15.7%的行业增速，救不了本土运动品牌的焦虑 | 行业观察

作者：月半

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中国运动品牌2025：繁荣之下，赚钱的逻辑变了。

面对竞争激烈的2025年体育用品消费市场，中国本土四大运动品牌在近期交出了各自的答卷。

上个月，在香港交易所上市的安踏、李宁、特步以及361°分别公布了2025年业绩报告。从四份财报的对比来看，安踏“中国运动品牌一哥”的位置仍然难以被其他品牌撼动。

一个最直观的观察视角：安踏一家的体量，已足以覆盖李宁、特步与361°三家之和，并有约250亿元的富余。这种市场规模的分化，正在定义行业竞争的新常态。

透过这四份财报，我们不仅可以清晰地了解到四大中国运动品牌的发展轨迹以及前进方向，也能够看出在近两年体育消费的热潮之下，中国体育用品市场发生了怎样的变化。

根据国家统计局公布的2025年国民经济数据显示，在商品零售领域，限额以上单位体育娱乐用品类零售额同比增长15.7%。这一增速不仅远超社会消费品零售总额3.7%的平均水平，更较商品零售额3.8%的整体增速高出11.9个百分点，反映出居民对体育装备、健身器材等产品的需求持续旺盛。

这一现象也反映在四大运动品牌的营收增速上。从财报数据来看，四大运动品牌仍然保持着稳健的增长速度，营收规模也逐年有所提升。但繁荣之下，四大运动品牌在经营策略及品牌向上突破等不同维度，正经历着截然不同的状况与挑战。

安踏：主品牌增速放缓，其他品牌成新动力

财报显示，安踏在2025年的营收达到802.19亿元，同比增长13.3%，净利润同比增长13.9%至135.88亿元。

从具体的品牌贡献来看，安踏主品牌仍然是集团的营收基石，但问题在于增速逐步放缓。在2025年，安踏主品牌营收347.54亿元，同比增长3.7%，占集团总营收的43%。FILA是安踏集团的第二个营收主力，全年营收284.69亿元，同比增长6.9%。

虽然营收规模还远未能够达到安踏主品牌的体量，但对于安踏而言这份财报透露出的好消息是以迪桑特和可隆所属的“其他品牌”保持着高速的增长。在2025年，安踏其他品牌营收169.96亿元，同比增长59.2%。其中，迪桑特流水更是突破百亿，成为安踏集团第三个“百亿品牌”。

在体坛经济观察看来，2025年财报背后体现出安踏更多是稳住了增长势头，在大众运动、户外市场和运动时尚等细分领域保持着强劲的领先优势。在日趋激烈的市场环境中，安踏集团仍然保持着稳健的经营状况。

但更大的考验在于安踏在接下来需要如何维持住安踏主品牌和FILA的增长曲线，尤其是在运动时尚市场和下沉市场都面临激烈竞争的情况之下，考验着安踏管理层对于体育用品消费市场的战略判断以及渠道调整能力。

在毛利率方面，在去年安踏是国内四家运动品牌最高的，达到了62.0%，同比减少0.2%。在这方面，FILA、迪桑特和可隆等中高端品牌为安踏贡献了超过66%的毛利率，而安踏主品牌的毛利率则是53.6%。

体坛经济观察认为，多品牌战略既是安踏的优势但同时也是挑战。挑战首先就反映在了人才管理上。在2025年，安踏收购了德国户外品牌狼爪，在今年年初，安踏又成为了PUAM的单一最大股东。

越来越庞大的品牌矩阵，令安踏需要考虑如何发掘和分配优质的人力资源。始祖鸟的推手徐阳已经在2023年回归安踏主品牌；“安踏二代”丁少翔同时管理着迪桑特与Maia Active；此前担任中乔体育总经理的马磊在2025年出任亚玛芬体育大中华区总裁；亚玛芬体育原大中华区总裁姚剑在去年调任狼爪全球品牌总裁；萨洛蒙的原大中华区总经理殷一日前正式担任始祖鸟大中华区总经理......

