华住逐渐走上了携程的道路

华住创始人季琦曾用一个比喻来阐释华住的理想：我们要做稻谷和麦子，而不做红极一时的玫瑰。

不追逐流行，不抢风头，而是踏踏实实，把每一片土地、每一间酒店都打磨成旅人的温暖所在——华住的愿景，是成为“中国住宿业的基础设施”。

现实很近，理想很远。2026年伊始，华住集团则接连陷入的两场舆论风暴。

2月18日，据《南方都市报》报道，有消费者反映，在取消南京一家桔子酒店的预订后，用户则与店方发生一系列纠纷。

几天前的2月11日，华住集团刚因北京市消费者协会的一纸约谈通知而备受关注。

“北京市场监管”官方微信公众号发布的《北京市消费者协会依法约谈华住会》一文指出，华住集团相关条款中涉嫌存在排除、限制消费者主要权利的情况，损害消费者的合法权益，并要求其进行全面自查和限期整改。

短短一周内，华住接连卷入两起侵害消费者权益事件。在风波背后，这家拥有超3亿会员、全球在营酒店超过1.27万家的行业巨头，也面临着愈发严峻的信任考验。

尤其当一家企业试图定义一个时代的住宿底座时，不仅要有能吃下规模红利的能力，或许更需重新校准初心、并承载起与之对等的责任。

一、华住的二十年长跑

华住集团的故事始于2005年。作为“创业教父”，季琦参与创立携程、联合创办如家后，在这一年第3次闯入酒店赛道，创办了汉庭酒店。

彼时恰逢中国经济型酒店爆发式增长的黄金年代，锦江之星、如家早已跑马圈地，但季琦却认为，市场远未饱和，真正干净、舒适、经济的住宿需求仍亟待挖掘。

这一判断并非凭空而来。对欧美市场的考察后，季琦发现，当时美国经济型酒店占酒店业比例约60%，而中国的经济型酒店占比为2%-3%，其中连锁品牌占比不足1%。

于是，汉庭以此切入市场空白，并凭借标准化、高性价比的产品快速打开市场，成为经济型酒店赛道的核心玩家。

2010年3月26日，汉庭连锁酒店在美国纳斯达克成功上市。2012年，汉庭酒店集团正式更名为华住，寓意“中华住宿”，并正式开启了多品牌扩张之路。

此后十余年，华住通过一系列收购与自建，完成了从经济型到高端的全品类布局，桔子水晶、全季、禧玥、花间堂，乃至德意志酒店集团，被悉数收入囊中。

二十年后的今天，曾经的市场空白正在快速被填补。

据中国饭店协会发布的《2025中国酒店业发展报告》显示，截至2024年底，中国酒店业门店数量已达34.87万家，客房数1764万间，均超过2018年至2019年中国酒店业规模峰值。

与此同时，民宿相关企业注册量也持续增长，我国现存相关企业约32.3万家。

这意味着，中国住宿业的总供给已经超越了历史高点，市场进入了前所未有的存量竞争阶段。

2025年上半年，国内酒店平均房价与2024年同期相比再次呈现下降趋势，整体RevPAR（平均可出租客房收入）较去年同期减少了11.2%。部分经济型酒店在2025年第一季度更是大幅下调房价，降幅达到18%至22%。

在这一行业大环境承压的背景下，华住集团的经营数据却依然可观。

截至2025年第三季度末，华住全球在营酒店总数已达12702家，客房数量超过124.6万间，成为仅次于万豪、希尔顿、洲际的全球酒店第四巨头。

数据显示，2025年第三季度，华住集团收入达70亿元，同比增长8.1%。同期，集团经调整净利润15.2亿元，同比增加10.8%，经调整EBITDA（息税折旧及摊销前利润）25亿元，同比增加18.9%。

逆势增长的背后，离不开华住长期精心布局的两大核心战略。

一方面，华住品牌结构继续向上调整。随着经济型酒店红利逐渐见顶，华住集团意识到，单靠汉庭单一品牌无法支撑长期的增长曲线。于是集团开店重心开始向全季、桔子等中高端品牌倾斜。

