豆包带货？ChatGPT：来了老弟

一个打通生态闭环，一个抢走搜索广告，豆包和ChatGPT 殊途同归。

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

问：「买一包100片包装的绿箭口香糖，要求正品，综合天猫、拼多多、京东的价格，给出最有性价比的购买方式。」

答：「……京东箭牌自营旗舰店，推荐首选；拼多多百亿补贴，极致低价；天猫旗舰店/天猫超市，稳定省心……（给出抖音电商的购买链接，无需跳转一键购买）。」

这是3月底，在豆包上最简单的问答，只要触发商品推荐关键词，豆包就会弹出商品链接，无需打开抖音就可以直接购买抖音商城上的商品，即便用户提出的购买需求是其他电商平台的。

在AI应用服务型交易上，阿里先行一步；但在实物电商的端内转化上，字节跳动抢先完成了真正的闭环。

同期，同样的购买需求抛给阿里千问，千问还无法直接给出淘宝的购买链接，千问给出的理由是，「电商平台的商品链接通常具有时效性，且直接提供外部链接可能面临失效或安全拦截的风险，为了确保信息的准确性，建议去天猫按关键词搜索下单。」

更早一步的是ChatGPT，其在美国率先开始的广告模式刚刚上线6周，就迫不及待向外界宣布，按当前规模测算年化收入已突破1亿美元。

这仅仅是美国市场的数据，而4月份开始上线的自助广告系统，以及面向全球开放的广告模式，有望在今年带来10亿美元的收入，其广告收入在2029年有望接近250亿美元。

AI商业化刚刚开始，B端通过MaaS（模型即服务）和私有化部署来变现，C端则通过订阅会员和广告、电商等方式盈利，豆包ChatGPT作为中美市场上用户量最大的AI原生产品，C端商业化的探索代表着未来行业发展的风向标。

ChatGPT通过广告在建立自己的护城河，而豆包是在自家护城河上修高楼。

无论豆包直接卖货打通电商生态闭环，还是ChatGPT引入广告模式抢走搜索广告的市场，AI正在改变C端电商和广告的商业模式，殊途同归。广告无处不在，不论是你在检索还是在对话，用户的意图与广告主的诉求，正在一个新的商业逻辑中精准匹配。

豆包比ChatGPT 先闭环

去年双11，豆包就已经开始接入抖音商城，当用户问到商品推荐之类的问题，豆包会主动推荐产品，但需要用户点击蓝色链接，才可以跳转到抖音内购买，当时功能设计比较初级，用户体验并不流畅。

今年3月，豆包+电商这一功能已完成进化，用户无需离开豆包App，即可完成从需求表达、商品匹配到支付下单的完整闭环，豆包内就可以查看商品订单。

从技术上来说，豆包是通过自然语言理解用户的消费意图，然后基于抖音商城的商品库进行分层推荐，把商品卡直接嵌入到对话流中，只需要用户一步点击就可以触发购买流程。

这意味着豆包导购商业化闭环可能会产生两个利润来源，一个是可以对商家收取推广费用，类似此前搜索广告的排名；另外一个则是交易额的平台佣金，也就是CPS（按销售付费）的模式。

豆包短期引流推荐商品带来的GMV增量可能有限，但最重要的是，豆包做到了App内的消费决策链路的完整闭环，做到了商品消费的「对话即购买」，用户数据可以无损流转，如果用户信任度足够高，对传统电商广告、种草平台、比价网站构成结构性冲击。

相比之下，抖音本地生活并没有像抖音商城一样，快速压缩体验流程。

当用户提问豆包，某地附近的餐厅有哪些推荐时，豆包给出的回复没有变化，在这些传统的推荐中，用户需要点开蓝色的链接，跳转到抖音内购买团购优惠，才可以实现本地生活的消费，流畅度上并不如抖音商城内的商品消费。

去年，ChatGPT比豆包更早开始带货，带动用户在应用内进行消费决策，但在完成整个消费链路的闭环上，前景远不如豆包乐观。

就在今年3月底，ChatGPT基于智能体商业协议，推出更丰富、更具视觉沉浸感的购物体验，这个名为智能体电商协议（Agentic Commerce Protocol，简称ACP）的进化，让用户可以直观地浏览商品、进行并排对比，并获取实时更新的详细信息。

但美国市场用户对这一导购功能并不买账，去年10月，德国汉堡大学一份调查报告显示，来自ChatGPT的推荐流量转化率远低于谷歌搜索、电子邮件和联盟链接等传统营销渠道。ChatGPT为电商网站带来了更多购物者，但大多数人并没有购买商品。

相比豆包和抖音商城的联动，OpenAI没有自己的电商平台、支付链路和履约体系，只能连接第三方，所以目前ChatGPT的商品推荐功能更多的作用是推荐，而不是交易闭环。

ChatGPT曾推出的Instant Checkout（即时结账）功能已经被暂停推进，转而让用户跳转到第三方零售网站进行交易。OpenAI发言人表示，公司将降低即时结账这一独立功能的开发优先级，转而优先开发面向消费者的产品发现功能。

这意味着ChatGPT后退收缩了电商交易，转而成为一个商品消费的中间商，通过价格、功能和评论等多维度的数据帮助用户决定购买什么，充当购买流程的入口，而不是直接在ChatGPT上消费。

