从中国制造到中国品牌：国货缘何崛起再分析

如果说21世纪的前15年是中国制造崛起时间，近10年则进入品牌崛起时间。中国品牌崛起源于中国拥有全球最完善的供应链体系、最发达的电商经济、规模最庞大的青年创业家群体。在中国内部，浙江则是品牌创新做得最成功的地方。

一、国货品牌的全领域崛起

2月10日，央视财经频道播出了深度专题节目《中国经济活力数据之夜》，这个节目虽然很长，但是笔者还是从头看到尾。节目的创意之处在于，它不是通过传统的官方统计数据，而是邀请了国铁集团、腾讯、阿里、小红书、航旅纵横、天眼查等等企业平台来发布数据，用这些记录着十几亿人真实经济行为的海量信息，来观察经济运行状况、分析趋势变化。

比如，2025年中国全社会用电量突破10万亿千瓦时，超过了美国两倍，相当于欧美、印度、俄罗斯、日本的总和；再比如，国铁集团的数据显示去年中国乘用车销售3440万辆，增长9.4%，去年中国高铁单日运输人数峰值突破了2313万人，相当一天运输了一座城市的人口……在中国经济正处于重要转型阶段的当下，比任何口号更重要的，是客观、全面、基于事实的数据观察。

有意思的是，笔者前几天介绍过的北京大学国家发展研究院发布的中国线上品牌消费指数和500强品牌榜单（），也登上了节目现场。

节目核心就聚集在一点：在以淘宝和天猫数据为样本、对全网千万品牌进行全覆盖评分后，数据模型给出的评分比最高的500个品牌中有三分之二是中国本土品牌（2025年一季度为344个）。更值得注意的是，在不少细分领域里，国货品牌在客单价、创新度等维度上，已经开始反超国际品牌。

这些研究数据与笔者最近的购物体验很类似。春节将至，笔者想添置一些家居用品，分别去了望京万象汇源氏木语（2010年由北大毕业生张晔创办）和四元桥的宜家家居，结果发现，源氏木语的性价比和设计创意远超宜家，笔者上次去宜家购物是2019年，但是这六年多时间里产品并没有什么提升。笔者最近还给亲朋好友孩子买了一些玩具做礼物，收到实物后发现迪士尼的创意已经远远落后于泡泡玛特，孩子收到礼物时也更喜欢泡泡玛特。

这当然只是一个例子，昨晚和朋友们聚餐，朋友们也吐槽卖掉了价高、保养贵的宝马商务车，换成了极氪，不仅性价比高，体验感也倍增；年轻的朋友更喜欢徕芬吹风机，而不再是戴森；也有以前用iPhone的，现在换成了华为，甚至是VIVO——2015年之前中国市场上的4000元以上高端手机，几乎全部是外国品牌，现在国产品牌占比为68%。

从北大国发院消费品牌指数报告中看，3C领域本土品牌客单价开始超过国际品牌，比如联想（2.64分）超越惠普（2.06分）、戴尔（2.29分），美的（3.39分）、海尔（3.43分）超越松下（1.92分）、飞利浦（1.9分），大疆产品价格普遍很高，但是依然供不应求，反映的消费者对本土品牌品质的认可。

（北大国发院消费品牌指数的家电领域客单价排名，国货已经超越西门子、松下；在新锐度总排行上，前十年则全部为中国品牌）

过去国产品牌竞争力最弱的时尚奢侈品领域，国货也在慢慢走俏。珀莱雅、卡姿兰、自然堂、谷雨、之和都获得较靠前排名，另据统计，2025年度老铺黄金天猫旗舰店的销售额达到6.3亿美元，而竞品梵克雅宝的销售额仅为5700万美元；毛戈平旗舰店的收入为1.25亿美元，是国际竞品Bobbi Brown的两倍多。

（毛戈平彩妆，国产时尚和奢侈品牌也在日渐崛起）

这些都反映了改革开放后中国制造业的另一个变化：继中国生产制造能力跃居世界第一后，中国品牌也在崛起，以前中国产品是廉价、不耐用的代名词，而现在已经成为潮流、性价比的象征，这是另一个重要的历史性转变。

这种变化不仅体现在国内消费市场上，还体现在国际市场上。根据亚马逊去年底公布的数据，中国品牌卖家4年来增加了40多倍，活跃商家中，中国品牌卖家占比首次超越了50%。。另外，2006年出口额中，外资企业占63%，民企不到20%，这意味着多数出口产品是贴着外国品牌的中国制造，极少有中国品牌产品；而2005年出口额中，民企上升到64%，外企业占比下降到26%，反映了中国品牌取代中国制造，成为传播对外影响力的主要媒介。

