新消费HOT独家对话贺大亿：企业如何打造大单品实现持续增长

当行业进入存量竞争之后，一个现象开始反复出现：

产品越来越多，但增长越来越难。

在新消费领域，这种矛盾尤为明显。

为了理解“大单品”在当下的真实价值，新消费HOT再次对话品牌增长顾问贺大亿。这一次，我们不从概念出发，而是直接拆真实决策过程与项目经验。

新消费HOT：我们在调研中发现，很多企业已经意识到要做大单品，但推进过程中很容易卡住。问题通常出在哪一步？

贺大亿：

大部分企业卡在“选错对象”。

他们以为是在做产品选择，实际上是在做增长判断。

什么意思？

企业内部选产品，通常看三件事：

毛利、供应链、团队熟悉度。

但用户选产品，不看这些。

用户只看一件事：

在某个场景下，你是不是最顺手的那个。

我见过很多企业，把资源押在一个“内部看起来很合理”的产品上，但用户完全无感。

这一步一旦选错，后面所有动作都会变成加速浪费。

新消费HOT：能不能结合具体案例，讲讲“选对”和“选错”的差别？

贺大亿：

我讲两个茶饮和食品的真实项目。

先说一个“选错”的典型。

一个区域连锁茶饮品牌，原本主打高端果茶，原料好、价格高。

团队一直在强化“品质感”，甚至不断升级原料。

但问题是，销量始终不稳定。

我们去门店看了一圈，发现一个很关键的点：

用户并不是因为“品质不够”而不买，而是因为“没有明确理由现在就要喝”。

于是我们直接否掉了原来的主推逻辑，重新做判断：

在这个城市，什么场景下，用户最容易产生即时购买？

最后抓到一个非常具体的点：

晚饭后散步，想喝点不甜不腻、有一点解压感的东西。

我们围绕这个场景，重新定义了一款轻果茶：

降低刺激感、强化清爽口感，同时在表达上只做一件事——“晚间放松”。

两个月内，这个产品的点单率明显提升，成为门店稳定出单来源。

这就是从“内部选择”转向“用户选择”。

新消费HOT：那食品类目呢？是不是逻辑类似？

贺大亿：

本质一致，但细节不同。

食品更典型的是“替代关系”。

我们服务过一个做休闲零食的品牌，主打肉类制品。

原来的问题是：

产品很多，牛肉干、肉脯、肉松都有，但没有一个成为代表。

我们没有一上来就做表达，而是先问一个问题：

你到底在替代谁？

最后锁定一个非常关键的对手：薯片。

也就是说，你不是在卖零食，你是在争夺“解馋时间”。

于是我们把一个猪肉松条产品，重新做了一次定义：

不是健康零食，不是高蛋白零食。而是：可以长时间吃、不容易腻的追剧零食

这个变化，看起来只是表达变化，但背后是决策路径改变。

用户在看剧时，不再纠结选什么，而是直接想到你。

后来这个单品的复购明显提升，甚至在部分渠道替代了原本的爆款。

新消费HOT：从这些案例看，大单品更像是在“抢场景”，而不是“拼产品”？

贺大亿：

可以这么理解，但更准确一点，是“占决策入口”。

你要知道，用户在绝大多数情况下，不是对比10个产品再做决定。

他是在某个瞬间，直接选一个“最熟悉的”。

这个“最熟悉”，往往来自两个东西：一个是场景匹配，一个是认知重复。

所以你会发现，那些真正跑出来的大单品，都有一个共性：

它们不是在讲产品，而是在不断重复一个使用画面。

比如什么时候用、怎么用、为什么用。

当这个画面被重复足够多次之后，选择就会变成习惯。

新消费HOT：在奥思互动的项目方法里，这个过程是怎么被拆解的？

贺大亿：

我们内部不会把它叫“大单品打造”，而是叫“单品增长设计”。

因为它本质上是一个结构设计问题。

大致分为四个连续动作：

第一步，确定“最容易形成决策闭环的产品”。

不是最强的，而是最容易被选的。

第二步，提炼一个唯一决策理由。

这个理由必须可以被反复说，而且不能被轻易替代。

第三步，把这个理由嵌入具体场景。

所有表达都围绕这个场景展开，而不是分散讲卖点。

第四步，用统一表达持续强化。

不同渠道，不同触点，但说同一件事。

很多企业的问题，不是不会做，而是每一步都做了一点，但没有连成一个系统。

新消费HOT：很多老板会问，如果市场变化很快，大单品会不会很快失效？

贺大亿：

真正容易失效的，不是大单品，而是“没有被打透的大单品”。

如果你只是短期做一个爆款，它当然会掉。

但如果你已经完成三件事：绑定场景、建立认知、形成复购。

那它就不只是一个产品，而是一个稳定结构。

这个结构，会随着时间变强，而不是变弱。

你看很多经典品牌，几十年都在卖同一个东西，本质原因就在这里。

新消费HOT：最后，如果让您给企业一个最直接的建议，会是什么？

贺大亿：

先别急着做大单品。

先把这个问题想清楚：

在一个具体场景下，用户为什么要跳过所有人，直接选你。

这个问题，如果你能说清楚，大单品只是结果。

如果说不清楚，你做再多产品，本质上都在参与价格竞争。

奥思互动这几年做的事情，其实很简单：

帮企业把这个问题，从模糊，变成确定。

一旦确定，增长就不再靠运气。