舆情处置研究|商家向网络平台申请删除负面消费评价的部分法律实务要点

世界经济论坛《2025年全球风险报告》显示，虚假与错误信息在全球短期风险中位列第四。防范不实信息对个人名誉、企业声誉的损害，是社会治理的重要课题。

互联网时代，在网络平台消费，并对消费内容进行评价，早已成为公众生活的一部分。作为提供产品、服务的商家，入驻网络平台后，难免会遇到“差评”，真实的负面评价，是消费者行使监督权的一种方式，有助于督促商家规范经营行为，提升商品、服务质量，而缺乏事实依据的负面评价，会对潜在消费群体产生误导，侵蚀商家市场信誉，致使客流量减少、经营收益受损，给商家的经营活动造成不利影响。遇到不实消费评价，商家可依据相关法律法规及平台规则，向网络平台及网信部门申请删除，本文从名誉权侵权的角度分析商家可以从哪些角度向网络平台申请删除不实评价：

一、申请人及被申请人的主体资格

网络平台上，并非所有的消费评价都都由消费者产出，部分机构或个人以“控评”为牟利手段，系统性地策划、撰写、发布虚假消费评价，扭曲评价生态。为还原消费评价的客观性与真实性，各网络平台普遍为商家设立了专门的评价申诉机制。

网络平台在受理商家申请删除负面消费评价的过程中，通常会设置“申请主体甄别”环节，匹配差异化的审核标准与诉求支持力度，通过“同等事实证据下，合法维权主体优先、灰产嫌疑主体从严”的受理逻辑，平衡申请人、被申请人、平台及公共利益的四方权益。

（一）最适格的申请主体

具体的权重，每个网络平台的设计各有不同，可以简单理解为，平台通常将申请主体大致分为直接利害关系人与非直接利害关系人两类。即便二者提交的证据材料在证明力层面相当，鉴于申请主体与申请事项关联度的差异，平台对其诉求的支持力度亦会有所不同。

当向平台发起申请行为的主体为申请事项的利害关系人本人或其委托代理人时，主体的适格性最为充分，相关诉求获得平台支持的概率会相应提高（尤其在抖音、小红书、大众点评等平台）。

申请人为利害关系人的具体情形：

1.直接指向

直接指向是指网络平台用户在网络平台上发布商家的负面评论内容（以下简称“评论内容”）直接点名商家的“名称”。此处的“名称”范围广泛，包括商家全称、商家负责人姓名、公司及负责人的昵称、外号、简称、外文名、网络常用名等。

案例：“悦某某（北京）有限公司真是店大欺客！在他家天猫旗舰店买的衣服严重缩水，客服态度恶劣。林某某作为老板不好好管管吗。”该评论内容直接点名了商家名称和商家负责人姓名，商家如向评论内容所在平台发起删除负面消费评价申请，以企业或者企业负责人为主体最为合适。

2.间接指向

评论内容里没有直接提及申请人的“名称”，但通过内容描述（如对申请人代表性体貌特征的描述、所写的代表性文章、所卖的商品、经历过的典型事件、住址，甚至评论内容的配图和申请人的关联），让看到评论内容的网络用户基本确定“这说的就是某某商家”。

案例：某博主在“抖音”发布视频吐槽“去年在XX小区开水果店的张某，缺斤短两，我买了2斤苹果实际只有1.5斤”，视频中配了该水果店的门头照片（无店名）。虽未直接提及店铺和经营者姓名，但结合“XX小区+水果店+门头照片”，周边住户及曾光顾的顾客均能联想到张某的水果店，因此张某作为商家负责人，是最为合适的申请主体。

（二）被申请人

在向平台投诉的阶段（暂不考虑平台因未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该侵权用户承担连带责任的情形），被申请人主要包括以下两类主体：