从这一系列人事管理与调动可以看到，除了马磊“空降加盟”外，安踏在品牌管理层的任命方面更多是“内部调动”。一方面这或许是安踏对内部人士管理能力的信心，另一方面或许也是由于行业内“无人可用”的困境。

毕竟安踏的品牌矩阵分布广泛，每个品牌都有其独特的品牌形象与属性，每个品牌也都需要独立的操盘手及其配套团队。当安踏多品牌的矩阵越做越大时，人力资源的缺口就会被无限放大。这或许是安踏亟需解决的一大难题。

2025年的财报也透露着安踏下一阶段的增长动力——出海。在去年，安踏率先发力东南亚市场。2025年上半年，安踏品牌在东南亚业务流水实现同比增长接近翻倍。安踏还把东南亚总部设在新加坡，未来会逐步拓展至南亚、澳大利亚及新西兰等周边市场。

在今年初，安踏主品牌还在美国比佛利山庄开设了直营门店。该门店专注于DTC（直面消费者）模式，此举旨在打破传统代理模式，提升在美品牌形象。

总体来看，站在800亿营收的巅峰，安踏已完成从单一品牌到多品牌矩阵的惊艳跨越，但也步入了增长的深水区。接下来，安踏的胜负手将不再仅局限于国内市场的份额博弈，更在于如何在“全球化”的命题下，在东南亚乃至美国市场，讲好一个属于中国体育品牌的全球故事。

李宁：单品牌稳健，连续三年增收不增利

2025年财报显示，李宁在该年度营收达到295.98亿元，同比增长3.22%，净利润则是29.36亿元，同比下降2.56%。

在营收规模上，李宁稳居中国运动品牌第二的位置，但与安踏相比，仍然有着不少的差距。从与安踏主品牌的对比来看，李宁与前者有着约50亿的营收距离。

虽然营收创下了品牌的历史新高，但李宁却陷入了“增收不增利”的困境。值得注意的是，这并不是李宁首次出现该状况，而是连续三年——2023年至2025年，李宁的净利润分别下滑21.58%、5.46%以及2.56%。好消息是李宁的净利润下滑幅度在逐渐收窄，但问题关键在于李宁能够从何时起使公司的净利润恢复增长。

对于外界关心的净利润下滑问题，李宁表示实际税率的显著提升是关键因素，而非是主业经营的问题。财报显示，2025年李宁实际税率由2024年的26.7%上升至29.9%，仅此一项就导致所得税开支增加了1.57亿元。

李宁过去一年净利润下滑的另一个关键原因在于香港总部的房地产减值影响。李宁在2023年12月以22.21亿港元收购了香港商业大楼“港汇东”，用来作为香港的总部基地。但由于这两年香港房地产市场的下滑趋势，李宁也对这部分资产作了减值的计提。

2025年财报显示，李宁对这笔非经营性支出的减值亏损为2.7亿元。当然，房地产价值的起伏更多是周期性的波动，是受到当前经济环境的影响。从长期配置来看，香港作为全球国际化都市，李宁以自有资金购入商厦作为总部是从全球战略布局的考量。由此可见，李宁在净利润下滑更多是受到非主营业务的因素影响。

从运动类别来看，跑步、篮球、综训三大品类流水占比达64%，是李宁营收的三大支柱。在2025年，李宁的跑步品类零售流水占比已提升至31%，取代了篮球成为品牌营收的第一大品类。

在体坛经济观察看来，在这背后反映出了李宁主力品类的转换。一方面，李宁在跑步领域的多年持续投入，在2025年随着市场的高速增长迎来了爆发。2025年，李宁的专业跑鞋销量突破2600万双。

另一方面，是篮球市场的增长红利或许已经见顶。多年来，李宁一直是中国篮球的支持者，也是CBA联赛的几大赞助商之一，但篮球整体市场的疲软，成为了李宁篮球品类的增长痛点。

东吴证券的研报指出，李宁前三季度跑步/健身品类流水同比增长低双位数，羽毛球增长超30%，但篮球品类流水下滑超20%。该机构认为李宁的品类结构正处于调整期，传统优势品类面临增长瓶颈。

与安踏的“多品牌”不同，李宁坚持的是“单品牌”战略。这让李宁短时间难以在体育消费市场细分化的趋势之下，迅速打造更多的增长曲线。

2025年重新夺回中国奥委会合作权，让外界对李宁未来几年的增长保持了更积极的态度。但不应该忽视的是，李宁在权益激活上的营销投入也在逐渐增多。财报显示，李宁2025年的广告及市场推广占收入比重由9.5%提升至10.7%，实际投入突破30亿元，同比增长16.34%。

对于2026年的发展方向，李宁集团联席CEO钱炜称：“今年我们仍要夯实基础、积极拓展，但这不是一个冒险的态势，而是迎接挑战、抓住生意机会的态度。”

特步：索康尼成新引擎，跑步市场竞争激烈

在中国四大运动品牌中，特步是享受到中国跑步市场红利释放最大的品牌，或许没有之一。如果说安踏是“做多”，李宁是“求稳”，那么特步则是“专一”。

2025年财报显示，特步营收同比增长4.2%至141.51亿元，创历史新高，净利润同比增长10.8%至13.72亿元。

其中，索康尼成为了特步的最大增长引擎。在报告期内，拥有索康尼和迈乐的专业运动板块收入同比增长30%，收入规模达到16.36亿元，该部分在特步总营收中的占比提升至11.5%。