产品货物本质反映的是劳动力（本国）和资本（外国）的凝结，而品牌则是科技研水平、艺术创意、营销创意、人文关怀细微度等竞争力的综合体现。所以，中国品牌崛起不仅反映的是中国价值链水平的质的提高，亦是软实力、企业竞争力开始赶上，甚至是超越国外同行的表现。

这也可以理解为什么2025年星巴克、汉堡王、宜家、迪卡侬等国际巨头纷纷打包出售中国业务，一些人认为其中的原因的中外经济关系变差，但新崛起的本土品牌其实也在倒逼他们必须更好的本土化。比如星巴克去年营收仅仅增长5%，而本土竞品瑞幸增速达50%以上，现在瑞幸门店数量已经接近星巴克的6倍，这种情况下，更好的引入中国资本、团队本土化运营也是明智选择。

二、国货缘何崛起

那么，这种中国品牌崛起的态势是如何形成的呢？笔者认为，除了人均收入提升（人均可支配收入2015年为21996元，去年为43377元）这一基础性因素之外，还包括：

第一, 中国供应链的优势，使得可以较低成本进行创业，以及最大程度实现产品多元化。这一点最明显的就是小米家居和造车新势力的崛起，小米没有自营工厂，但是已经超越传统家电巨头索尼、东芝，成为全球五大电视生产商之一。在汽车领域，过去创立一个新品牌，不仅需要首先建汽车制造厂，还需要成立几十个配件企业（最典型的是当年的长春一汽），创业成本极其巨大，而现在依托长三角、珠三角的发达汽车零部件工业链，造车新势力就可以低成本创业，拼研发、设计创意和营销就可以，而不必把海量资本沉积在生产领域。

作为反面，我们可以发现，在制造业领域，除了特斯拉，现在美国几乎没有什么新品牌，日本欧洲更是，这就是欧美日供应链空心化带来创业成本骤升而导致的。

第二，网络数字基建：电商平台和发达物流网络的作用。电商平台的出现同样极大降低了品牌的创业成本，过去品牌向异地推广，需要开店、租赁仓库、招聘销售人员，其成本之巨大和扩展速度之慢，是可想而知的。自从淘宝、天猫、京东等平台出现以后，企业只要入驻平台，即等于获得被全国十亿消费者关注到的机会，同样，物流快递网络又解决了配送问题。

以阿里和淘天集团公布的数据为例，仅天猫平台每年就有4000多个品牌销售额达到1亿，去年新开店商家达到15万，开店首年成交破亿的新品牌数量增长40%，开店3年内的新品牌，5026个年成交破千万，这些数据背后是电商对品牌发展的助推，国产品牌更熟悉线上运营，自然也受益其中。

第三，年轻一代企业家的作用。品牌与过去的传统的标准化工业品生产不一样，它对创业者有非常高的专业技能、管理水平、国际化视野、创新能力的要求，所以，以文化水平相对低、敢冲敢打为特征的50后、60后企业家可以做大宗类产品制造商、房地产商、矿产老板，但是很难做消费品牌创意。

品牌创新中，企业家是核心枢纽环节，拥有一流企业家才会有拥有一流品牌。这方面，笔者认为中国拥有全球最优秀、数量最庞大的一批40岁以下，具有笔者上述品质特征的年轻企业家群体，这是支撑中国经济转型进步的最宝贵财富。笔者这两天读到香帅女士所写的《钱从哪里来（之七）》里面一个故事，身家10亿以上的宠物用品品牌创始人，衣着朴素，高峰期打不到车就与员工一起挤地铁，这不是我们身边这些优秀创业者的真实写照吗？

（福布斯中国每年评选的30名30岁以下创业者）

第四，消费者代际更替的推动。即新一代消费者、尤其是Z世代，对消费品的关注点与上一代、两代相比都发生了巨大变化，他们除了关心实用性这些基本需求，还在乎情趣性、美学和社交属性，对消费创造提出了更高的要求。这不仅成为中国品牌升级的一个动力/压力，也为中国品牌在全球的异军突起提供了契机，我们可以发现越是迎合Z时代消费需求的赛道，中国品牌越有优势，而“老登”消费品依然是美国、欧洲和日本占据优势。