1. 发布评论内容的用户；

2. 转发评论内容的用户，包括原文转发、配文转发、关联其他用户的功能（如@XXX）等。

明确申请主体后，申诉内容重点叙述负面评论的侵权要素，可以从以下五个维度进行识别：

（一）措辞，是否存在人身攻击的内容？

评论内容如使用侮辱、诽谤字眼或不雅图片，即便陈述的内容在事实层面确有其事，仍构成名誉权侵权。

案例：消费者王某在某火锅店因等位时间过长，在“某某点评”发布差评：“这家店老板是个死鱼眼胖子，服务员都呆滞得像金字塔里的木乃伊，看不到排队的人吗，桌子都收拾不干净。”尽管该店可能存在管理问题，但王某使用了人格贬损的词汇，该行为构成名誉权侵权。

（二）动机，系合理评价，还是"对家"的战术动作？

若“差评”的发布主体系涉事商家的离职员工、同业竞争者或合作关系终止方等，因该类主体与商家存在利益冲突，其发布“差评”的行为难免有挟私报复的嫌疑，网络平台在商家提供初步的证据后，可能会对评价内容适用更为严格的审查标准。

案例：某教培机构离职员工张某，因不满补偿金金额，组织数名前同事，在大众点评、小红书发布相似文案：“这家机构老师好多都是实习生冒充的，退费根本找不到人，负责人骚扰过好多女学员。”张某等人基于报复心理，有组织地发布差评，主观恶意明显，不仅构成名誉权侵权，如达到一定浏览、转发量，还涉嫌刑事犯罪。向平台申诉时，一并提交与不实信息发布者的纠纷经过介绍、对方串联、抹黑的证据、拟发起或已发起诉讼的相关文书等，以便平台了解事情的全貌，采取更审慎的措施。

（三）常理，评论内容是否明显失实？

合理评论内容贴合基本的生活经验，恶意差评经常出现“张冠李戴”、“时空错乱”的低级错误。当商家遇到“所评非所店”的情况，可直接以所评商品、服务不属于被评方经营范围为由申请平台处理不实评价。

案例：在平台吐槽，上传的商家图片显示是A店的装修，内容却说的是B店存在的问题。

（四）经历，评论内容所叙述的是消费者的亲身经历还是道听途说？

合理的网络消费评论，通常以发布主体自身的真实消费经历为评价对象，而恶意差评常以“听说”、“传闻”作为消息来源。若言论涉及食品安全质量不合格、医疗资质瑕疵、涉嫌违法犯罪等严重负面指控，将直接导致商家社会评价大幅降低，构成名誉权侵权。

举例：某网友在“某某点评”发布帖子，称“XX餐饮店用过期食材做饭，听说有顾客吃坏肚子住院了”；某网友在商家网络店铺评论“这家药店卖的是假口罩，老板从莆田进的货，大家千万别去买，听说有人感染了呼吸疾病就是因为戴了他家口罩。”

（五）证据，己方观点是否有证据支撑?

若评论者与经营者存在真实交易关系，且针对经营者提供的商品或服务发表质疑性评价，并在评论内容中提供了初步证据（如交易凭证、商品瑕疵照片、与售后的沟通记录等），即便证据无法充分地证明所述事实，只要评价内容未超出合理怀疑范围、未使用侮辱诽谤性语言，该类评价通常被认定为消费者合理行使监督权利，不构成名誉权侵权。

商家针对此类质疑性评价向平台反映情况时，应明确投诉的初衷是澄清事实、消除公众误解，而非压制消费者的合法监督权。商家需重点提交己方无过错的相关证据，如质量合格证明、服务流程标准记录、相关资质文件等，同时还需陈述该评论内容已导致自身社会评价降低，商业行为受到影响，以此支撑自身诉求的合理性。

案例：陈某在某电商平台购买了一台洗碗机，使用一个月后发现存在按键不灵敏的问题，遂在评价区发布：“这款洗碗机质量有问题，多次联系售后未妥善解决，怀疑产品存在严重的质量瑕疵”，并附上了使用该洗碗机过程的视频、售后沟通记录截图及购买凭证。商家发现后，应向平台提交该批次产品的质量合格检测报告、售后服务规范等证据，同时列举导致按键不灵的多种可能性，并附上与用户积极沟通的聊天记录。向平台表明该评论已导致产品社会评价显著降低，希望平台查明原委，并在事实澄清前考虑对评论采取流量限制措施。