其中，全季酒店凭借简约美学和智能客控，稳居中档市场头部位置，2025年门店数量已逼近3500家。而桔子水晶则主打年轻、时尚、智能化的定位，同样在中端市场占据一席之地。

截至2025年三季度，华住集团境内门店中，经济型酒店占比48%，中端酒店占比42%，中高端及豪华酒店占比10%。

这种从“汉庭打底”到“全季、桔子冲锋”的结构性调整，让华住的客单价和单房收益也有了实质性提升。

截止2025年三季度末，华住在营及待开业的中高端门店数量突破1600家，同比增长超过25%。其平均房价也同比转正，入住率维持在84%以上，显著优于行业平均水平。

另一方面，是华住会员体系的深度运营。

当同行们仍在OTA平台的高佣金挤压下挣扎时，华住集团通过华住会构建了自己的会员流量池。2025年二季度，中央预订系统贡献的间夜量占比达65.1%；三季度会员预订间夜量超6600万，占比74%。

这套会员体系的建立，让华住在夺回定价权的渠道变革中抢占先机。当客人通过华住会预订，集团不再需要向OTA支付高额佣金，这笔利润便可转化为会员补贴或集团收益。

与此同时，一个忠诚于汉庭的会员，也更有可能在全季、桔子之间流动，实现品牌内部的跨线复购。

二、华住围城

只是，华住会的存在虽然是集团对抗OTA的利器，可对加盟商而言，却有着完全不同的含义。

多年来，华住集团凭借“加盟为主、自营为辅”的轻资产模式，实现了大规模的门店扩张。截至2025年三季度，集团全球在营酒店12702家，其中加盟酒店占比高达93%，直营店仅剩5.7%。

这一模式的优势显而易见。事实上，华住能在无需承担物业和装修投入的情况下，通过收取加盟费、管理费和中央预订系统使用费，就可实现收入的稳定增长。2025年三季度，集团加盟收入达到了33亿元，同比大增27.2%，占总收入比重升至47.5%。

华住会为加盟商输送了源源不断的客源，不过，这份流量的代价却极为高昂。

据媒体报道，华住对加盟商的综合抽成比例已经超过13%。除每月按总营收5%计提的固定加盟管理费外，加盟商还需缴纳按房价8%计算的中央预订费，就连顾客在线下扫码注册会员，酒店也要向集团支付一笔“人头费”，每注册一位会员收取15元至135元不等。

这意味着，从顾客进店扫码成为会员，到后续通过CRS系统办理入住，华住会都要向加盟门店收费。最终算下来，其13%的综合抽成比例甚至已经高于携程等OTA平台8%至10%的渠道佣金。

华住全方位的抽成模式，压缩了加盟商的利润空间。2025年前三季度，华住单季度入住率和日均房价双双出现同比下降，单店营业额从637万元下滑1.15%至630万元，加盟商的回本周期被不断拉长。

令加盟商感到被动的是，集团为了强化自身系统的控制力，开始对渠道进行了一定程度的强制性管理。此前，有报道称，华住内部要求旗下酒店将OTA平台的订单占比控制在30%以下。

这让许多加盟商陷入两难：一方面，华住会的较高抽成让自身经营压力不小。另一方面，如果完全放弃OTA平台，加盟商又可能面临入住率断崖式下跌的风险。

OTA平台的核心优势在于强大的线上获客能力。2025年5月，携程月活超1亿，去哪儿月活超4600万。因此对于酒店而言，OTA虽然抽成不低，但能带来确定性的客源。正因如此，若华住会对渠道进行强制管理，加盟商发展空间与营收利润或许将面临不小考验。

更深层次的问题在于，随着华住规模扩张策略继续深入，集团某种程度上，正制造了一场“左右手互搏”的内耗战。先前，华住曾向加盟商承诺，两公里范围内不得新开同品牌酒店。然而随着开店指标逐年加码，这一承诺实际落地情况不尽人意。

