消费观察 | 与城共叙，解码MUJI成都太古里世界旗舰店的叙事流动

一家店铺的焕新重装，可以只是一个商业事件。

但当MUJI将成都太古里世界旗舰店的围挡变为诗意的“川流有息”，将用户拍摄的照片铺满城市的公交站台，用在地化元素设计空间，推出成都限定商品，甚至通过一场直播让明星带你“云逛店”时，其意义已远超于此。这更像是一部由品牌发起、与城市共创的叙事诗，每一幕都用心铺陈。

这一次，我们不再聚焦于空间本身，而是将镜头转向幕后。一起来拆解MUJI成都太古里世界旗舰店关于焕新重装以来的所有叙事，看MUJI如何从一场汇集本地智慧的设计沙龙启幕，到用“流向生活”的主题邀请全民成为内容创作者，最终完成一次从理念到情感、从线下到线上、从成都到更远方的品牌叙事流动。

所有深刻的叙事，都始于一次真诚的叩问。对于MUJI成都太古里世界旗舰店而言，这次叩问发生在2024年9月。在成都太古里世界旗舰店迎来开业十周年之际，MUJI选择以一场名为 “在地文化的可感知性实验” 的沙龙活动作为新篇章的序曲。

MUJI邀请一介设计张唐、一门社王凯麟等深植于成都本地的设计师们，共同探讨在地化实践的更多可能性。这并非流于形式的公关活动，而是一次面向未来的共识建立。

▲一介设计张唐、一门社王凯麟在沙龙上进行分享

MUJI在其中更多地扮演着倾听者与记录者的角色，与当地设计师对话，发起关于在地化实践更多可能性的讨论。

这场沙龙活动让我们看见，MUJI此次焕新世界旗舰店的起点，并非预设答案的输出，而是对在地智慧的谦逊输入。对文化精准的解码，为后续所有的在地化叙事进行了铺垫。

基于这份与在地声音探讨后的共识，MUJI将洞察提炼、升华为贯穿始终的核心表达。而“川流有息”与“流向生活”，就是MUJI凝练出的核心概念。

2025年5月的围挡主题“川流有息” 成为第一个诗意注脚。它的原型源自“川流不息”，却以“有息”二字，将商业所需的“暂停”巧妙转化为富有东方哲思的“休憩与蓄力”。

而开业主题 “流向生活” 则对“川流有息”进行了进一步的延展。它源于穿城而过的锦江水，寓意品牌如水般自然汇入街巷日常。

两个主题一脉相承，共同构筑了此次焕新叙事的内容基础与情感基调：从暂停蓄力，到温柔汇入。

当基石奠定，叙事需要流动起来，从品牌的“独白”走向这座城市的“合唱”。MUJI通过一系列用心设计的触点，层层递进地实现了这一点。

此次在地叙事的第一波涟漪，来自焕新时的的围挡。

MUJI将“川流有息”的概念放入围挡，围挡成为全城解读的话题事件。MUJI想要借此表达出，即使是奔腾的河流，也有权暂歇、呼吸与蓄力。暂停，是为了更好地延续。

孤立水中的“洗脚鸟”（苍鹭），“苍鹭”喜欢屹立水中、纹丝不动，有鱼经过则马上进攻，代表着松弛有度的生活方式；氤氲着热气的盖碗茶，成都与茶和茶馆密不可分，盖碗茶，就是成都“巴适”生活最典型的承载物；而置身于随风流动的绿意中的人像，“动”与“静”并存，人与自然，和谐共融。

MUJI这一动作的高明之处在于，将一次商业上的“暂停”，成功地转化为一个具有情感温度与文化意涵的“公共期待”。

▲ 社交媒体上对“川流有息”围挡的热议

围挡成为打卡点，话题在社交媒体受到热议，品牌的焕新尚未开始，已然先声夺人。

当“川流有息”的围挡成功地将期待值拉满，公众的视线便被自然地引向焕新后的空间。店铺的全新主题“流向生活”，作为MUJI在地叙事的延续，带来了更多能够直观感知到且不浮于表面的在地化内容。“流向生活”的概念来自成都的母亲河锦江，焕新后店铺空间给人的第一感觉也就如舒缓的河流一般，自然舒适的生活方式在其中自然流动。

在地元素，首先转化为空间的骨骼与肌理。竹子作为核心意象，以不同的形态存在于各处。L1入口处非遗传承人杨隆梅的大型竹编亭，是致敬传统的“艺术装置”；

▲ L1入口处的大型竹编亭

由本地设计师张唐以大片竹竿营造的L2收银区“竹林”，及M层试衣间的“凉板席”隔断是融入城市记忆的“建筑肌理”；

L3“竹间生活”展览，则成为讲述竹材料故事的“文化展厅”。L2至L3的楼梯间被设计成可在“竹影”下小憩的景观角落，让消费者可以随时“刹一脚”。竹在这个空间里不是一个简单的符号，而是成都生活智慧与手作温度的承载物。

店内商品，则让这份“在地感”变得可亲、可玩、可回味。一系列成都限定商品——盖碗茶具、蒸笼、竹艺品，熟悉的物件无形中拉进了与用户的距离。MUJI Diner则推出了和牛麻婆茄子意面、川式凉拌牛肉等城市限定餐食，从味觉出发设置在地表达。特意增设的露天座位，也是对成都人“坝坝茶”与“晒太阳”热爱的灵性回应。

