黄天鹅的反击，十二项公关操作全解析

将【在公关】设为“星标⭐”

第一时间收到公关知识

我是连续写了12000字的姚素馨

来自又加班了不开心的啊嘿达公关

黄天鹅的案例，值得好好看看。

老谈马斯克黄仁勋雷军，用得上吗？对于公关来说，拆解黄天鹅的操作，才有由此及彼、触类旁通的价值。

所以，今天的是纯公关专业文，想看恩怨情仇以及鸡蛋怎么回事儿的，去翻昨天的推送。这篇只讲黄天鹅，只讲企业遇到负面的回应操作。

01

已知，王海测评关于在胖东来买的6个品牌10款鸡蛋里都测出角黄素的内容，是3月13日开始发布的。

王海测评直到第二天（3月14日）才是PO出全部名单。这个名单里第一次出现了黄天鹅。

但，王海测评也把测评结果分发给了其他媒体。比如，后面接到黄天鹅的律师函的315诚搜网在3月13日就可汗大点兵地全部剧透了。

这个时候，网络舆情聚焦在胖东来和王海。

我们想找几张3月13日就在骂黄天鹅的图，或者3月13日黄天鹅客服怎么回复询问的，都没翻到。不好翻，说明信息量有限。

这个时候，所有鸡蛋都没出声。黄天鹅也没出来公开回应。

不过，我们在红书上翻到一份情况说明。

无法验证真假，只能看出内容上是和后面发布口径一致的。

当时阶段，不在泛C层面做公开回应，对消费者和合作伙伴的利益相关方做定向回应，这个操作是常见的，也是妥当的。

02

状态出现变化是在3月15日当天。

已经发过一篇综合报道的315诚搜网，跟进了一篇内容，建了话题：# 黄天鹅鸡蛋检出人工色素 #

另外，中国食品安全报旗下“中食安报告”账号，也跟进了报道。可以看到不是只针对黄天鹅，而是做了很多条。写黄天鹅的，数据最好。

画面上也明确出现了“黄天鹅鸡蛋检测出合成色素”的说法。

2家媒体是怎么从王海的发布，理解成这个样子的，我们不做猜测。反正谁发的就自己负责。

不过，2家媒体都有一定的权威性，引发舆情发生了重大改变，“黄天鹅鸡蛋”与“人工色素”、“合成色素”被直接关联。这就相当于直接杀到黄天鹅家门口，指着它鼻子骂了。

03

我看到有人说黄天鹅“不应该跳出来”，可以跟其他鸡蛋一样躲在胖东来身后。毕竟，胖东来的集火效果很好。

黄天鹅的大BOSS也说：“舆论的焦点逐渐偏移，最终集中到了黄天鹅身上”，“我们被单独拎出来了，只有黄天鹅的名字被反复提及，而我们的检测值其实是最低的。”

BOSS似乎很委屈啊，觉得自己被针对了。

事实上呢？

一方面，黄天鹅贵。

10款奶茶出同样的问题，最贵的挨最多骂，蜜雪冰城全身而退。不难理解吧。

另一方面，黄天鹅说“不含人工色素”说得最决绝啊。

我们给这轮所有曝光的鸡蛋，做了个表。

在自己家详情页上打上“不含合成色素”的，有且仅有黄天鹅。其他人家没说不加。

这是黄天鹅的卖点啊，也是黄天鹅的命门啊。负面舆情打在了安身立命的最核心点上，不可能装死不回应。

04

跳出来肯定是要跳的。值得作为专业讨论的是跳什么、怎么跳的。

聚焦公关操作，一个一个来看黄天鹅的反击。

第一个操作，发布公开声明。

3月15日晚上7点40分，黄天鹅发布“严正声明”：黄天鹅鸡蛋不添加人工合成色素

针对角黄素不实谣言，用科学与法律还原真相。

05

黄天鹅最不能接受的是媒体报道里的这句：“黄天鹅鸡蛋检测出合成色素”。

所以，这个公开声明的最主要任务就是推翻“黄天鹅鸡蛋检测出合成色素”的说法。

几个推法？

“黄天鹅鸡蛋”几个字是不能动的，也就“检测出合成色素”能作文章。

最优选，肯定是推翻“检测”。比如，检测机构有问题，检测方式不科学，检测本身作假。（这集可复美和大嘴博士演过，可以看之前的）

检测有问题，结果肯定没有价值和意义。

不过，王海测评PO的方式和机构都是正规的，无法推翻。

这里还有一个节点：目前检测方式无法检测角黄素是人工的还是天然的。对于想要自证的黄天鹅来说，是个很大障碍。

其次，推翻“色素”。

角黄素只要不是色素，就不存在“黄天鹅鸡蛋检测出合成色素”。

不过，角黄素就是色素，同样无法推翻。

剩下的，只有推翻“合成”了。

黄天鹅告诉你，角黄素就是人工色素的说法，是错误的。强调“检出≠人工添加”。

这样说明，黄天鹅不质疑检测过程本身，并承认检测出的0.399mg/kg这个量。黄天鹅的打法是告诉你，检测出的0.399mg/kg角黄素含量，不是合成后手动加进去的，是大自然的馈赠。

