海澜之家，为什么越来越像一个中年男人

新消费导读

海澜之家要去港股上市了。很多人会把这件事理解成：A+H双平台。

国际化、资本化、创二代接班进入新阶段。

这些都对。但如果你把这家公司过去五年的财报、门店、库存、年轻化动作全部放在一起看，你会发现一个更真实的问题：

海澜之家并不是不会赚钱。它只是越来越像一个典型的中年男性品牌：

体面还在，现金流还在，男人的也衣柜还在，名气也还在。

但是增长慢慢变没了，新鲜感没了，年轻人不想进来了。自己也知道该变，却不知道从哪开始变。

这才是海澜之家真正的困境，其实也是一众面向传统客户群体消费品牌的共同困境。

很多文章里，都会提到品牌老化这个概念，认为海澜之家品牌老化了，但是它的问题，不是老，而是：“男人的衣柜”这套模式，已经不再适合今天的服装消费市场。

所以我们，今天希望用一篇文章说清楚很多服装品牌的问题，而海澜之家刚好是一个合适的例子。

一、海澜之家的问题，不是下滑，而是停住了

很多人看到海澜之家，会下意识觉得：这家公司很稳。

说实话，我到现在也觉得公司经营很稳健。

男装第一+亚洲第一+中国市场份额第一。要说在男装赛道里，提起一个公司，能够被人记住的，除了海澜之家，也没有其他家。

可以说，依靠着男人的衣柜，和一年只逛两次海澜之家，成功的俘获了我和很多中国男人的心。毕竟海澜之家深刻洞察到男性消费的特点，就是要快准狠。

因此，很快，它就成为唯一年营收破百亿的男装品牌。但真正危险的公司，从来不是掉得快的公司。而是：停住的公司。

海澜之家过去几年最明显的问题，不是崩盘，而是增长，而是始终冲不过那个“200亿怪圈”。

2019年到达营收高点后，之后五年里，增长和下滑交替出现。

一会儿上来，一会儿下去。一会儿恢复，一会儿回落。

看上去不错，但就是再也回不到那种“持续向上的增长感”了。

这比下滑更麻烦，因为下滑至少说明问题暴露了。停住，意味着公司进入了一种更尴尬的状态：

还不差，过的下去，但也上不去。就像它的目标客户，一个中年男人。

想前进，但身上背负着厚厚的铠甲。想放弃，就这样算了，但人生好像又不应该止步于此。

你知道自己有问题，你也隐隐约约可以意识到自己的问题，但问题又没严重到推倒重来必须立刻重做一遍。

这是很多成熟消费品牌最危险的阶段。也是海澜之家现在最真实的状态，当然我也不只是在说它，我也在我说它的客户：中年男人。

二、“男人的衣柜”为什么会在新消费时代失效

回到海澜之家本身，我们看看它当年能成功，其实靠的是一套非常典型的旧消费时代男装逻辑：

首先，产品足够全，够丰富。既然是男人的衣柜，那就应该全品类的解决问题。

价格不算贵。走的是质价比路线，不算贵，当然也不便宜。

门店足够多。通过渠道下沉策略，一线到三线四线全覆盖。

购物足够省心，让男性用户一站式购物广告足够简单且洗脑。那句“男人的衣柜”，本质上讲的不是时尚。

讲的是：省事省心。因为男性购物最大的需求是什么？是怕麻烦，男人懒得挑。

进店一站式解决。

上衣、裤子、外套、鞋子，一口气全部搞定。说实话，这在过去，其实是一个一个非常强的时代洞察，我们不因为今天一个品牌面临的问题，而否认他人过去的优秀。

因为过去中国男装市场长期缺一个东西：标准化的大众男装零售品牌。

海澜之家补上了这个空位。所以它赢了，在过去赢得了中国的中年男人。

但问题是—今天的年轻男性，已经不是当年的“被动买衣服的人”了。

他们会网购，会刷小红书。会看抖音穿搭，会买户外，会买机能，会买潮牌。

会买优衣库，也会会买蕉下，甚至会去迪卡侬买通勤外套。还去始祖鸟。

我把这个现象称之为男性时尚平权运动。我们说不给任何性别板印象。

今天的男性也有时尚需求，也有更多选择的可能性与权利，也就是说，今天的男性消费，不再是“缺衣服”。而是：缺风格。

而海澜之家擅长解决的是前一个问题，它不擅长解决后一个问题。它解决男性的基本款问题，但解决不了用户升级款的问题。

成业基本，败也基本。做基本能够做大规模，但会会败给男人也需要的好看。

这就是为什么“男人的衣柜”这句广告今天听起来越来越没感觉。因为年轻人不需要一个衣柜。

年轻人需要的是：身份和潮流。

我们往下更深入的思考推一层，我们会进一步洞察到，海澜之家最深的问题，不是品牌老化，而是商品力失去解释能力。

很多人喜欢把海澜之家的问题简单归因于：品牌太老了，广告不好看太土了。

这些都没错，但也太绝对，因为思考的还但不够深，还没有继续往下探一层。

它真正的问题是：它的商品力，越来越缺乏解释力。

它的衣服不是不能穿，也不是品质有什么问题。实话说，从价格带而言，我甚至觉得海澜之家产品质量是很不错的，但它的每个产品问题出在缺乏强力的购买理由。

这是笼统做衣柜全品类，或者做生活方式品牌，在今天质价比情绪消费时代最难讲清楚的问题，通俗的说，对消费者很难说出一个理由：为什么今天非买海澜之家不可。

这是最致命的，你看现在很多服装品牌为什么还能活得很好？

因为优衣库卖的是基础款效率，lululemon卖的是新中产生活方式。始祖鸟卖的是户外符号，蕉下卖的是轻功能叙事。当然不是说他们没有他们的问题了，但起码大家都在卖一个明确的东西。

