当对手还在拼流量，Lazada正成为品牌电商赛道的潜行者

“Lazada商家使用AI的比例显著高于区域平均水平”

撰稿｜凌铮

审核｜九哥

出品 | 出海湃

迈入2026年的东南亚电商市场，依然鏖战急。

根据新加坡本土研究机构墨腾创投近日发布的《东南亚电商市场报告2026》，2025年，东南亚电商平台GMV同比增长22.8%，总规模达1576亿美元，接近2020年的三倍。

在连续数年高速增长、大盘体量已具备规模的背景下，GMV数据仍然录得四年以来的最高增速。

可以说，东南亚电商市场依然是一片蓝海。

但事情也在悄悄其变化。仔细观察也会发现，和以往粗放式增长的价格战、补贴战不同，东南亚电商市场的竞争格局，正呈现出从“野蛮生长”走向“格局固化”的调试阶段。

换而言之，如果说直到新冠疫情结束前，东南亚电商行业还处于跑马圈地、拼补贴、拼规模的狂飙突进阶段，那么自疫情结束后的这两三年来，一个更加清晰的“三足鼎立”局面已经形成，并不断被强化。

来自墨腾创投以及多个行业数据的交叉印证显示，Shopee、TikTok Shop与Lazada三大平台占据了东南亚电商整体GMV接近98.8%的市场份额。

现在的故事因而变得越发简单：接下来的竞争，将不再是“有没有机会”，而是“用什么方式能健康地走下去”。

这也正是出海湃（CHPWorldview）梳理近期墨腾创投的报告，所发现的一个有意思的现象：Shopee、TikTok Shop的故事更多仍是像往年一样关于增长的，令人疲倦而缺少新意；倒是Lazada，近两年可以说从价格战、流量战的厮杀中选择了退步抽身，开始重新定义自身的品牌电商价值。

熟悉国内电商发展进程的人应该都不会陌生，那个关于从淘宝到天猫、从天猫再成就了后来的阿里巴巴电商帝国的故事；

如今，翻开新一个篇章的东南亚电商，Lazada的悄然转向会是下一个故事的主角吗？

01｜格局固化，规模竞争的意义在下降

先从微观层面分析。

如今的东南亚电商市场可以说已经高度集中。Shopee凭借极致的流量运营和价格优势，占据了东南亚用户心智；而TikTok Shop则以内容电商为抓手，通过短视频与直播迅速拓荒，成为过去两年故事的主角。

这两者，一个卡住了“流量入口”，另一个则天然把持着“内容分发”的核心优势。

相比之下，Lazada选择专注自身最具品牌符号的商城业务。

和Shopee抢规模，意味着更激烈的价格战；和TikTok Shop抢注意力，基因上便注定了这是不可能完成的任务。

如果Lazada选择正面硬刚，意味着既要守住平台电商的基本盘，又要应对内容电商的冲击，还要在价格体系上跟进补贴。

应该说，依托阿里巴巴，Lazada并非不可一战；只是，这种“全面对抗”的策略，在如今东南亚三强格局渐趋稳定之后，边际收益只会越来越低。

更重要的是，这种竞争模式本身也在发生变化。东南亚电商的“低效内卷”已经成为行业共识——大量低价商品、重复供给、价格战频发，虽然短期拉动GMV，但对平台、商家乃至消费者体验都形成消耗。

君不见，越来越多的电商卖家都在哀叹，电商越来越不好做了吗？

而宏观层面，也越来越让人看到了某种更清晰的趋势。

那就是，经过这些年的稳步增长，东南亚消费正在分层。随着中产阶层扩大，以及新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾等市场逐渐成熟，消费者对“品牌”“品质”“服务”的需求明显提升。

东南亚电商市场研究机构Cube Asia去年11月发布的一项研究显示，以真实性为驱动、依托于值得信赖的商城环境的品牌电商，其在东南亚的市场份额已从 2020年的12%飙升至2025年的30%，预计到2030年将占电商总量的 55%，显示东南亚电商消费升级的快速演变，尤其在泰国等品牌消费较为成熟的市场。

这就好比当年的淘宝到天猫，正是一个逐渐成熟的电商市场，必然要走向的阶段。

在这样的结构性变化下，继续围绕规模展开竞争，已经难以形成真正的护城河。

对Lazada而言，与其在价格与流量上持续消耗，还不如重新定义自己。

02｜品牌电商续写增长逻辑

一言以蔽之，“不做大而全，做精而专”，成为摆在Lazada面前一条更具确定性的路径。

首先是平台基因使然。

大约十年前，早在东南亚电商尚处于早期阶段时，Lazada就曾率先推出了品牌商城LazMall，主打品牌官方旗舰店与正品保障。

你可以简单类比为早年的淘宝商城，以及后来的天猫。

经过多年积累，LazMall已经成为东南亚最早、也是影响力最大的品牌电商阵地之一。据了解，其GMV占比已超过Lazada平台整体的40%，成为Lazada区别于其他平台的杀手锏。

