下一站：即时零售整合

10月29日，美国餐饮外卖平台DoorDash宣布以每股65美元价格，总价约170亿美元收购美国即时零售平台Instacart（主要做商超即时零售），170亿美元价格相较2021年Instacart曾向DoorDash提出的500亿美元左右要价水平，缩水了三分之一左右。

这笔交易，于中国即时零售市场也有一定的启示意义。它显示美国市场已经开始对即时零售平台做市场整合了，由此，美国市场当下出现的对即时零售平台的整合可能对于中国市场会有一些“先导”意义。

Instacart则是全球做即时零售平台业务最早的一批企业，它在2015年于中国创业圈内曾有一波很强的内容传播，后续，中国就出现了一大批对Instacart的“借鉴与复制”。

到目前，中国市场剩下了主要的三家即时零售平台——京东到家、美团闪购、淘宝闪购，它们最早的形态做得其实都是类Instacart的平台模式。即在把餐饮商家线上化做小时达配送的餐饮外卖平台出现之后，市场继而再寻求把商超、便利店、生鲜水果店等商家也线上化，来做线上下单，基于前置仓（门店）发货做线下小时达配送服务。这就是即时零售平台。

由此，Instacart被收购的现实，会不会预示中国现存的即时零售平台接下来也将会面临整合的命运？

值得探讨。

一

低毛利推动整合

第三方即时零售平台业务，是一个很难做的业务。

它需要高频来支撑单量，进而通过足够高的订单量与足够高的订单密度摊薄配送等成本；也只有高频，才会产生出更多的“急需”，人们才会更愿意使用小时达配送服务，来满足急需求，所以，第三方即时零售平台都主营做日常高频生活场景的商超品类。

但高频也意味着毛利很低。因为越是高频购买的品类，消费者对价格的敏感度就越高，有时候，对一毛钱的节省，消费者都会去“争”；越是高频购买的品类，就越“民生”，要“无理由”提价，难度相对更大，政治压力相对更大；越是高频的品类，消费者每日都需要，那么，平均客单价就相对更低；越是高频的品类，商业模式就越会走向“薄利多销”。

由此，商超即时零售的毛利很低。一单能到30%的毛利率水平就已经很好了，而第三方即时零售平台当下要实现盈亏平衡，在一般订单量的情况下，要能运营下去，每单都需要抽10-20个左右百分点。那么，商超商家肯定就给不了这样的扣点，因为给平台这样的扣点，它就要亏了。

所以，中国的即时零售平台，充斥着很多低质的一些商品——降低点质量来“抠出”更多毛利。

由此，这样的一个“盈利模型”，意味着什么呢？

首先，很难支撑持续长久的价格战，没有足够的毛利，怎么打价格战？烧谁的钱都心痛。

其次，即时零售平台业务更需要规模效应。通过更大的规模来实现“薄利多销”，扣点比例就能少扣一点，让“模型”可持续，以及持续做大。

最后，即时零售商家及平台需要有利润空间来投入商品研发，再基于商品力的提升来提振赛道毛利，形成正循环。没有毛利则会走向“恶性循环”。

这些可能就是美国市场会出现对即时零售平台整合的原因。也将可能是中国即时零售平台市场未来也有望整合的原因之一，因为“低毛利”会推动行业整合。

此次，美国市场是由餐饮外卖平台——DoorDash，来收购整合即时零售平台——Instacart，也显示，决胜市场最重要的因子还是“毛利为王”——餐饮的毛利要比商超高得多，至少高出10个点以上。进而，美国市场就出现了由“更有钱”的餐饮外卖平台来收购即时零售平台，而不是由即时零售平台收购餐饮外卖平台。

在中国市场，即时零售平台业务做得好的，也都是餐饮外卖平台业务做得好的企业，或者说能占据当下即时零售平台市场“要位”的企业中，已经不存在“非餐饮”的平台玩家了。

比如美团闪购能做到行业第一，首先就是因为美团的餐饮外卖平台业务做到了行业第一，进而，通过更高毛利的餐饮外卖业务，它才得以烧出即配基础设施，才有钱来做高即配市场渗透率、即配心智与庞大的即配用户群。因而在这样的基础上，美团的即时零售平台业务才能得以“茁壮成长”。如果是通过更低毛利的即时零售平台业务来烧即配基础设施、即配渗透率与心智，那将会更困难及慢得多。

从这个角度来说，餐饮外卖整合即时零售，中国市场其实早于美国市场，就率先完成了。未来就看，都有餐饮外卖与即时零售平台业务的这几家企业，会不会再出现相互间的并购与整合。

二

渗透率

影响，甚至是决定即时零售市场未来会不会整合的另外一个因素，则是市场渗透率。

即市场渗透已经很高了，或者说已经没有再做得更高的空间了。那么，这个时候，赛道就有可能出现一轮整合。

因为如果都到顶了，那还打什么价格战？搞什么烈度竞争？

再投入通过价格竞争的方式去打市场，也做不出增量订单与份额了，那么，企业间的整合需求就可能会出现，尤其是在市场还比较分散的情况下。

毕竟，从根上来讲，大家的内心还是厌恶低质内卷与竞争的。尤其是“无效”竞争。

进而，当即时零售渗透率到一定阶段后，即时零售就要开始做商品力了。

商业观察家

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