06

黄天鹅这么一说，是不是显得王海测评团队特别业余，这么多年干什么吃的，有这么大的BUG也敢发？

不过，稍微多看几眼，就能发现王海他们的理由。

王海测评坚持认为：“天然角黄素的含量低到根本无法在鸡蛋里检出可测值”，“只要鸡蛋里检出角黄素，基本可以确定来自人工合成添加剂。”

目前，王海测评也没为这个“行业共识”，拿出高质量文献证据支持。就跟黄天鹅强调的“天然水平”一样，都是口嗨，自己说的。

07

破掉角黄素部分，个人觉得没什么大问题。

我不会支持的，是立“万寿菊”部分。

我先说下个人立场，基本相信黄天鹅没有添加人工合成角黄素。重要原因之一，就是他们处处透露出真的想要把老底都告诉你的倾向。

当然，这个感受需要大量公关职业技能支撑，普通公众不一定能完全感受到。（这集西贝演过）

黄天鹅的逻辑是，检测出，就说明有。不是人工添加，那就得说明哪儿来的。

哪儿来的？给它吃了万寿菊和辣椒啊。

有一说一，黄天鹅真的挺老实的。

08

整个传播领域都有一个出去上课可以撑场面的技术：“议题设置”。

不知道各家卖鸡蛋的有没有发现，王海测评这轮曝光有个议题设置：“蛋黄颜色都是营销骗局”。

他们发了完整视频的。

“蛋黄颜色深，不是因为散养，不是因为营养高，就是饲料加了色素”，“蛋黄颜色是可以人工设计的。记住一个公式，蛋黄颜色不等于营养高低，它只等于饲料配方。”

