《papi热烈欢迎》如何打败长综，成为Q1最大黑马？

瞿颖的热度还未在互联网消退，芒果的新综艺《老姜辣游记》就已经开录，电视湘军依旧保持敏锐嗅觉，芒果速度再次让人惊叹。

而不止瞿颖，参加芒果新综《老姜辣游记》的戴军、李静、胡兵……这些娱乐圈里“压箱底”的艺人，都是通过一档轻量级的种草节目《papi热烈欢迎》再次活跃在公众面前。

让人眼红的是，这档连布景都没有的节目不仅“捧人”战绩斐然，在“带货”上也玩得明明白白。

初代网红papi酱再次给内娱带来震撼，一档种草节目怎么就带动全网追更，甚至成了艺人争抢着上的翻红平台？

关于这档节目的“活人感”，已经有很多人聊过了。松弛、真实、熟人局，这些都是高频关键词。

但今天冷眼想聊的，是另一个问题：这档节目是怎么在保持内容质感的同时，把商业化也做明白的？

在当下的内容行业，质量、流量、商业化，能同时拿下两样就算成功，而《热烈欢迎》不仅三样全要，还要得相当体面。

物品是最好的叙事媒介

《papi热烈欢迎》的节目形式很简单，papi酱作为节目主咖，每期邀请一位艺人朋友进行好物推荐，分享好物的同时和艺人展开轻访谈，聊聊生活趣事，每期约30-40分钟。

节目布景也极其简单，一张桌子，两把椅子，直接在会议室里开拍，工作人员随时能够和papi酱和艺人嘉宾展开互动，气氛随意地就像是朋友话家常，说是“小作坊节目”真的不为过。

但就是这么“简陋”的一个节目，竟然被不少网友誉为新时代的《康熙来了》。

无他，节目聊得太有意思了。

除了papi酱本人足够会聊天外，《热烈欢迎》找到了一个很聪明的叙事框架：以“物”来带“人”。

每件物品都有自己的故事，有很强的主观性，嘉宾分享的时候，很容易带出自己的生活经历、物品喜好和生活态度，甚至个人的“毛边”，几乎不需要怎么引导。

瞿颖分享自己买到的“便宜货”时，会聊到在国外分不清菠菜（spinach）和西班牙人（‌Spanish）闹出的笑话；

戴军聊到自己过往的主持经历，说起自己在主持寒山寺活动的时候，因为技术故障没有声音，竟然自己现场人工配音撞钟声，“duang～duang～duang”带来的情绪高潮，直接入选今年的内娱综艺名场面。

这些离奇的糗事在分享好物时自然地带出，毫无违和感，甚至“处处是话题”。

而在这个基础上，节目继续顺势而为，结合嘉宾特质，又设定足够适配的主题。

一种方式，就是强化特质。

比如第一期的毛不易，作为典型I人，在分享宅家好物的时候，滔滔不绝地聊起自己平淡又幸福的日常生活，种种居家爱好完全戳中I人爽点。

李维嘉更是毫不避讳自己的“洁癖”标签，带着一大批清洁好物，从清洁湿巾的湿度选择，到清洁剂的使用方式，再到清洁频率、清洁范围、清洁过程的心理爽感，几乎可以构建起一套“清洁学”体系。

强化特质实际上就是引发共鸣，就像在人群里突然对上了暗号，带来的是“你也懂”的爽感。

另一种方式，则是强化反差。

像是当年红遍大江南北的瞿颖，“影视歌模主”样样拿得出手，看起来如此“大明星”的人物钟爱的却是各种各样的“便宜货”。

二、三十块钱一副的老花镜，各式各样的毛绒针织物件，一兜子的可爱挂饰……看起来和“国际超模”八杆子打不着的物品，瞿颖都能讲出来它们的故事。

胡彦斌身为音乐才子，却对各种数码电子产品如数家珍。

特别有意思的是，聊到工作用的音响，胡彦斌草草带过，但聊到打游戏则直接打开了“话匣子”，从游戏电脑的配置，到游戏手柄的黑科技，再到自己的游戏战绩……在各大音综担任导师，在观察类综艺上滴水不漏的胡彦斌，竟然还有这样一面，确实令人意想不到。

物品天然是最好的叙事媒介，每个嘉宾都能带着自己最熟悉、最想聊的东西来，节目则永远有话题。

但实话实说，分享好物并不是papi的独创，为何这档节目如此出圈？

在冷眼看来，这档节目虽形式简单，却也是这份“简单”解构了访谈的权力关系。

在大多数访谈节目中，主持人是“提问者”，嘉宾是“回答者”。即使主持人再亲切、氛围再松弛，这种权力结构本身就带着一种“审视感”。嘉宾始终处于被动的“被挖掘”状态，需要在短时间内给出足够精彩的回答，这是一种隐形的表演压力。

