3000亿营收却撑不起2000亿市值，海尔智家的流量战略遇考验

文/杨剑勇

作为一家年收入已超过三千亿的家电巨头，如今的市值却不足2000亿。当前，海尔智家市值为1958亿元，近期也创下一年来新低，年内累计跌幅达到20%，令人唏嘘不已。

尽管年营收稳健增长，但四季度呈现大幅下降的态势，显示市场对未来增长信心不足。这也是周云杰执掌海尔集团以来，海尔智家遭遇重大挑战。

别让流量反噬企业

作为企业家的周云杰，通过个人IP为品牌赋能本无可厚非，但流量也是双刃剑，其流量与企业业绩的天平似乎有点失衡的感觉，恐将遭遇流量反噬。毕竟要想驾驭它是异常艰难。现如今，关于周云杰赢了流量却输了业绩讨论就引发关注属一个典型的印证。

自去年开始，不遗余力的打造个人IP人设，所带来的巨大流量效应，能为品牌传播带来正面效果。只是，海尔智家的市值低迷不振，到如今在2000亿左右徘徊；同时，其营收增长乏力以及四季度营收与净利润双降是不争的事实，这将给周云杰出了一道前所未有的难题。

作为集团掌舵人的流量逻辑也需要重新梳理定义。要知道，企业在市场中竞争的护城河绝不是流量热度。竞争本质最终还是回归产品本质，利用AI大模型的变革能力，推动传统家电品类加速进入产品结构升级周期。

由此，竞争向高端化、智能化、品质化、个性化方向迈进，打破以价格内卷的方式，以技术创新形成差异化的竞争。

市场需求疲软，行业内卷盈利承压

当然，海尔智家的业绩值得肯定。因家电行业持续多年承压的局面下，仍然维持正增长态势，且营收已实现连续10年增长，这一成绩在家电行业尤为罕见。2025年，海尔智家全年营收3023.47亿元，同比增长5.7%；净利润195.53亿元，同比增长4.39%。

仅从这一数据来看，相较于家电行业市场整体承压的背景下，这一成绩亮眼。营收不仅创新高，更是迈过3000亿这个关口，实现历史性跨越。然而，四季度的业绩开始反转，净利润更是减少四成。

2025年第四季度，海尔智家营收为682.93亿元，同比下降6.7%，该季度净利润为21.8亿元，同比大幅下降39%。其核心在于家电行业增长动能明显不足，已从增量转向存量博弈阶段。

据奥维云网推总的数据显示，2025年国内家电（不含3C）零售市场规模达到8931亿元，同比下滑4.3%，2026年全年规模预计为8,332亿元，同比下滑6.7%。与此同时，我国家电市场保有量已超过40亿台，户均保有量超8台，行业已从增量扩张进入存量红海阶段。

保有量饱和所带来的消费需求疲软。由此，家电产业从增量转向存量博弈阶段的背景下，导致市场竞争愈发激烈，继而厂商采取激进的价格策略，以此抢夺市场，家电厂商盈利受到挤压，多数家电企业因竞争红海陷入增长停滞。

尽管海尔智家拥有庞大的营收体量，但高度激烈的市场竞争形态，整体净利润率并不高，净利润率仅有6.46%，较上一年同比下降2.57%，凸显出“量大利薄”的行业特性。尤为关键的是，盈利承压已在四季度有所体现。

存量市场突围

行业整体增长动能减弱，头部企业通过差异化战略逆势突围。尤其大模型等AI技术的深度应用正重构产品体验，打破同质化内卷，才能在存量市场中开辟新增量。其中，懒人洗衣机就是典型通过技术创新形成差异化竞争的标杆性产品之一。

海尔智家推出懒人洗三桶洗衣机等高差异化、高体验、高辨识度的爆款产品撬动市场，被行业视为现象级产品，全年销量超30万台，是海尔智家产品一大亮点，并从一款单品拓展成一个家族，覆盖了懒人分区洗护的全场景。

与此同时，在行业市场整体承压的背景下，依赖价格竞争只会让自身陷入困境，寻求海外市场以及高端化成为行业发展一道亮点。

在高端化战略层面，通过卡萨帝等高端品牌为战略支点，打造出高端成套化家电差异化的模式，与行业低价竞争形成鲜明区隔，提升了溢价能力，成为业绩重要增长引擎。

在海外市场，得益于全球创牌，海尔智家构建起全球化品牌矩阵，覆盖在全球200多个国家和地区，使海外收入占比超五成。2025年来自海外营收达1545.45亿元，同比增长8.15%。海外多个市场实现快速增长，从而有效对冲了单一市场波动风险。

整体来说，行业存量博弈周期里，多数家电企业深陷增长停滞甚至业绩下滑的困境，海尔智家却以连续10年营收正增长的稳健姿态，成为穿越周期波动的行业标杆。若将一个企业时间轴拉长至十年维度审视，能在激烈市场竞争中保持营收无间断增长的企业堪称凤毛麟角。

杨剑勇，福布斯中国撰稿人，表达观点仅代表个人。致力于深度解读AI大模型、人工智能、物联网、云计算和智能家电等前沿科技。