三、相关法律依据 （一）法律

1.《中华人民共和国民法典》第1024条

民事主体享有名誉权。任何组织或者个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。

名誉是对民事主体的品德、声望、才能、信用等的社会评价。

2.《中华人民共和国民法典》1025条

行为人为公共利益实施新闻报道、舆论监督等行为，影响他人名誉的，不承担民事责任，但是有下列情形之一的除外：

（一）捏造、歪曲事实；

（二）对他人提供的严重失实内容未尽到合理核实义务；

（三）使用侮辱性言辞等贬损他人名誉。

3.《中华人民共和国民法典》1026条

认定行为人是否尽到前条第二项规定的合理核实义务，应当考虑下列因素：（一）内容来源的可信度；

（二）对明显可能引发争议的内容是否进行了必要的调查；

（三）内容的时限性；

（四）内容与公序良俗的关联性；

（五）受害人名誉受贬损的可能性；

（六）核实能力和核实成本。

4.《网络安全法》第13条

任何个人和组织使用网络应当遵守宪法法律，遵守公共秩序，尊重社会公德，不得危害网络安全，不得利用网络从事危害国家安全、荣誉和利益，煽动颠覆国家政权、推翻社会主义制度，煽动分裂国家、破坏国家统一，宣扬恐怖主义、极端主义，宣扬民族仇恨、民族歧视，传播暴力、淫秽色情信息，编造、传播虚假信息扰乱经济秩序和社会秩序，以及侵害他人名誉、隐私、知识产权和其他合法权益等活动。

5.《中华人民共和国涉外民事关系法律适用法》第44条

侵权责任，适用侵权行为地法律，但当事人有共同经常居所地的，适用共同经常居所地法律。侵权行为发生后，当事人协议选择适用法律的，按照其协议。

（二）法规

《互联网信息服务管理办法》第15条 。

（三）司法解释

《最高人民法院关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》第4条。

（四）部门规章

1.《网站平台受理处置涉企网络侵权信息举报工作规范》第4条

网站平台应当重点受理处置以下涉企网络侵权信息举报：（一）混淆企业主体身份的仿冒性信息；（二）影响公众公正评判的误导性信息；（三）不符合企业客观实际的谣言性信息；（四）贬损丑化企业或企业家的侮辱性信息；（五）侵害企业家个人隐私的泄密性信息；（六）其他恶意干扰企业正常经营发展的信息。

2.《网站平台受理处置涉企网络侵权信息举报工作规范》第5条

涉企网络侵权信息举报满足以下条件的，网站平台应当予以受理：（一）提交能够充分陈述举报事项、阐明举报理由的文字举报；（二）提交企业营业执照、组织机构代码证或企业家身份证明等权利主体资格证明材料；如委托举报的，需提供举报代理人身份证明和授权委托书；（三）提交举报人姓名、联系方式；（四）提交请求采取必要措施的具体网络地址或者足以准确定位侵权内容的相关信息；（五）提交能够证明举报内容侵权的初步证据材料；（六）提交申明举报真实性、合法性的文字保证。

3.《网络信息内容生态治理规定》第6条

何荣圣律师

宗帜律所数字业务部、医疗健康部主任

何荣圣律师，北京宗帜律师事务所数字业务部、医疗健康部主任，中国政法大学法律硕士，原北京市对外服务办公室工作人员，宗帜华云法律团队创始人。

华云法律团队聚焦企业、个人舆情防范及危机应对相关业务，成员包括前政府机关、媒体、公关行业从业者，参与处置上百起企业及个人舆情事件。服务客户涵盖央国企、上市公司、艺人网红，为您提供专业的法律、公关建议和媒体资源。