值得一提的是，特步在2019年拿下索康尼时，该品牌的收入还不足1亿元。靠着特步与索康尼两大品牌在跑步领域的专业度，特步集团的营收规模也在2025年迎来了爆发。

特步国际董事会主席兼行政总裁丁水波表示，“2025年，我们进一步强化‘聚焦跑步’战略，在国内主要马拉松赛事中保持着最高穿着率。”资料显示，特步和索康尼在2025年，包揽了上海、北京、厦门、广州、无锡及成都六项重点马拉松赛事全局穿着率第一的位置。

可以说在跑步这门生意上，特步做到了极致。在2015年，特步战略性地选择重注跑步领域。10年过去，特步的体量也随着跑步市场的爆发而扩张。近几年，借助特步主品牌与索康尼品牌，特步完成了从大众跑步市场到高端跑步市场的布局。“中国跑步第一品牌”也成为了特步的关键标签。

客观来看，特步选择押注跑步让其享受到了市场爆发的红利，但与此同时意味着特步舍弃了其他赛道的机会。数据显示，特步主品牌收入增速从2022年的25.9%持续下滑至2025年的1.5%，经营利润率也从15.9%降至15.3%。

当所有运动品牌都在聚焦跑步市场的时候，特步在跑步领域的布局、韧性与心智能够让其建立一定的护城河，但这或许也让其增长在未来数年面临一些瓶颈。

361°专注下沉市场，低毛利成困扰

在四大运动品牌中，361°的营收规模是相对较小的一个。2025年财报显示，361°的营收为111.46亿元，同比增长10.6%，净利润为13.09亿元，同比增长14.0%。361°也是连续五年实现营收与净利润双位数增长。

客观而言，在体育用品消费市场竞争激烈的情况之下，361°能够连续五年实现营收与净利润双位数增长，实属不易。在另一个角度来看，专注于下沉市场的361°在大众市场已经建立起了一定的护城河和消费粘性。

财报显示，361°在中国内地拥有5394家门店，其中超过76%位于三线及以下城市。在当前经济放缓的背景之下，专注于下沉市场的361°能够获得充足的消费动能。但当未来经济周期切换的时候，这或许会成为阻碍361°更进一步的隐患。

在渠道方面，361°保持着稳健经营与开拓创新的节奏。电商业务的高速增长，成为了361°的增长引擎。报告期内，电商营业额同比上升26%至人民币33亿，占到集团营业额的29.5%。而361°超品店的持续铺开落地，成为了361°渠道调整的关键标志。

横向对比来看，361°的毛利率为41.5%，为四家运动品牌中最低的。高性价比的策略，既是让361°保持高速增长的动能，但同时也为361°贴上了“中低端”的品牌标签。这就意味着，361°难以将产品卖出更高的价钱，从而阻碍品牌创造更高的毛利收入。

与李宁的品类结构相类似的是，跑步与篮球两大品类成为了361°的营收支柱。不难理解的是，这两个市场同时也是大众参与者最多的市场。凭借“高性价比”策略的驱动，361°建立起了自己的营收基本盘。

对于361°而言，增长的难点在于如何合理地推高产品的价格。对价格敏感的消费群体而言，他们又是否会接受“361°卖贵”，又是另外一个课题。从目前的行业局面以及品牌动作来看，361°的基本盘非常稳固，但增长天花板也非常明显。

结语

纵观2025年，中国运动品牌集体跨过了规模增长的门槛，正式步入“高质量分化”的新周期。虽然15.7%的行业增速释放了积极信号，但四大品牌截然不同的境遇，揭示了体育用品市场激烈竞争的残酷真相。

安踏正通过全球化的多品牌布局与频繁的资本动作，试图打破本土品牌的天花板，其面临的是世界级的组织统筹难题；李宁则在“单品牌”的定力与利润波动的拉扯中，艰难寻求专业化转型的二次爆发；特步深耕跑步赛道，在极致垂直中寻找确定性，同时也面临着赛道日益拥挤的阵痛；而361°凭借对下沉市场的精准卡位与性价比优势，证明了在大众市场，扎实的基本盘依旧是生存的硬通货。

透过2025年的财报可以发现，四大运动品牌的发展路径各不相同。这种分化的背后，是企业底层战略逻辑的较量，更是运动品牌操盘手对于未来市场增长的判断。