星巴克中国的「千店千面」要怎么实现｜窄播Weekly

为物理意义上的「第三空间」叠加更多精神层面的情绪价值。

作者 | 李威（北京）

这是《窄播Weekly》的第86期，本期我们关注的动态是：星巴克中国发布了新的「千店千面」发展战略，准备以差异化的产品、体验和场景服务社区，找到一条适合星巴克中国的增长路径。

4月2日，星巴克宣布与博裕投资正式完成战略合作。这场交易完成后，中国内地市场的8000多家星巴克直营门店将转为特许经营模式，星巴克中国首席执行官刘文娟的汇报对象，也将变成新合资公司的董事会。

进入一个全新发展阶段的星巴克中国，对内、对外都需要进行一次回应，向新股东、伙伴和市场传递新的战略规划。4月8日举办的星巴克中国伙伴论坛是一个最佳时间点。这是一个新股东、管理层和伙伴齐聚的理想沟通场合；更重要的是，星巴克中国新战略需要伙伴更积极主动的配合。

刘文娟先给了团队一颗定心丸。面对「未来最重要的KPI是不是门店数」，「资本进入会不会改变星巴克的品牌定位」等问题，刘文娟强调，星巴克中国会继续坚守初心，坚持有序稳健地增长，让大家不需要有这样的焦虑。

当然，在坚守初心和品牌定位的前提下，星巴克中国还是需要继续实现业务的增长。星巴克的公告中明确提出要将中国市场的门店拓展到20000家。刘文娟在演讲中也表示，未来三年，星巴克中国覆盖的县级行政区域要从1000多个增加到1500个以上。

然后，每一家星巴克中国的门店都要为在地的顾客提供最具相关性的体验，实现「千店千面」。在这个战略下，星巴克中国不是要与竞争对手去比拼纯粹的价格与效率，而是要将竞争提升到体验的维度，在价格、效率之外叠加人的因素，为物理意义上的「第三空间」叠加更多精神层面的情绪价值。

新股东博裕投资也表达了对这一战略的支持。博裕投资合伙人黄宇铮表示，基于已经开启的新篇章，特别是刘文娟将要实施的战略，星巴克处于非常有利的位置。博裕投资非常认同「千店千面，每个社区一家店」的发展理念。这确实可以满足各个社区独特的顾客需求，也是博裕能够助力的地方。

我们认为，「千店千面」战略的最大价值体现在，将星巴克的伙伴文化优势与个性化、在地化、社区化的咖啡消费需求进行了结合。这个战略的关键就是要充分调动起星巴克伙伴的主观能动性，以他们为核心，以星巴克门店为载体，实现人的连接，塑造归属感与「附近」。

千店千面源于更主动的服务

「千店千面」有多种实现方式。星巴克中国伙伴论坛上，有三位店长分享了他们经营门店的不同思路：

位于秦皇岛阿那亚的星巴克门店有一辆面朝橘子海的咖啡车。店经理和门店伙伴会在早上5点去咖啡车营业，为在橘子海看日出的游客制作咖啡。他们还在进一步优化体验，推出了橘子海特调——模仿日出的破晓光芒，会穿上熊店长的服装，在沙滩上陪游客一起看日出、拍照。

位于杭州河坊街的星巴克非遗概念店，不仅有杭罗织造技艺的展示，还有一群会讲解门店历史，会聊非遗文化，会「杭」字拉花的星巴克伙伴。他们会去博物馆听讲解，去星巴克工坊学习服务，去臻选门店提升咖啡技能。春节期间，这家门店在心动榜上连续8天位于全国前三。

位于深圳写字楼里的星巴克门店有一个喜欢跑步的店经理。他的门店不但成了跑团的聚会地——每周六大家跑完都会在店里休整，喝咖啡、吃早餐，还成了跑步爱好者的补水站和PB打卡点。这也是星巴克中国与小红书在合作构建的兴趣社区空间之一，以星巴克门店为基础，承载周围人群的兴趣活动。

从这三家门店的不同实践中，我们可以提炼出星巴克「千店千面」战略的几个关键词：更真实的需求，更主动的服务，更密切的连接。每一个星巴克门店都有自己覆盖的人群，门店要去发掘和满足他们的真实需求，提供更有针对性的服务，甚至让门店成为人与人建立连接的公共空间。

