河南“土嗨”景区挺进常州：万岁山的江湖，长三角买账吗？

10月26日，常州武进春秋淹城旅游区内，一块新招牌被揭开——“万岁山（常州）春秋乐园”，10月29日，春秋乐园名称调整为“万岁山（常州）淹城乐园”。同样在10月26日，太湖湾旅游度假区也同步挂牌“万岁山（常州）太湖湾乐园”。由武进区国资平台牵头，万岁山文旅与云上文旅联合出资组建的常州武丰文旅公司，正式将淹城、太湖湾、西太湖三大片区内的相关重点景区以及一家高端酒店纳入一体化运营，两大乐园将在2027年春节前以全新面貌迎客。‌‌

这则新闻放在几年前，大概有很多人会觉得不可思议：一个河南开封的景区，跨省挺进长三角腹地，接手国资背景的文旅资产。但2026年的文旅行业，没人敢轻视“万岁山”这个名字。

2025年，开封万岁山武侠城景区交出了一份让所有同行眼红的成绩单：全年接待游客2452.2万人次，综合营收12.7亿元，营收三年间增长15倍。一个没有奇山秀水、没有顶级历史遗迹的市民公园，硬是靠2000多名NPC和一套“土嗨”打法，把自己变成了中国文旅市场现象级的存在。

但是，常州为什么要引入“万岁山模式”？

常州其实不缺游客。2026年太湖湾音乐节涌进14万人，中华恐龙园五一假期接待近50万人次。但仔细看这些数字背后的结构：音乐节是流量生意，人来人走，要赋能本地文旅项目难度不小；恐龙园是主题乐园逻辑，设备驱动，复游率靠的是硬件更新和IP运营，需得持续保持内容新鲜感和市场吸引力；淹城文化底蕴深厚，但业态老旧，沉浸感稀薄，走传统观光模式，属于“有资源、缺热度”。因此，武进区把淹城、太湖湾打包交给万岁山团队，本质上是希望要通过“万岁山模式”，让景区产生让游客愿意留下来、玩进去的内容生产能力。

“万岁山模式”的核心，说到底就三件事——

第一是极致的平价策略。矿泉水1.5元，烤肠3元，烩面12元，一张门票能三天内无限次进出。买万岁山武侠城门票，还会赠送中国翰园碑林、开封铁塔、开封城墙等联票，因此二次消费占比非常高。据统计，高达60%的外地游客会选择在开封留宿，次日再次入园探索。

第二是人海战术的NPC生态。2000多名演员散布在园区各个角落，游客随时可能被“官差”拦下查案，被“店小二”拉去划拳，沉浸感十足，“王婆说媒”“胖郎中”更是屡屡出圈，实景互动演出延长了游客的停留时间。

第三是内容的不断迭代。为避免审美疲劳，万岁山保持每年30%的节目更新率。2025年国庆期间全新开放“江湖狂欢艺术区”，融合古建、室内剧场、音乐节、百名NPC街区等六大体验，持续制造新鲜感。10月18日到10月25日，在意大利爆火的“但丁爷爷”更是将他的中国首秀放在了万岁山。

“万岁山模式”精准击中了当下游客的需求：不想再当旁观者，想当“玩家”。

因此，如果此次万岁山能把淹城从古城遗址改造成一个可互动的春秋江湖，把太湖湾从度假目的地改造成更有沉浸感的乐园，那常州收获的不只是两个景区的门票增长，而是一套可复用的内容运营能力。2027年春节首秀如果成功，常州在恐龙园之外将多出一个完全不同的文旅品牌。当然，常州不是开封。开封的万岁山能靠“下沉市场”起量，很大程度上是依靠周边人口基数大、消费敏感度足够高。常州身处长三角，主题乐园密度全国最高，游客的选择太多，口味也被迪士尼、乐高乐园等“养得”挑剔，这种复制是否能够成功，还需市场检验。

这几年，万岁山也在努力走出河南。2025年6月，万岁山运营团队进驻湖州太湖龙之梦乐园，在其操盘下，将该度假区从上半年营收负增长的泥潭里拉了出来，下半年营收同比增长4.6%，11月单月同比增幅高达93.5%。2025年12月25日，万岁山主动退出了龙之梦的运营。另一个案例是山东济宁的水泊梁山。同样主打“水浒”主题IP，在万岁山接手运营前，该景区年均游客仅百万人次左右。“爆改”以后，水泊梁山演员从30人增至100多人，演出时长拉到10小时，2026年春节假期日均游客破2万，购票人数同比增长140.6%。

事实上，万岁山这种景区模式输出并非孤例，而是一条成熟的赛道，路径各异，成败参半。

2025年8月，河南清明上河园旅游管理有限公司以540万元中标商丘归德府城整体运营策划及托管运营，托管期12个月。更早之前，清明上河园就通过关联公司以“长期战略智库”身份参与张家界宝峰湖景区重整盘活。清明上河园2025年接待游客960万人次，它的输出逻辑更多的是“轻资产+智力输出”。

宋城演艺则是国内景区模式输出最系统化的玩家。截至2026年9月，已开业轻资产项目包括长沙炭河古城、宜春明月千古情、三峡千古情、青岛丝路千古情等。收费模式清晰：前期收取2.6亿元一揽子服务费，开业后按年营收比例收取委托经营管理费。宋城卖的是“千古情”演艺IP的标准化生产能力，复制速度快。

无锡拈花湾文旅已落地曲阜尼山圣境、宜兴大有秋·竺山、新疆那拉提拈花湾·哈茵赛等项目，它输出的是一套“禅意生活方式”的文化叙事，打包成可复制的产品卖给合作方。而乌镇系陈向宏团队的输出更早，陈向宏曾明确表示要做“中国旅游目的地的供应商”，古北水镇是第一个异地复制品，此后贵州乌江寨、山东明水古城也由同一团队规划设计。

比起演艺模板、文化调性、规划能力、智力服务这些更容易标准化的模块，“万岁山模式”中“活人感”和现场氛围其实是很难完全标准化的一种东西。

成败在此一役。为此万岁山铆足了劲，实打实地拿出了自己的NPC资源和3600万元的投资，和常州文旅深度绑定。10月24日‌，万岁山最火的NPC之一“王婆”作为万岁山武侠城NPC天团成员参与了江苏省城市足球联赛半决赛现场助阵演出，并直言常州是她的第二故乡，因为“万岁山现在在这里了，我也会常来”。万岁山淹城乐园更是发布公告，2026年11月1日至30日，对开封市民免费开放。

因此2027年春节那场首秀，更值得关注。如果淹城乐园里真的能让游客追着“孔门弟子”跑任务、拿着“刀币”换小吃，让人通过各色对话读懂吴地春秋，想要一来再来，万岁山的招牌在长三角也就打响了。

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