这不是一个色素添加剂的问题，不是食品安全法范围；这是一个企业把消费者当冲头的“营销骗局”，是广告法范围，甚至刑法范围。

你想想看，蛋黄颜色是手搓的，刻意制造出来的“卖点”，没有营养价值，只有营销价值；对于身体没什么好处，对于营收有很大好处。

那么，手搓鸡蛋黄颜色的企业，还是你心目中的样子吗？

09

黄天鹅说万寿菊，是为了证明自己没有加人工色素，颜色来自饲料。

那么，直接触发一个关联问题：为什么要给鸡吃万寿菊？

用AI搜万寿菊粉的作用，答案非常清楚。

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换个AI也是。

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这东西的主要作用，就是调色。

万寿菊的黄+辣椒的红=橙色。

鸡蛋黄的颜色好看，看着有营养，跟别的鸡蛋不一样，主要就是靠给吃特定的饲料。

大谈“万寿菊”，等于直接踏入王海设定的议题。把是不是加了人工色素，直接引导这是为了给蛋黄调色吗？黄天鹅到底背着我干了些什么？它还值得我信任吗？

在黄天鹅这轮所有操作中，我最不支持的这个。甚至超过大BOSS直接上直播。

10

公开声明发布之后，黄天鹅后续操作也是挺有章法的，我们尽量都还原出来。

第二个操作，第三方背书。

能用上的第三方信息，都用上。

3月15日晚8点，新京报我们的视频办了# 315晚会实时解读 # 直播，连线专家对黄天鹅鸡蛋事件进行解读。

直播中中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅解读：“鸡蛋的天然色素存在不等于商家造假”。

晚上11点，黄天鹅剪辑了相关切片发布在自己官号上。

如果这是和新京报合作的，很不错的操作；

如果这是正好赶上了，那真命好。

这里，记住这位朱毅老师，后面还会出现。

11

第三个操作，社媒互动。

表现最突出的是黄天鹅的小红书官方账号。

发布声明之后，直接封印解除，开始在自家发布内容的评论区，高强度进行回复。

这种互动，不仅能够产生更多增补信息，也可以通过活人感，来增加“实话实说”、“无所畏惧”的印象。

大家问的问题，官方也不太挑，基本都回。

我们翻了翻，黄天鹅客群的认知水平确实相对比较高。如果是泛C受众，可能还不太容易发现。但是，买黄天鹅的人，还是很会问问题的。

大家开始问了，加万寿菊粉，是干什么用的？

有人问，可以取消着色剂，降低成本，卖便宜点吗？

官号回复“不行”。

有人说黄天鹅宣传的就是蛋黄黄。黄天鹅说不是，我们卖得贵是因为安全，你觉得我们宣传了只是你看到了。

蛋黄颜色更好，对于消费决策的作用，这篇文章又已经6000字了不展开了。

黄天鹅也不可能不知道。

不过，官号在统一口径方面倒是执行的很坚决。消费者无论怎么变着花样质疑为什么要加天然色素，官号回复都是一样的。

作为公关，我并不吐槽这种做法。给一线提的要求，一般也就这样了。如果让执行端“看情况”，就更容易翻车。

12

第四个操作，启动法律途径。

3月15日大半夜，黄天鹅给两家媒体发了律师函。

喊话：

“黄天鹅鸡蛋含人工合成色素”系不实信息！严重误导消费者！

黄天鹅鸡蛋郑重承诺，绝不添加人工色素！

针对恶意中伤，我们后续将采取一切必要的法律行动！

这是一个明显的“对抗态”。

律师函本身，没撒“效力”，其实也就是一种喊话，主要起到表态作用：我问心无愧！我不会忍气吞声！起来干啊！

不过，律师函也说了黄天鹅的诉求：删除+消除影响+道歉，标准的一键三连。

13

第五个操作，喊话诘问。

发律师函还算比较“常规”，毕竟很多媒体都收到过。

但，直接用官方账号喊麦，进行诘问，确实相当少见。

3月16日上午，黄天鹅在自家官号发布《黄天鹅三问中国食品安全报社》。

一问中国食品安全报社：作为专业媒体，还有起码的基本科学常识吗？

二问中国食品安全报社：没有采访和求证，还有起码的新闻道德操守吗？

三问中国食品安全报社：刻意制造不实信息，还有起码的法治观念吗？

黄天鹅展现出“硬刚到底”的姿态。

黄天鹅“硬钢”之后，中食安报告在当晚回敬了一个三问“黄天鹅”，双方也是彻底杠上。

今天，中国食品安全报社用主号又发了一篇《黄天鹅鸡蛋再次检出人工合成色素涉嫌虚假宣传》。

还是使用人工合成色素的说法，加送“涉嫌虚假宣传”的新帽子。

14

第六个操作，媒体沟通。

3月16日上午10点多，黄天鹅组织了一场以电话会议形式进行的持续近两个小时的联合采访，邀请了多家媒体，还配了4位国内蛋品及食品领域的权威专家。

最先发出稿件的是每日经济报道，标题老长了：《》。

报道非常扎实，写得很好，推荐看看。

而且，每经还又去找了王海，做交叉信源对比。

双方看法都有体现。

黄天鹅创始人冯斌坚持：“即使饲料中完全不添加人工合成角黄素，仅靠藻类等天然原料，鸡蛋中也可能检出微量角黄素。”

打假人王海不认可这个观点，认为“凡是量产的鸡蛋里检出了角黄素，它100%是饲料里沉积的，不可能存在其他来源”。

但是，你看标题，也能知道阐述是有倾向性的。

强调一下，要求媒体或者记者没有倾向性，是脑子很不好使才会提的要求。公关不要有这种莫名其妙的想法。

倾向性不是瞎说，不是捏造，而是在没有“定论”的时候，更倾向于相信哪个说法。

媒体为什么不能有倾向性，公关比的就是怎么争取获得这个倾向性。

文章结尾，记者大段引用了黄天鹅方面的陈述，不仅展现了品牌开放、自信的姿态，更成功将公众视线从从黄天鹅个体问题引向行业共性问题。

黄天鹅“被指控方”的被动身份，也扭转成了“品质更好”的证明，在整体上强化了对黄天鹅有利的叙事倾向。

反正我是觉得，这篇稿子完全可以当作公关成果。

目前，也就看到每经这篇，不知道其他媒体还有哪几家媒体。

15

第七个操作，资源调度。

这是一个隐藏操作。

关于角黄素和万寿菊的一些基本说法和口径，应该是平时就准备好的，不需要临时抱佛脚。

另外，专家也是平时维护好的、可以直接拉出来用的，不是出事之后磕头去求来的。

联合采访中出现的几位专家：中国农业大学食品科学与营养工程学院朱毅副教授，中国农业科学院饲料研究所家禽营养与饲料创新团队首席专家武书庚，华中农业大学食品科技学院博导马美湖教授，输出的信息有利于谁，不用我列举了吧。