此前报道显示，华住在深圳南山科技园600米内就开设两家全季酒店，导致原投资2000万的加盟商年营业额流失10%。

值得注意的是，直营店与加盟店在资源分配上的不对等情况同样存在。有报道显示，华住自营店往往选址于核心商圈、交通枢纽等黄金地段，物业条件更好，定价能力更强；而加盟店则大多分布在次级地段，不得不在客群上与自家直营店展开不对等的竞争。

随着门店间的竞争加剧，加盟商们为了生存开始压缩成本，在人员培训、卫生清洁、安全巡检等环节“节流”，而这样做的后果，直接反映为服务质量有所下滑。

2025年，全季酒店作为华住的中高端主力品牌，接连曝出不少服务事件。截止2026年3月4日，黑猫投诉平台上以华住为关键词的投诉量依旧不少。以上事件可以看似是单个门店的管理疏漏，却也一定程度上反映出，华住对加盟店的管控有所缺位。

当下，随着消费升级和出行需求的分层，华住的战略重心正转向利润更厚、品牌溢价更高的中高端品牌领域。

只是，中高端酒店所要求的“情绪价值”与“身份认同”，对单店的运营能力和服务温度也提出了更高要求，这也对华住集团的加盟模式提出全方位的考验。

尤其是，目前整个酒店行业的增速正在放缓时：2025年四季度，酒店供应同比增速从三季度的7-8%降至5-6%，开店红利逐渐释放。

从这点上说，未来，若新加盟商不再轻易被“投资回报周期”的承诺打动，那么，华住集团的“内循环”扩张模式或许需要更多的新故事来做支撑。

三、试水REITs

随着加盟模式的内卷化和市场存量竞争的加剧，华住也开始探索新的资本运作路径。

2025年12月，商业不动产被纳入公募REITs试点范围。两个月后，华泰紫金华住安住封闭式商业不动产证券投资基金正式申报，成为深交所首单商业不动产REITs，这支基金的原始权益人，正是由华住集团与光大安石联合成立的安住此间。

REITs的本质，是将能够产生稳定现金流的成熟酒店资产打包，通过公开市场发行证券份额，让投资者分享租金和增值收益。对华住而言，这是一举两得的资本运作。

一方面，它打开了一条全新的融资渠道。

酒店物业传统上是重资产，建成后资金就长期沉淀其中。通过REITs，华住可以将优质的存量酒店资产盘活，提前收回巨额投资，将这些资金用于进一步的品牌扩张或债务偿还，实现真正意义上的“轻重分离”运营模式。

根据申报文件，华住REITs预计募集规模约13.20亿元，底层资产总估值15.91亿元。

另一方面，这也为华住向资本市场展示其资产运营能力提供了一个窗口。

REITs的定价核心在于资产的稳定分红能力，这背后考验的正是华住对物业的精细化运营和持续创收能力，某种意义上，这也相当于将华住的管理能力置于公开市场的持续检验之下。

只是，资本市场是否会真正买账，仍需长期观察。

从二级市场反应来看，华住集团港股、美股股价在 REITs 申报期间小幅波动，并未出现明显的估值提振。一大原因在于，尽管REITs在海外是成熟的商业地产退出渠道，但在中国市场仍处于探索阶段，特别是涉及消费基础设施的商业不动产REITs更是刚刚起步。

因此，投资者关注的不仅是“故事”的动听程度，更是底层资产的真实收益率和稳定性。

当前，华住正面临RevPAR增长压力，以及开店驱动增长模式的持续现实压力。若加盟商内耗和服务管理缺位等命题无法从根本上得到解决，并且，随着资本市场估值逻辑从过去单纯看开店速度，转向审视增长质量与运营效率的平衡。

那么，尽管华住集团已经证明了自己在规模扩张上的能力，可面对未来激烈竞争，集团需要思考的问题之一则在于，当一家企业试图定义一个时代的住宿底座时，或许更需重新校准初心、并承载起与之对等的责任。

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