《热烈欢迎》不一样，在这档节目里，嘉宾不是绝对的主角。

除了艺人嘉宾外，papi酱和团队成员都会针对主题分享同类物品，全程也会有来有回的互动，当艺人嘉宾不是节目唯一的焦点的时候，嘉宾自然会放下更多的“戒备感”。

李维嘉和papi酱关于清洁好物的分享之所以如此出圈，不只是因为他们推荐的东西真的有用，更是因为两个“洁癖患者”在交流中流露出的那种“终于找到同类”的欣喜。如果不是有这一层情感共鸣，纯粹的清洁好物分享不会有那么强的感染力。

更妙的是，这种物品带来的情感延伸还在不断扩大。戴军上完后叫来了李静，瞿颖上完后喊来了胡兵。嘉宾现场邀人，观众追出了“连续剧”的感觉。

这种“人带人”的模式，让节目的魅力从节目内延伸到节目外，形成了一种可持续的生态，内娱难得有这种热闹。

从“账号商业化”到“内容商业化”

而回到这档节目最初的起点，《papi的热烈欢迎》是团队面对商业化困境的一次破局尝试。

当时，整个内容行业都在疯狂涌入直播带货。从头部网红到明星艺人，从综艺节目到短视频账号，似乎不直播带货就是浪费流量。

但papi酱的处境有些特殊，她的核心粉丝对“带货”有天然的抵触，贸然转型直播带货，不仅可能稀释IP价值，更可能遭遇核心粉丝的流失。

《热烈欢迎》的聪明之处在于：它没有让papi酱直接去“带货”，而是让她用自己擅长的方式完成“内容化的种草”，间接“带货”。

传统直播带货强调“账号商业化”，追求的是流量变现的效率，核心指标是GMV、转化率、ROI。这种模式的好处是直接、高效，但代价是内容往往沦为商品的附庸，用户的防御心理很强。

而《热烈欢迎》代表的是另一种路径：内容商业化。

内容商业化的核心逻辑是：节目制作优质内容建立用户信任，用户信任带来用户粘性，用户粘性转化为商业议价能力，商业能力反哺内容投入，形成正向循环。

但在这个循环中，“带货”并不是在节目内完成的，而是在节目外的多个节点上自然发生。

一方面，papi酱开设了专门的种草账号“种草papi酱”，开设广告合作和商品橱窗，专门负责商业变现，与《热烈欢迎》做出区分。

另一方面，参与《热烈欢迎》的嘉宾和团队成员都有单独的种草赛道。

比如papi团队成员的裙裙、小爱、球姐等人，早就开始了个人的商业变现，而更多的艺人嘉宾也从《热烈欢迎》开始了更多的带货尝试，

比如《热烈欢迎》刚刚开设时就上节目的焦俊艳，她既是演员，也是papitube旗下自媒体创作者。她之前的内容多是生活分享，自从上了《热烈欢迎》后，很明显地看到了更多好物分享的商业内容。

这种方式相比于单一账号的点对点式带货，更像是一种“带货宇宙”。

而这种“内容化的种草”也同样延长了商业与内容的生命周期。

直播虽然体量大，但毕竟是一次性的，商业内容难以留存，而《热烈欢迎》作为内容产品，其商业价值可以在短视频切片、社交传播、长尾观看中持续释放。

就像瞿颖的“菠菜梗”到现在仍在发酵，连盒马都在“蹭流量”，这种长尾效应是传统直播无法实现的。

除了内容与商业外，节目的另一大重点——艺人，难得的不再只是轻量级节目的“引流工具”，而是真正能从节目中获利。

从《热烈欢迎》中爆红的瞿颖、戴军、李静等，网友取了一个很有意思的名字“Vintage艺人”，指的就是这批活跃于90年代至2000年代的资深艺人。

虽然资深，但这群“老艺人”在综艺市场较为尴尬，没有顶流的粉丝支撑，没有新人的性价比，即使有一些人格魅力，但始终成为不了综艺的“第一人选”。

诸如《现在就出发》，虽然有贾冰这样有潜力的综艺新面孔，但更多的嘉宾还是有流量的年轻艺人，所以更多的“贾冰”并没有被大众所看到。

但不知是有意为之，还是阴差阳错，papi酱刚好选择了这一差异化赛道，几乎是批量地打造这些“综艺新面孔”，而他们本身就曾经火过，有观众的记忆，有输出有内容，也懂互动，很快就可以从“综艺新面孔”转变为“综艺熟脸”。

戴军下了《热烈欢迎》就立马上了《魔力歌先生》；瞿颖经纪人更是直呼工作已经排到了年底；而戴军、瞿颖、李静、胡兵等人的团综《老姜辣游记》，录制期间就已经万众期待……

在冷眼看来，《热烈欢迎》已经暗示了行业趋势。

在长视频综艺动辄三个小时、制作成本高企的当下，轻量级、高密度、竖屏友好的内容形态，正在成为新的内容基建，而“Vintage艺人”的翻红路径，也为行业提供了一种低成本、高回报的艺人激活方案。

轻内容起势，不管是对于平台还是艺人来说都值得重视，用短视频反哺长综艺，以小成本撬动商业杠杆，正在成为综艺新的增长点。

本文图片均来源网络

文/圈圈

责编/茶茶

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