16

第八个操作，话题引导。（？）

这连隐藏操作都不算。如果你觉得黄天鹅没做，那就是你对。如果黄天鹅说他没做，那就是没做。

我就说说我看到的话题。

比如，这个要吃75个蛋才会超标，就很不错。

而且，也出现在了不少地方。

17

第九个操作，直播解释。

一直看我们号的同学应该知道，我真的很怕企业直播。

3月16日白天，黄天鹅抖音直播间就很活跃，各种互动。

晚上8点，黄天鹅创始人冯斌和技术研发总监张琼莲出现在直播中。

公众更爱看活人亲口说，这个很好理解。

公关不喜欢直播进行解释的原因，只有一个：未经严格训练的人，无法准确表达自己的意思。

这里有个反常识的点：大部分人会认为不经训练，遵循内心说的，更真。这个其实根本不成立，因为表达是一种能力。词不达意，才是常态。

我们昨天也跟着看了。就像冯斌自己说的，确实并不擅长言辞，旁边的技术研发总监就更紧张了。

好在，这次问题的解释难度偏低，没有反常识部分。（这集爱康国宾演过）

冯斌不老练，只想如实、完整地讲述黄天鹅做法的表现，反而凸显真诚。

而且，除了我们这些干公关的兴致勃勃都去看了，一边看一边还在群里讨论，把人家当学习材料，好像整体热度不好。

今天先看出了什么切片，全网也没什么动静。

看得人少，找茬儿的人就少。

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直播里其实有个重要定调。

“饲料中添加的万寿菊精华是为保障母鸡健康、提升鸡蛋营养与天然色泽，并非人工调色。”

注意，黄天鹅强调加万寿菊的第一目的是为了母鸡健康，第二是提升鸡蛋营养，第三才是多点天然色泽。

不记得的话，我再给你们贴一下AI写的万寿菊粉的作用。

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作用还是这几项，换了前后次序。

以及，我们说的“特意喂万寿菊让鸡蛋更黄”，在黄天鹅的逻辑里就是“提升鸡蛋天然色泽≠人工调色”。

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第十个操作，感谢王海和媒体监督。

在直播结尾，冯斌主动感谢王海与相关媒体，坦言争议虽然让品牌承受压力，但也是一次宝贵的公众监督契机，有助于纠正认知偏差、推动行业正视问题。

冯斌承诺要牵头推进鸡蛋色泽与角黄素相关标准的制定，用更明确、更透明的企业标准与行业规范回应消费者关切，以自身行动带动整个蛋品行业向更安全、更规范、更高标准的方向发展。

这个姿态，肯定是好的，把对黄天鹅的质疑，转化为黄天鹅要以此为契机推动中国蛋品行业迈向更安全、更规范、更高质量发展的动力，以企业担当带动行业整体进步。

这个基调，在媒体采访时候，也都提过，并被记者采用。

20

第十一个操作，开放溯源。

黄天鹅的小红书账号，在董事长直播前就已经置顶了一条去年8月人民网制作的工厂溯源的视频内容。

3月17日，黄天鹅的抖音直播间也直接挂出工厂溯源的相关信息，表示接受全民监督。

21

第十二个操作，送检。

3月17日下午2点，黄天鹅发布公告，产品由属地市监完成抽检，样片已经送至权威检测机构，正在等待官方检测结果，并会第一时间公布。

其实，胖东来也送检了。

还记得我们说过的吗，测角黄素，不能区分天然的还是人工的，没有关于鸡蛋里天然能够含有多少角黄素的数据。

所以，能测什么？

如果不测角黄素，就是东北雨姐演过的那集，你怀疑红薯粉没有红薯，雨姐说测了没有明矾。

如果测角黄素，含量低的话，依旧P都说明不了。只有含量很高，就像被测出来含量有9+的那款鸡蛋，那是肯定没法说“天然本底”。

22

或许因为黄天鹅一再“抗辩”，王海测评又公布了在永辉超市购买的黄天鹅鸡蛋测试结果，显示角黄素含量1.65mg/kg。

王海指出，不同批次、不同蛋鸡可能存在差异，但相差4倍无法用“天然本底”来解释。

这种持续“放料”，一轮之后又一轮，我解释了你又来个别的，公关真的会哭。

23

目前也就这么多了。

最后说个彩蛋。

你们不觉得“黄天鹅”卖鸡蛋哪里怪怪吗，不应该是卖鹅蛋吗？

这个就像请认准：老猪牛肉干、帝王蟹鱼丸、小土豆南瓜饼……

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