人类历史品牌爆发可以分为三个阶段，第一阶段是第二次科技革命，主要是德国和美国品牌的崛起，第二阶段是第三次工业革命时期，日本品牌的崛起，第三次则是进入21世纪以来中国品牌的崛起。以上各种机缘的变化，造就了中国在从全球第一制造大国，向全球第一品牌强国转变的机遇，中国不仅生产出了最多的工业品，并且开始重新定义工业生产模式（如互联网造车、黑灯工厂等）和潮流范式。

三、国货消费品牌区域数量差异：市场经济发育程度和数字经济活跃度的风向标

除了国货品牌崛起这个总体性特征外，北大国发院消费品牌指数研究还给我们呈现了国内的巨大区域差别。

以国货品牌1000强创立地来看，上榜的前十位省份为：广东（162家）、浙江（156家）、上海（92家）、北京（50家）、江苏（37家）、福建（32家）、山东（32家）、安徽（16家）、四川（12家）和湖南（11家）；前十位城市为上海（92家）、杭州（89家）、广州（59家）、深圳（56家）、北京（50家）、佛山（20家）、宁波（20家）、泉州（16家）、金华（14家）和苏州（14家）。

（上榜量十强省和十强市）

我们可看到，作为第二和第三经济大省的江苏、山东，不仅远远落后于广东，也远远落后于经济体量比自己小很多的浙江和上海。从经济体量上讲，江苏是浙江的1.5倍、上海的2.5倍，人们提起长三角经济区时，习惯性都是说“江浙沪”，永远把江苏排第一，但是在品牌数量上，江苏仅为浙江的五分之一、上海的三分之一。

山东在90年代可以说是全国第一消费品牌大省，汽车交通领域有黄河、黑豹、轻骑，电器钟表有海尔、海信、小鸭、康巴丝，食品类有孔府家、秦池、景阳冈、泰山等。现在除了海尔、海信之外，山东具有全国影响力的品牌已经不多。 “苏大强”和 “鲁大壮”的品牌困境，实质反映了两省国有、集体经济占主导地位下，普通消费品竞争的困境，这种经济结构尽管可以在重化工上有优势，非常有助于拉升GDP规模，但是在消费导向的高科技和创意领域有天然劣势。

从城市上讲，武汉、天津、南京、郑州、西安、济南虽然都是GDP2万亿上下的超级经济都会，但是品牌影响力方面几乎为零。究其原因，还是这些地方过去计划经济太发达，即便是经过市场经济转轨，实质上地方经济资源配置仍以行政权力为指挥棒（吴敬琏语，2025年度财新年会），这也回答“六小龙之问”最好的解释。

（山东、江苏这些经济强省，南京、武汉这些经济强市，均是重化工国有经济占主导，尽管经济产值高，但是品牌创新上占有明显劣势）

而表现最优秀的，从省份上讲是浙江，从城市上讲则是杭州。浙江省GDP仅为全国的7%，则创造了30%以上的消费500强品牌；杭州的GDP不足上海、北京的一半，亦远远落后于深圳、广州、成都、重庆和苏州，但是品牌数量上则远远超过北京、深圳、广州。

另外，北大国发院消费品牌指数研究还显示了一些值得注意的问题。比如，根据笔者的统计，CBI前1000品牌中，有295个是2009年至2019年之间创建的，每年平均26.8个，2020年至今则只有29家企业，每年平均4.8个，相差了近6倍。

（上榜品牌创立年份，商业环境的一个侧面反应）

这种时间段差距，一方面是由于品牌成长都需要一定时间，新品牌还没有成长起来，另一方面也客观反映了营商环境、国际形势、金融支持等对企业家创业信心的决定性影响，创业者会依据风险做出敏锐的判断。我们应该下力气扭转新品牌创立数量低迷的情况，否则我国的核心科技竞争力和经济发展质量提升将会受到严重影响。

总之，相较于GDP、社零总额、CPI指数等经济统计，研发投入强度、科研论文数量、专利数等科技教育统计，北大的消费品牌指数研究，以及各大企业平台的消费数据，能更精确衡反映经济活力、消费趋势、国际竞争力、区域竞争力等关键指标，至少是传统统计之外的一个重要补充。

因为有且只有面向消费者的数据，才是14亿消费者完全用脚投票、反复选择的结果，而GDP、500强企业、科研成果多少，行政意志都可以干预，很多省份或城市都可以举全体之力造一些漂亮的数据。这正是北大国发院消费品牌指数研究报告，乃至央视节目引用的所有平台大数据，对于经济学研究和政策制订的参考意义。