在第三空间理念基础上，星巴克中国在强调体验，强调围绕门店去重塑附近，强调将消费场景变成生活场景，为空间赋予层次更丰富的价值感。这是更匹配星巴克的增长思路，在激烈的咖啡市场竞争中，用户可能不愿为咖啡支付溢价，但可能会为了更独特的服务和体验支付溢价。

为「千店千面」做好后勤保障

刘文娟表示，星巴克中国将立足一方水土，以更敏捷的决策、更接地气的创新，回应不同场景的需求。门店是星巴克中国伸向消费者的触角，负责感知和回应消费者的差异化需求，在成千上万的门店触角背后，会有一整套与之相匹配的咖啡豆、创新产品、门店类型，支持门店实现按需配置。

咖啡豆方面，星巴克中国会提供覆盖不同顾客需求的风味选择，比如刚刚针对中国市场推出的、烘焙程度最浅、适合第一次或不经常喝咖啡人群的「春和景明」咖啡豆；还会继续丰富咖啡的冲煮方式，在意式浓缩、手冲等现有方式之外，会在1000多家写字楼商圈门店上线「每日鲜萃」咖啡。

产品创新方面，星巴克中国刚刚推出了高蛋白拿铁PRO、慢煮芝士蛋，并且在进一步丰富烘焙、星冰乐、冰摇茶、果香咖啡等产品线。产品创新正在为星巴克门店带来更场景化的产品组合，比如烘焙产品线就被分成了早餐、午后小点和下午茶优享，对应早餐场景、午后小憩以及更悠闲的下午小聚。

星巴克中国的门店也进行了场景化的拓展，以满足星巴克中国覆盖空白商圈和市场的需求。现有店型包括10平米的星巴克小店，灵活机动的咖啡小车，以及医院店、校园店、街边店、IP主题店等。针对不同场景的门店，会有不同的产品配置，比如医院店会增加健康的餐食，景区门店会推出特色纪念品。

同时，星巴克也在引入AI技术创新。主要体现在两个方面：一个是用AI打造首席增长官在每家门店的数字分身，帮助门店解决营销诉求；另一个是店经理AI助手，承接订货、排班等后勤事务，管理会议茶歇、AI点单等业务。

如果围绕「千店千面」进行拆解，星巴克中国提供的后勤保障可以分成两个层次。

第一层是基础部分，为不同社区搭建不同店型，部署基础的产品和服务能力。这是由门店所处环境决定的相对固定的选项，也是目前咖啡店都在持续优化的环节，属于门店的硬实力部分。

第二层是需求细化的部分，负责为被赋予更高自主权的星巴克伙伴提供支持。星巴克中国将会允许门店伙伴定制音乐播放列表、组织适合门店的活动，并降低自创特色饮品收入电子菜单的门槛。通过这一层，星巴克中国可以赋予每一个门店的独特灵魂。

伙伴体系是星巴克中国的心跳

星巴克中国首席增长官杨振曾在分享中提到，星巴克是品牌驱动的业务，更是体验支撑的品牌。「千店千面」的战略下，星巴克中国要为门店体验叠加来自人群和社区的差异化元素。

能否充分调动星巴克伙伴的主观能动性，去塑造更具社区属性的差异化门店，是「千店千面」战略落地的关键。

博裕投资能够帮助星巴克中国完善第一层的后勤服务。星巴克中国可以借助博裕投资的网络，在目前尚未涉足的地区开设新店；也可以将星巴克与数字化、AI技术相连接，深化「千店千面」战略；还能与博裕投资的公司建立合作，共同开发新产品和服务。

但是，对直接影响差异化体验塑造的第二层，星巴克中国依然需要依仗自己独特的伙伴文化，去放大伙伴的自主权。通过已有的一套完善的伙伴成长、福利机制，星巴克中国比竞争对手更有可能调动起伙伴的主观能动性，让他们提供更有针对性的服务。

伙伴是星巴克中国的心跳，也是星巴克中国最深的护城河。尤其在「千店千面」的战略中，伙伴是串联起星巴克中国、门店和消费者的核心，也是最大的差异化源头，是主导重塑门店附近的关键。这样的星巴克中国，并没有陷入到别人的竞争节奏中，而是在努力维持自己的初心。