报告解读｜《2026消费市场趋势洞察报告》（附下载）

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我们看到刚刚过去的2025年是极特殊的一年，它去除了旧的特殊时期的影响，又开启了新的国际新秩序的调整，从而为2026年及未来消费市场的重塑奠定了重要的基础。群策洞察最新发布《“全人消费”时代的到来：2026消费市场趋势洞察报告》，报告通过分析过去年两的消费数据和商业案例，发现中国消费市场正在经历一场静默而深刻的价值迁移。

2026年以后的消费市场正在从粗放增长时期“物质占有”和“符号展示”的状态，回归到“服务于人的全面发展”的本真状态。消费者不再需要通过消费来成为那个更好的“别人”，而是要通过消费来实现一个更自洽的“自己”——一个在不确定世界中保持控制感、在平凡日常中发现意义、在商业关系中保持尊严的，完整的、真实的、愉悦的个体。2026年之后的赢家，将是那些能够理解并支持这种“全人消费”的品牌。

2026年以后的市场，将受到八种相互关联的消费者趋势影响，它们分别是精致律己、信任重塑、归于凡常、主权宣言、本土周边、拙物之爱、感官狂飙、投身行动。这八大趋势并非孤立现象，而是同一核心命题的不同切面——个体在不确定时代（信任危机、内卷加剧、价值感稀释）重新夺回自己在生活中的权利的系统性努力。它们共同构成了一个完整的价值回归闭环：消费者从获取基础的掌控感，再到获得自身价值的认同感，再上升到获取自身快乐体验和利他性快乐，并且在向内索求和向外获取两个维度上进行。

精致律己：通过自我约束和界限重塑获得控制感

趋势一——

过去的一年，外在环境的不确定性带来个体对于外在社会关系掌控力的减弱，个体表现出了非常强的从“求之于人”到“反求诸己”的变化。减少了通过社会关系来获得认可和满足的需要，对自己来说通过自律来实现压力的释放和身心灵的平衡，表现出舒适自然，但又不过分随意的外在状态。需要品牌未来更加关注个体叙事及个体化场景及需求。

趋势二——信任重塑：要求商业世界提高透明度

消费降级价格战的大背景下，品牌面临更大的成本控制压力，消费者更加担心品牌是否有能力保持产品及服务质量，信任危机事件连连发生。消费者急需对于消费知情权和选择权的充分掌控。但是需要注意的是，消费者并非一味要求低价。这要求品牌可以建立全链条的消费者信任体系，以此形成深层的竞争壁垒。

趋势三——归于凡常：重释日常的价值，对抗宏大叙事

在上升路径变得更为狭窄，内卷加剧的情况下，传统的成功和精英叙事变得容易受到质疑，个体不再愿意为了遥远的理想目标而无限推迟眼下生活的享乐。大家迫切需要从平凡的日常生活中建构新的人生意义。品牌更需在“梦想模板”营销之外，注重发现日常生活中“过程”和“体验”的意义，而非达成什么“目的”或“成绩”。平凡生活的细节处，蕴藏着关乎所有人的情感结构和文化认同的信息。

趋势四——主权宣言：要求在品牌关系中更多的看到自己的价值

经济压力下，个人的成就感和价值感变得越来越难以在日常生活中获取。而品牌在内卷加剧的情况下也越发注重消费者的真实需求。所以个体消费者希望自己在和品牌的沟通中获得更多的声量和权力，让自己的需求和主张被看见，使用的语言被听见，自己的不完美可以被理解和体现，获取自身价值感的印证，成为品牌真正的合伙人和拥护者。

趋势五——本土周边：重新发现“附近”

消费理性让个体对于“远方”的生活逐渐祛魅。加之政策对于消费型公共基础设施的建设升级，本土的文化消费潜力被更大得激发。消费者关注的目光更多得放在周边和本土的风景和爆款文化元素上。品牌从新产品的开发，到地方市场的拓展，到品牌营销推广，都需要更多得融入本土元素。总结出一套完整的品牌地方本土化公式。

趋势六——拙物之爱：肯定不完美，实现自我悦纳

近年来，外观和性格带有负面“不完美”特质类IP迅速走红，这预示着大众的审美倾向在发生着变化，相比那些精致形象，这些“拙物”更能够承载并表达出大众的负面情绪。起到了负面情绪的抚慰和缓解的效果。品牌也应洞察这一审美趋势，不再执着于打造完美人设，而是以“下位者”姿态和展现更多不完美的一面，抚慰人心。

趋势七——感官狂飙：要求获得即时且确定的快乐体验补偿

现代人的感官阈值被不断拉高，但是由于压力和焦虑的普遍存在，感官刺激的需求却在不断加大，因此未来更加强烈的感官刺激可以帮助品牌和产品出圈的重要途径。这要求在产品创新过程中着重设计和消费者的交互的明确的“感官刺激点”，在营销创新过程中也通过感官“通感”的方式不断强化刺激点，加强品牌产品在消费者心中的记忆点，赢得“感官争夺战”。

趋势八——投身行动：要求品牌承担更广泛的社会责任

经历了市场经济的高速发展后，社会对单纯追求利润最大化的商业模式进行了反思。大众期待一种更健康、更可持续的商业模式。承担起更多得社会责任越来越成为品牌长期建设之必选，而对于相关的危机事件的发生，如若处理不当，足以成为毁掉一个品牌的转折点。这要求品牌可以建立起规范的公益运营机制，以长久、低调的姿态赢得人心。

未来，品牌的身份将从产品和服务的提供方转换为多重的身份，包括：自我管理的成就者，信任机制的构建者，日常意义的赋予者，消费主权的赋能者，本土叙事的共创者，成为倦怠人生的抚慰者，感官记忆的设计师，公共价值的合伙人。品牌可以根据自身的优势来担任自身一重或多重的身份。

品牌须在这八重趋势中找到自己的位置：在透明的信任基础上，以平等的伙伴关系，获得既能满足当下感官需求，又能承载长期生活意义的消费体验。这种体验应当根植于真实的本土文化，包容作为真实的“人”的不完美，支持个体的自我管理与边界感的重塑，共同建设一个更负责任的理想世界。

以下为报告部分内容：

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