海澜之家卖什么？过去卖的是：全+稳。卖的是男人的体面，和男人进来买不会出错。

但这些在今天，已经不再是强卖点。因为“全”会被电商替代。

“稳”会被优衣库替代。“体面”会被更多中产男装替代。不出错”在年轻人眼里，甚至等于“没意思”。

海澜之家不是没有衣服。是它的衣服越来越难说服人。海澜之家不是没品牌，而是品牌越来越难贴合新一代的叙事逻辑。

三、服装行业库存高，不只是经营问题，更是模式问题

海澜之家所代表的服装产业的库存问题，已经讨论很多年了。但很多人还是把它理解得太浅。不是说库存高，所以经营差。而是：海澜之家所代表的男装模式，天然会长库存。它过去的成功很大程度上依赖一种很典型的模式：

上游可退货，下游类直营。加盟商出钱，品牌管货。这种模式在扩张阶段极强。爆发力好，资本利用效率高，因为使用这个模式它能迅速复制门店，然后降低加盟商风险，扩大渠道密度。

但一旦行业不再高速增长，这个模式的问题就会暴露：终端一旦卖不动，会迅速让周转变高，导致库存堆积，可退货，看上去降低了风险。但实际上只是把风险后行了，因为你没有真正解决商品卖不动的问题。

所以男装行业库存越来越高，周转越来越慢，这不是偶然。这说明一个事实：

以它为代表的那套曾经很好用的扩张模型，开始不适合今天的零售环境了。

它的另一个问题，源自于品牌年轻化一直不成功。当然我其实更喜欢换个说法，想进一步迎合年轻受众努力，都没有太好效果。

这些年海澜之家不是没努力，从周杰伦、罗永浩、林更新、潘展乐。综艺投放、直播带货、足球热度、潮流子品牌，这些动作一个没少。

甚至可以说在营销动作上非常努力了，但为什么效果总是不够？

因为海澜之家对年轻化有一个典型误解：它一直以为，年轻化 = 使用代言人喜欢 + 换新传播。

但实际上，品牌年轻化的核心从来不是传播。而是底层重构是产品理念的年轻化

年轻人不会因为你找了周杰伦就觉得你年轻，年轻人会因为：

版型、风格、材质、场景。价格、上身效果。这些最重要的商品力来决定你是不是一个值得买的品牌。

请年轻人喜欢的代言人，当然会带来新的流量，甚至是有效果的。

但最决定性的，还是要回到产品力的年轻化上，如果商品系统没有根本变化，代言人只会让品牌看上去更焦虑，你越用力告诉大家“我变年轻了”，

反而越说明：你本来不年轻。这就是海澜之家这些年年轻化努力一直有一种“使劲感”的原因。

它不是没花钱，而是还没从商品逻辑上完成转身。

四、海澜之家其实是中国一大批成熟消费品牌的缩影

为什么我觉得海澜之家这件事值得写？因为它不是个案。它代表的是一类中国成熟消费品牌的共同困境：

年轻的时候，靠一个强定位打穿市场，中年的时候，靠规模和渠道继续赚钱。

但到了今天，市场变了，消费者变了，渠道也变了。于是品牌开始出现一个非常典型的问题：

过去那套逻辑，还能用，但不够用了，这才是最折磨人的地方。不是说你错了。而是：你曾经对，但现在不够对。

海澜之家就是这样，它不是没有竞争力。而是它的竞争力，正在从“增长优势”变成“防守优势”。

这就意味着公司会越来越像一个成熟但缺乏想象力的品牌：公司现金很多，规模不小，但很难再让人兴奋。

海澜之家去港股上市，当然有它的逻辑。但资本市场能解决什么？

资本市场能解决钱的问题，但是决不了品牌的问题。海澜之家真正的问题，不是缺钱。

是：今天的消费者，到底还为什么选择你。是你如何重塑消费者心智。

这个问题如果不回答清楚，再多的钱也只是延缓问题。

去港股，不会让年轻人突然觉得海澜之家变酷了。国际化，也不会自动长出第二个百亿品牌，这些都不是资本动作能完成的。

它们最终都要回到最基本的地方：商品、渠道、品牌心智。

而海澜之家今天最需要的，不是一场IPO。

而是一次真正意义上的重做，因为最终决定海澜之家还能不能走下去的，

不是资本市场怎么看它。而是年轻人还会不会走进它的店。这现在是发展问题，未来会变成一个考验创始团队的生存问题。