与此同时，MUJI将叙事的主体瞄准为每一位用户。2026年1月，MUJI 发起了主题为“流向生活”的成都特别企划影像征集活动，通过“视觉成都”网站和 MUJI 的官方小红书，MUJI邀请市民分享用镜头捕捉到的成都的日常瞬间。从“烟火、日常、生活、光影”四个维度脱颖而出的11幅作品，又“流向”了城市。它们登上了太古里、春熙路等核心商圈的公交站牌，并制成店内限定明信片。

这一“征集——城市展示——店内沉淀”的链路，让用户的个人故事，流入了城市的公共空间与品牌的实体空间。MUJI在此扮演的角色，从故事的“唯一作者”转变为“平台搭建者”与“内容策展人”，让用户将“美好日常”与MUJI关联，也让MUJI的在地叙事在真正意义上与城市肌理融为一体。

▲社交媒体上对“流向生活”影像登上

公交站的反响十分热烈

紧接着，MUJI与本地播客“鲸鱼赫兹”合作推出了两期“流向生活”专题节目，将叙事推向深度。邀请作家洁尘、设计师张唐等四位在地嘉宾，围绕“设计、精神、城市、生活”展开深度漫谈，将品牌的在地化实践，引入关于成都城市性格与生活哲学的思辨讨论。

而“MUJI良夜·成都站”直播，则打破了叙事的地理边界。MUJI与天猫品牌超级会员日合作，由钟汉良领衔的MUJI会员嘉宾们在焕新的旗舰店内进行了一场“云逛店”。嘉宾们在空间内游逛、聊天、用城市限定商品蒸笼蒸包子。这场直播将成都店的“生活感”，打包成一份可跨越山河的礼物，让叙事流动至更广阔的远方。

除此之外，MUJI还在成都摄制了《100位良粉的家》《喜欢MUJI的理由》，通过视频走进4位成都人的家，讲述MUJI用户真实的生活故事。用户故事将在地叙事从公共领域的观察，微缩至个人生活的纹理之中，为MUJI宏大的城市叙事提供了至关重要的微观注脚。

MUJI用心编织下的所有动作，并非彼此孤立。它们共同服务于一个核心策略：将用户从被动的“受众”，转化为积极的“内容共创者”与“叙事传播者”。

MUJI成都太古里世界旗舰店焕新项目的深远回响，正源于其品牌叙事已超越符号堆砌，进化为一套完整的实践策略。团队以一系列动作，将“流向生活”的愿景，锚定于可触摸的商品、可沉浸的空间与可共鸣的对话之中。

此次焕新，MUJI将在地叙事深度植入空间肌理与商品逻辑，呈现出一套层次分明的“体验系统”。

竹子这一核心意象让空间气质瞬间切题，搭配红砖等点缀元素，将成都的自然意象与闲适节奏，转化为可感知的立体氛围。

▲MUJI成都太古里世界旗舰店空间内的成都元素

在商品角度，MUJI则提供了一套浸润日常的组合提案。成都限定商品，是针对本地生活习惯的友好应答。MUJI Diner推出的城市限定餐食、增设的露天座位，是对“巴适”食文化与“坝坝茶”社交习惯的精准回应。MUJI to GO 区提供了明信片、印章这类轻量的、可带走式的情感连接。这一切共同构成了一个从用到吃、从买到憩的系统性生活体验。

▲ MUJI Diner的城市限定餐食、露天座位

纵观MUJI打出的所有沟通动作，内核都是高度一致的。MUJI策划的影像征集、播客、直播、用户故事等活动，既是邀请城市与当地的人们参与这场在地化叙事，又是品牌将自己更深刻地融入成都生活中的方式。以“流向生活”为主题轴心，发起一场从广域公众到深度圈层、从线上共鸣到线下融合的立体化品牌叙事。

品牌、媒体与用户共同构成了叙事的循环。品牌抛出概念，为所有动作提供了清晰的理念框架；用户通过影像征集、生活故事等共创，为之注入真实血肉与情感温度；各类媒体的深度解析与传播，则在二者之间架起桥梁，让宏观战略与微观生活得以相互映照与注解。

最终，品牌、本地媒体、自媒体与广大用户，共同建构起一个内容丰盈、层次分明、真正“流动”起来的在地叙事生态。

回顾这部由MUJI与成都合著的“叙事诗”，我们看到了一条清晰的脉络：它始于谦逊的叩问与倾听，以开放的姿态，将自身变成一个平台，让品牌与所有参与者共同书写的故事在城市空间中真实流淌，并借助媒介抵达远方。

这便勾勒出一个成熟品牌构建深度叙事的过程，它并非单向的灌输，而是创造一个“流动的场域”。在这个场域里，品牌理念、在地文化与用户生活彼此交汇、激荡，共同生长出新的意义。

MUJI成都太古里世界旗舰店的重装，超越了商业事件的范畴。品牌通过这一系列动作，完成了一次与成都及其居民情感的深度对话与关系升级。MUJI品牌团队精准地搭建了一个多元的在地叙事场域，展现了一个国际品牌在城市肌理中系统性讲述品牌故事的能力。

通过焕新MUJI成都太古里世界旗舰店，MUJI不断优化至一个持续生成故事、深度感知和参与用户生活的品牌。以此，MUJI不仅更新了一家店铺，更续写了它与成都这座城市下一个十年的故事序章。