从“囤年货”到“囤体验”：在抖音看到“新年味”生意的增量密码

在抖音，用户与品牌实现双向奔赴。

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马年春节将至，空气中透露着年味儿，而年货消费也早已进入高峰期。

作为长期观察消费市场的评论员，我每年这个时候都会格外留意“年货消费”这个风向标，认为年货不仅是购物清单，更是理解这一年的社会情绪、消费心态乃至商业趋势的风向标。

据《2026抖音电商年货消费趋势数据报告》，1月16日至29日，海鲜礼盒、佛跳墙等“轻开火”菜品走俏；智能清洁电器、数码产品订单增长明显；宠物用品成交额同比增长83%。

抖音作为新年味的核心发源地和重要的生意场，数字背后是“新年味”催生的新需求与新场景。商家如何精准捕捉这些稍纵即逝的情绪浪潮，并转化为实实在在的生意新增量？接下来，我将结合食饮、健康、母婴宠物、家电家居、教育等行业的鲜活案例，拆解年货消费从“囤年货”到“囤体验”的策略路径，为更多品牌提供一份可借鉴的“新年味”增长参考。

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如今的“年味儿”

正在被情绪和体验主导着

我对于今年“新年味”的体会，有一个明显的感觉是：今年的消费逻辑正在发生转变——过去大家囤货时会去看折扣、功能等基础信息，如今对新年货的关注，从“功能刚需”转向“社交货币”，产品所承载的意义已经迁移到可讲述的文化叙事与可称赞的优质体验。

这些来自市场最前沿的鲜活感触，让我感到这不再是简单的“买买买”，而体现出一种“新年味”和新趋势。

《2026抖音电商年货消费趋势数据报告》用数据印证了我的感受。擦窗机器人、洗地机、扫地机器人分别增长209%、101%和59%，以“解放双手、提升品质”的家庭小确幸消费强势崛起。电脑订单量同比增长76%，既是新年货，也是学习、娱乐与团圆记录的新载体。

数据背后是清晰的时代情绪：擦窗机器人的走俏，不止是科技产品的胜利，更是子女对父母不言说的体贴与从家务中换取高质量陪伴的渴望。

年货的内涵，正从满足口腹之欲、走亲访友的“物质储备”，向追求省心省力、精神愉悦、情感表达的“体验与情绪储备”演变。

抖音正成为“新年味”趋势的核心场域。用户在这里进行着鲜活的表达并分享着新生活，品牌则在这里捕捉商机、实现全域增长。从“囤年货”到“囤体验”、“囤幸福”，一场春节生意的深层变革，正在抖音这个天然年货生意场上演。

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案例深析:从卖货到“引发情感共鸣”

解码新年味下的增长逻辑

面对“新年味”带来的丰富机遇，品牌如何从洞察走向增长？深入剖析本次年货节涌现的众多案例，我们可以将其最亮眼的实践归纳为四大关键词，这四种能力的画像，共同勾勒出了在抖音实现春节生意确定性增长的密钥。

关键词一：精准捕捉“新年味”场景下的消费机遇

这类商家的核心能力，在于能精准定义“新年味”下的细分生活场景，将产品从一个孤立的功能选项，无缝融入用户的情感叙事和节日流程中，让消费成为一种自然而然的表达。

每日鲜语敏锐洞察到“新年味=健康刚需+情绪价值+场景即时+文化认同”，锚定情绪价值、文化认同从健康营养需求出发，基于核心媒介引流 + 周边绑定货组 + 粉丝运营转化。品牌在春节期间把握这一生意爆发重要窗口，围绕代言人官宣与春节情绪热点做一体化新品创新营销，成功将明星势能转化为鲜奶的生意势能与品牌信任，最终带动了品牌声量和生意的双重爆发。最终品牌官宣当日新客率达94%，GMV同比提升158%，品牌搜索环比提升21倍，品牌5A人群资产破亿。

王小卤则另辟蹊径，它巧妙地将休闲零食凤爪与中国“抓财”的民俗彩头深度绑定，打造出“抓财手礼盒”。这一创意，让产品精准切入了“讨彩头”的礼赠场景和家庭围炉休闲场景，让零食超越了口感愉悦，承载了传递美好寓意的社交货币功能，在众多年货零食中脱颖而出，成为情绪价值设计的标杆。

