AI走进购物车，服务消费崛起，今年双11不再只拼低价

第18个双11基本落下帷幕。

和往年相比，今年最大的不同是“安静”。电商平台不再集中披露GMV总额，截至完稿时间，抖音电商甚至没有参与收官战报披露环节，京东和淘宝天猫的收官战报，主角也从成交总额换成了AI产品、商家和服务订单。

当然，“安静”不代表双11失去了观察价值。

恰恰相反，当补贴与低价常态化之后，这个节点反而成了观察消费变化的一扇窗口。

今年的双11，至少有三个值得记录的变化，甚至可能是18年来最有价值的变化。

规则玩法齐变化，双11不再是单纯的低价游戏

第一个变化是规则玩法。

京东10月12日晚8点全品类现货开卖，活动持续到11月11日，与之相比，去年京东在10月9日开启双11抢先购，整个周期大约是37天，今年大概少了一周的时间；淘宝天猫则比京东还晚一些，10月15日正式开启预售，部分品类返场至11月13日。整个大促周期差不多也就一个月。

比周期更值得关注的是玩法的改变，今年在去年的基础上，再次集体简化。

京东主打“现货直发+官方直降”，跨店满减每满300减50自动计算，并配套30天自动价保；天猫取消沿用多年的跨店满减与凑单机制，覆盖约7200万款商品推行单品官方立减；抖音则以“官方立减15%加一件直降”替代凑单逻辑。

曾经被消费者诟病多年的双11算术题，基本已经成为历史。

数据方面，根据第三方机构星图数据，双11首轮促销期间综合电商平台累计销售额10263亿元，同比仅增长2.4%，远低于去年同期14.2%的增幅。

虽然整体销售额还在增长，但增速已经明显放缓。对于平台来说，靠低价刺激消费的效果显然没有以前那么好了，如今消费者本身就没有那么强烈的购物欲望，即便是数码老哥，在面对硬件涨价潮时，这点降价也显得有点杯水车薪，最后干脆不买。

另一方面，过去几年的双11，「先涨价再降价」「刚买完就降价」之类的价格争议，总会成为消费者吐槽的重点。今年“双11”前夕，商务部等七部门还专门印发通知，明确纠治「自动跟价」「全网最低价」等无序竞争行为。

随着价格更趋向透明，消费者决策的重要变量，也从价格也变成了价保，电商平台继续制造“便宜感”的空间越来越小。

虽说降温了，但双11依然是全年最大的消费节点，消费者不再为它兴奋，本质上是因为低价已经不再稀缺，“确定性”才是：确定的价格、确定的库存，以及确定的服务。

电商平台开始卖AI，AI也开始参与卖货

AI毫无疑问成为了今年的C位，不管是AI硬件、AI导购都是戏份最多的角色。

京东数据显示，截至11月11日23:59，京东双11售出超5000万件AI产品；全周期内，AI PC、AI工作站、AI相机、AI眼镜、AI录音设备等AI趋势品成交额同比增长超100%。

图源：京东

这意味着，AI硬件正在成为消费者的常规选项。

顺便说个场外信息，目前有多地首次将具身智能机器人、智能门锁等智能产品纳入国家以旧换新补贴范围，叠加平台补贴后部分商品最低可至6.5折。

不过相比硬件，Token上架电商平台这件事更有代表性。

京东数据显示，双11期间平台“Token”搜索量环比提升超13倍，大模型Token包销量环比增长超10倍。天猫在9月就已经上线了Token充值中心，接入DeepSeek、阿里云、智谱、Kimi等厂商，双11开售首日Token品类成交额环比增长450%，智谱、MiniMax、千问等模型厂商还推出了AI工具年卡、算力包等数字产品。

买Token囤货，正在成为部分个人用户和小微企业的新消费习惯。

除此之外，今年AI也参与到整个购物环节中，在小红书上，有不少用户分享了用AI“整顿”双11的相关攻略。

比如有用千问推荐空气净化器的，AI不仅会帮你收集相关的信息，甚至会说明为什么，以及直接把相关的购买链接推送给你，节省了不少比价时间。

图源：小红书

根据中国青年报社社会调查中心对1000名受访者的调查显示，今年双11有66.7%的受访者会用AI辅助购物，比价、算满减、凑单、找最优用券组合是最常见的用途，85.7%的受访者认为AI让购物更省力、省钱、省心。

同时各大电商平台的官方数据也说明了AI导购正在成为主要比价方式，淘宝千问AI购物助手C端月活突破3亿，京东购物助手“东东”与京言导购的咨询活跃用户接近8000万，抖音上线“买前问豆包”。

当然，这并不是双11才冒头的现象，根据《2026年二季度中国消费者消费意愿调查报告》显示，79.4%的用户下单前会先通过AI做咨询比价，AI对购物决策的影响力首次超过传统媒体广告。

不过，AI确实抹平了一部分信息差，但还不足以让人完全交出钱包。

比如同样的比价指令，有的AI只能帮用户省下1元，无法实时盯紧降价窗口，部分模型信息更新滞后，甚至不知道大促已经开启。

与此同时，根据新浪科技报道，今年双11有不少消费者反馈，刷电商平台时发现了大量的AI主播，“尤其一到后半夜，淘宝上AI主播出现的频率会更大，大半夜看到真的会吓一跳。”