广告是OpenAI的焦虑，也是豆包的空白

ChatGPT在电商闭环上后退一步，但是在广告商业化上前进了一大步。

近期，OpenAI挖来了Meta的高级广告主管Dave Dugan，任命为OpenAI全球广告解决方案副总裁，这一动作被外界解读为加强OpenAI与主要广告商的联系，OpenAI迫切需要开辟新的收入来源，以满足其庞大的人工智能项目和计算需求。

事情的另外一面是，ChatGPT的广告推广业务今年上线试运行了短短两个月，而且广告仅出现在美国免费用户使用中，官方就宣称广告业务的年化收入已突破1亿美元，合作广告主超过600家，内部预测今年业务将创造约10亿美元收入，其广告收入在2029年有望接近250亿美元。

在《连线》杂志的测试中，ChatGPT的广告出现频率已经相当高，大约每5个对话问题就会出现一个广告，占比大概为20%。

ChatGPT的广告已经能做到个性化定制，比如灵活就业时，会出现Uber的广告，上面写着「你的时间，你的收入」；问到史上最烂的电视节目时，AI给出了《杰瑞·斯普林格秀》和《警界摇滚》作为两个选项，下方会出现《Page Six》 好莱坞新闻简报的广告；当问到哈佛和斯坦福哪个更好时，它触发了明尼苏达大学非全日制MBA项目的广告。

从展示广告的位置来看，ChatGPT与豆包的电商广告推荐位置一样，都处于回答的底部，不影响AI回答的完整。

触发逻辑也是跟话题紧密相关，每条广告包含一个网站链接按钮，点击后跳转至广告主的外部落地页。这与谷歌搜索的广告逻辑一样，基本都是CPC（按点击付费）+ CPM（按展示付费）的混合模式，这更像是谷歌搜索广告在对话界面上的平移。

目前，ChatGPT的广告模式只在美国推广，而且只出现在免费版和Go订阅层用户的使用中，据OpenAI披露，实际上只有85%的用户符合广告展示资格，而且实际每天看到广告的用户不到20%，OpenAI的广告模式保持着谨慎和克制，因为它深知广告太多会破坏用户心中对AI「中立顾问」的信任。

以极小的免费用户库存，跑出了1亿美元年化收入，OpenAI的广告商业化增长空间极具前景。

4月份，OpenAI会上线自助广告投放工具，而且把市场拓展到加拿大、澳大利亚、新西兰，这意味着其广告收入将呈指数级爆发，但与此同时，争议性也会随之而来，即便广告商无法影响AI问答的内容，但这类个性化广告仍可能让用户产生被监控、隐私被过度使用的不适感。

「公司最糟糕的做法就是采取过于激进的策略，虽然最大限度地提高了转化率和推荐量，但同时也损害了人们对这些推荐的信心和信任。那样的话，一切就都结束了，因为使用一个你不信任的聊天机器人毫无意义。」《连线》杂志引述了沃顿商学院教授的观点。

就在3月底，最大一笔募资1220亿美元后，OpenAI目前估值8520亿美元，创下全球AI企业估值新纪录。

OpenAI目前每月营收约20亿美元，企业业务占比40%，年底会提升到50%，而以此估算，包括广告和会员订阅在内的用户营收在每月12亿美元左右，而相比广告业务带来的1亿美元年化收入，会员订阅收入依然是OpenAI最主要的收入来源，占比约99.3%。

目前看，B端企业业务收入增速，远远大于C端广告展示带来的收入增速，这可能也是豆包没有接入第三方广告推广，而是只把推广留给抖音商城的原因之一。

最难的是信任

豆包和ChatGPT站在了同一起跑线上，尽管跑法不同。

无论豆包直接带货打通电商生态闭环，还是ChatGPT引入广告模式抢走搜索广告的市场，二者都指向一个商业终局，也就是用对话取代搜索，把用户的意图转化为商业价值。

二者的共性是，用户在与AI对话时，其需求比在搜索框输入关键词时表达得更完整、更真实、更有情境，当AI直接参与交易，从流量分发者转向交易撮合者，未来甚至可能成为具备定价权的AI商业基础设施，豆包和ChatGPT作为中美市场的AI头部产品，将获得最大的先发优势。

区别在于，豆包依赖字节跳动在电商领域的基础设施，率先完成了商品交易的闭环，而ChatGPT依然在摸索电商交易的闭环，短期内更侧重于广告中介模式，打造成一个高价值而且高度集中的广告平台。

对于普通用户来说，对AI的信任风险也在加剧，用户是否愿意把购买决策交给AI，以及AI推荐是否会被认为是软广告而产生信任折损，都会影响用户对AI产品使用的粘性，用户对AI产品的信任度，是一切商业化落地的基础。

目前，国内大模型厂商的商业化激烈竞争更多在企业级市场，不论是通过API调用还是AI私有化部署，云厂商都在通过提供低价甚至免费的优质基础模型，吸引企业将整个IT架构迁移或绑定到自家的公有云上，大模型厂商比拼的不再是谁的模型更强，而是谁的生态和解决方案更快落地。

相比之下，AI应用的广告模式只是实验阶段，AI广告的定价体系还在形成期，用户的信任度仍需培养。

唯一可以确定的是，当AI原生应用接入广告和电商，受冲击最大的是传统搜索广告业务，用户习惯了直接向AI提问并得到综合答案，搜索引擎作为信息入口的地位将持续弱化，这一AI变革中，传统搜索的市场份额将被AI平台逐步蚕食。