学而思硬件的提案来源于「22年教研资源」的心智破局。品牌发现，对于有孩家庭而言，“年味”不仅是物质的丰盛，更是对孩子未来的投资与期许。因此，它将学习机包装为“智慧年礼”，切入春节送礼场景，成功将一款教育硬件赋予了远超其工具属性的情感价值。

三禾锅具则深入挖掘用户对“年夜饭”的仪式感与健康下厨的双重需求，通过“年夜饭微综直播”的创新形式，将直播间打造成一个充满年味的“家庭情感场”，让“纯钛不粘锅”新品成为传递健康与团圆的核心道具。

关键词二：系统打造从“声量曝光”到“流量承接”的运营策略

“酒香也怕巷子深”，在信息过载的年货节，如何让品牌被看见、被记住？这些品牌做好一系列的运营策略，通过与顶级流量资源的巧妙合作，实现了声量与销量的集中引爆。

燕之屋的策略颇具巧思，品牌邀请被誉为“爷圈顶流”的老戏骨张晨光主演贺岁温情短剧，并将其请进直播间。张晨光儒雅、可信的形象与燕之屋的品质、匠心内涵高度契合，短剧的情感叙事成功打破了传统滋补品营销的圈层，吸引了不同年龄段的品质客群，不仅大幅提升了品牌调性，更直接带来了进播当日GMV的显著爆发。

袋鼠妈妈则是抓取平台流量红利的能手。品牌紧扣春节家庭场景，在红果等短剧平台进行多品线、场景化的剧集植入，精准链接孕产、婴童核心人群。更通过“短直联动”的创新玩法，邀请短剧演员“乔七月”空降直播间，将短剧积累的观众兴趣直接导入销售场景，高效完成了从内容种草到即时转化的闭环。

其他品牌也各展所长：益次方借力央视网《超级工厂》IP的权威背书，通过在抖音上的溯源直播快速建立信任，实现人群拉新破百万；999强力枇杷露借势冬季场景与春节节点，在红果短剧进行精准投放，并借助「璀璨嘉年华」IP热度高效触达核心人群；空刻则通过绑定「疯狂动物城」热门IP打造礼赠爆品，抢占用户年货心智。

以上案例都证明，与对的流量资源合作，是放大品牌声量的关键加速器。

关键词三：善用AI与数据等产品工具 助力营销效能提升

在“情价比”时代，营销不仅需要创意，更需要科学与效率。诸多商家紧跟抖音平台新鲜趋势，正积极运用巨量引擎提供的AI能力、数据工具等“科技杠杆”，实现人群精准触达和营销全面提效。

中国飞鹤是运用AI技术与高知父母沟通的先行者。品牌创新打造AI数字人，并发起抖音AIGC贴纸超级挑战赛，将复杂的母乳科研与“更适合中国宝宝体质”的专业理念，转化为生动、有趣、可参与的“科技育儿”内容。这种方式不仅降低了沟通门槛，更以创新形式高效触达了追求科学养育的高知父母群体，搭建了品牌与用户全新的沟通桥梁。

水井坊则构建了一个“明星营销+天坛联名+多平台联动”的沉浸式营销矩阵。围绕“开运第一杯”的心智，品牌不仅与代言人梁朝伟合作，更在抖音平台通过AIGC贴纸、明星来信等创新互动形式，引导用户参与“全民接运”，契合了新年味的仪式感。同时，借助巨量云图等工具洞察人群与场景，通过红果、今日头条开屏等实现全平台精准曝光，将明星势能与AIGC创新玩法深度融合，放大了品牌影响力。

王小卤在此维度也有突出表现，大规模使用AIGC工具批量生成创意素材，并通过巨量星图、巨量千川等投放工具进行实时优化，显著提升了内容生产效率和投放ROI。

关键词四：构建线上线下协同的全域增长模式

在“新年味”的生意场，单一渠道的爆发很难支撑可持续的增长。一批具备全域思维的商家，正以抖音为核心枢纽，娴熟地打通内容场与货架场、线上与线下渠道，构建协同增长的商业闭环。