图源：新浪科技

直播镜头里的主播五官规整、持续带货，却眼神僵硬、话术循环，购物体验让不少消费者感到不适。

这些乱象是硬币的第二面。

总之，今年的双11更像是AI购物能力的一次前瞻训练，搜索、比价、对比这些高频任务已经开始迁移，但最终的购买决策，仍然掌握在人手里。

“双11”不只卖商品，服务也成了新生意

服务订单是今年双11的新热点。

京东数据显示，双11全周期产生超3亿单服务订单；其中家政多次卡保洁服务成交额同比增长超550%，搬家订单增长近300%并拓展至12城，油烟机清洗增长超250%，京东养车服务订单量增长167%，体检用户数同比增长300%，医美服务成交额增长3.6倍。

图源：京东

服务消费进入大促，和商品囤货的逻辑有点类似。

消费者提前购买未来一段时间的上门服务，把一部分家务和照护需求提前安排。不同之处在于，服务没有库存，履约依赖的是人，这也意味着平台必须在供给调度和服务质量上做更多基础设施建设。

与此同时，围绕商品本身的服务也在升级。

天猫双11首次大规模落地“送装拆旧一次搞定”服务，同时线上线下进一步打通，消费者在线上浏览商品后，可以预约附近门店体验。电视、冰箱、洗衣机等产品，光看参数和图片往往不够，尺寸是否合适、外观是否喜欢、实际操作是否顺手，都需要线下体验来补足。

线上负责发现和下单，门店提供体验，线上线下不再互相争夺客流，也可以分担购物环节中的不同任务。

即时零售也让双11的履约方式更灵活，阿里健康大药房双11第一单药品12分钟送货上门。美团闪购数据显示，双11期间，血糖仪等健康监测设备销量同比翻倍增长，腹部按摩仪等养生小家电销量同比增长200%。

这些商品未必都是传统意义上的大促爆品，却对应着消费者对即时、就近和便利的需求。

这里也可以再次佐证我们上文的结论：消费者买东西，已经不只是看商品本身和价格，也越来越在意体验。

大件家电有没有人送装、出了问题有没有价保、坏了能不能以旧换新？这些过去被视为“售后”的环节，正在前置为购买决策的一部分。

对平台而言，服务能力正在和商品供给能力一样，成为双11竞争的基础设施。

“双11”数码消费榜单，哪些产品真正卖爆了？

说完趋势，接下来我们看看具体的数码硬件产品销量。

需要说明的是，由于目前数码硬件相关的只有京东发布相关榜单，天猫公开的主要是品类与品牌成交增速，因此以下内容数据主要来源于京东。

图源：京东

手机：苹果新旧通吃，华为守住高端，REDMI负责走量

截至11月11日晚，京东手机竞速榜单品累计总榜前四名均为iPhone，依次是iPhone 18 Pro Max、iPhone 17、iPhone 18 Pro和iPhone 17 Pro，由于今年苹果没有推出iPhone 18标准版，降价后的旧款继续在5000元档承接销量。

小米系拿下三个席位：REDMI Note 17 Pro第5、K100 Pro Max第7、K90至尊版第8；荣耀两款和华为一款中端机型进入前十。

品牌累计销量榜上，苹果第一，小米、OPPO/一加分列二三；品牌销售额榜上苹果第一、华为第二。7000元以上价位段则是苹果与华为的双雄格局，红魔12 Pro+是唯一挤进该榜单的安卓机型。

电脑：AI PC成为明确的换机理由

联想在京东双11电脑竞速榜24项排名中居首位（统计时间为10月30日20点至11月零改为0），轻薄本、游戏本细分赛道全面登顶，官方表示高端AI PC保持强劲增长；天猫侧，AI PC电脑品类开卖首小时增长超300%。游戏本和轻薄本基本盘稳定，AI功能则接过了“换机理由”的角色。

智能穿戴与AI硬件：眼镜是增长最快的单品类

京东口径下，AI眼镜、AI录音设备等趋势品成交额同比增长超100%；品牌侧，雷鸟智能眼镜在京东双11开门红战报中拿到四个榜单第一（品牌官方战报口径），叠加国补后主力AI眼镜产品到手价下探到1500—2200元区间。价格下探叠加国补，正在把AI眼镜从极客玩具推向大众消费品。

智能家电：头部品牌受益最明显

京东战报显示，海尔、美的、海信、TCL、格力、小米、石头等品牌成交额突破10亿元，超过2000个家电家居品牌成交额同比增长100%。

其中，海信电视拿下京东、天猫双平台电视品类累计榜Top1，并在RGB-Mini LED赛道以73%的销量份额全面霸榜；TCL则拿下平板电视品牌累计榜榜首，同时在百吋巨幕细分赛道实现多款机型上榜，展现出在大屏高端市场的领先优势，销量动力主要来自TCL SQD-Mini LED 技术的加速普及。

回看今年的双11，平台的竞争方式在变化，从价格战转向服务和AI能力；其中AI和服务消费正在改变电商的商品边界，Token和服务订单第一次和实体商品出现在同一份大促清单里，也证明了实体商品不再是双11的主力。

热度有些许“降温”也是事实，但双11依然是观察中国市场消费风向的重要窗口。只是这个窗口看到的东西，已经变成了日常消费方式的年度切片。