德芙的实践提供了一个清晰的短链路样本。线上投放刘亦菲主演TVC，借助创新广告样式与明星影响力，提升品牌在目标人群中的情感穿透力，TVC也挂载POI锚点，引流线下渠道。同时发起#小事多芙年年得福AIGC贴纸挑战赛，以“新年小祝芙”为情绪锚点，激发用户分享与共创，实现情绪种草。线下联动红旗、永辉等核心零售渠道推出单品券与组合券包，将线上积攒的情绪热度，直接高效地转化为门店的即时核销与销量增长，完成了从“情绪共鸣”到“生意落地”的递进与衔接。

八马茶业则展现了文化营销与全域经营的深度融合。线上，品牌通过代言人贺岁微电影、冠名「礼绽放东方·抖音万象迎春晚会」IP抢占高净值用户心智，并联动达人和挑战赛引爆声量。线下，不仅联动全国3700家门店同步参与，更在泉州策划“寻宝打卡”等在地化事件，将文旅体验与品牌深度绑定。这套组合拳，呈现了品牌文化势能、线上流量与线下实体生意的全面贯通与相互赋能。

同样，康巴赫以“康巴赫周和平”IP为核心，通过产出人文关怀、家乡情怀等内容塑造品牌温度，并将产品与线下公益活动深度绑定。同时通过全域账号年货节直播，实现线上流量的高效沉淀与转化，形成了“内容-情感-消费”的闭环。

Babycare则通过联合抖音生活服务「遛娃好去处」，突破行业“海量”心智同质化困局，抢占“鲸吸”差异化心智；同时，联动海洋馆打造线下“鲸鱼”快闪装置，将产品“透气、量大”的卖点具象化，再通过线上本地达人种草与限定场景直播进行传播，实现了线下体验与线上声量的共振。

这些实践共同表明，善用新的产品工具，能够提升品牌在复杂营销环境中实现科学决策、降本增效的核心竞争力。

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从品牌的“节点爆发”到“长期经营”

抖音持续提供全域增长新路径

纵观以上案例，无论身处哪个行业，成功的品牌都遵循着相似的底层逻辑：它们首先是“新年味”的敏锐洞察者，然后是用户情绪的精准回应者，最后通过巨量引擎提供的从内容创意到全域经营的一系列策略，成为新年消费场景的主动构建者。

在我看来，这些案例更深层的价值还在于，它成功验证了在抖音生态内践行“全域经营”与“长期主义”的可行性与巨大潜力。在抖音，用户与品牌实现双向奔赴——抖音携手品牌为用户带来美好生活，同时也助力品牌在抖音收获良性、长期的生意经营价值，对品牌而言，生意正从“脉冲式增长”走向“连续性增长”。

品牌与用户的关系，正从“一次性交易”走向“深度情感共鸣”。这背后归因于抖音作为品牌天然的“年货生意场”，也助力其与用户关系的持续发酵。

另外，平台的价值，更在于让“年味”从流动的情绪沉淀为可经营的品牌资产。抖音的角色已从单纯的“流量场”，跃迁为“价值创造场”和“新年味”的共同创造者。

抖音作为趋势发源地，能够帮助品牌抢占赛道先机。同时，通过多维人群体系破圈，助力品牌穿透数据表象，更好读懂用户；与时俱进更新创新玩法，携手明星、短剧、综艺等鲜活互动形式，深度击穿用户心智；平台也提供线上线下全域联动能力，打开品牌长效经营新局面。

品牌能够在抖音实现从发现需求、满足需求到创造用户忠诚的全链路价值，与用户、平台同频共振，共创新年味消费文化与消费习惯，共享商业增长，这正是数字化时代品牌经营的理想范式。

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结语

年货节终会过去，餐桌上的盛宴也会散场。但2026年这个春节，在抖音上发生的故事，所揭示的趋势与逻辑，具有长期价值。

它清晰地告诉我们，当用户从“囤年货”到“囤体验”，消费从功能满足走向情感认同、从即时成交走向关系沉淀，品牌的增长韧性便不再依赖于一次次节点爆发的脉冲，而是根植于被重新定义的“新年味”里和日常经营中与用户每一次真诚的内容共创与情感对话之中。

抖音是品牌天然的“年货生意场”，在未来巨量引擎也将与万千品牌携手，敏锐捕捉抖音生态内的趋势新风向、人群新机会、共创营销新玩法，持续共筑长效经营之路，为生意增长注入强劲动能。