更重要的是，东南亚电商消费市场本就是层次分明的。

当越南、印尼的三四线城市还在为9块9包邮欢呼雀跃时，经济发展领先的新加坡、马来西亚、泰国，以及曼谷、马尼拉、雅加达、胡志明市等相对发达的都市圈，早就对电商消费提出了更高的期待。

LazMall可说是正中他们的下怀。数据显示，在新加坡、泰国、菲律宾等消费能力较强的国家，品牌商品的渗透率持续提升，平台增长也更加稳健。

更何况，如今的LazMall也早已不是当年的LazMall。

这两年来，阿里巴巴国内电商和国际电商进一步融合，Lazada因而也得以更便捷地融入淘宝、天猫的庞大资源体系。

尤其是去年9月，Lazada和天猫推出的“一键轻出海项目”，首次实现了与天猫的系统级打通。

如果说LazMall构建的是“存量品牌优势”，那么“天猫一键轻出海”项目则是在补齐“增量品牌供给”。依托阿里生态，Lazada将国内成熟的品牌资源直接导入东南亚市场，大幅降低了品牌出海门槛。

根据公开信息，已有超过8000家天猫品牌通过这一通道进入东南亚，实现“零门槛”开店与运营。

显然，这种供给侧的力量加强，是其他平台无法复制的。

不要小瞧了“一键轻出海”，这不仅仅意味着Lazada上“多了很多品牌商品”，而是整个平台商品结构和生态的重塑。

相比以往以白牌与低价商品为主的供给体系，品牌货盘的增加，意味着更稳定的价格体系、更高的客单价，以及更强的用户黏性。

去年双11大促的结果就可以拿来佐证。数据显示，去年双11期间，Lazada的整体平均订单价值 (AOV，Average Order Value) 和 LazMall 平均订单价值分别增长了123% 和141%。

可以说，从这个角度看，Lazada“品牌驱动、品质优先”战略的“减法”——减少低效SKU、弱化价格战——本质上是为了给“加法”腾出空间：让品牌成为平台增长的主引擎。

03｜AI全面渗透，是品牌电商的天然加持

还有AI。

这不难理解，万物皆可AI，AI和品牌电商直接正相关的“品质”“品牌”“服务”这些关键词可谓是有着异曲同工之妙。

这一点上，Lazada更是有着独特优势。

当东南亚还很少听说那个巨头正在引领AI有关的消费浪潮的当下，Lazada所属的阿里巴巴如今可是全球AI赛道里规则的定义者之一。

在整个东南亚电商生态中，Lazada是唯一能够系统性复用阿里巴巴AI能力的电商平台。这使其在商家侧与消费者侧，均具备更强的技术想象空间。

在商家端，AI的价值首先体现在“降门槛”。东南亚电商市场长期以来面临不同国家语言、客服、运营成本等多重障碍，而AI工具正在逐一破解这些问题。

例如，目前已经在Lazada平台有效实践的自动商品翻译、多语种客服机器人、智能选品与定价建议，都在显著降低品牌亲密触达东南亚消费者的门槛。

有数据显示，Lazada商家使用AI工具的比例显著高于区域平均水平，达到约67%，而行业平均仅为37%。这种差距，不只是技术使用率的差异，也不只是运营效率的差距，更是平台消费者生态的差距。

在消费者端，AI则更多体现在“消费体验提升”。以导购为例，通过Lazada平台的智能推荐与对话式购物，用户可以更高效地找到符合需求的商品。

在Lazada双11、周年庆大促期间，AI导购甚至能够直接贡献数百万美元级别的GMV，成为新的增长点。

此外，AI还在持续优化平台内部效率，比如营销投放、库存管理、物流预测等等环节，这些能力叠加到一起，不天然就是“品牌电商”的题中之义？

04｜主动差异化，考验着战略定力

回看Lazada最近几年往品牌电商方向上的调整，其实是一条“主动差异化”的路径选择。

这一战略已经开始显现成效。2024年7月，Lazada宣布实现了首次单月盈利，这不仅是财务层面的突破，也意味着其商业模型开始走向健康。

墨腾创投刚刚发布的《东南亚电商市场报告2026》也披露，Lazada的品牌战略在新加坡、泰国和菲律宾等品牌电商相对成熟的市场逐步显现成效。在新加坡，Lazada更是成为头部平台中增长最快的玩家，市场份额达36%。

当然，挑战依然存在。

一方面，可以想见AI接下来将愈加根本性的重塑电商逻辑。未来Lazada能否持续在AI应用层保持高度的敏锐性，考验着管理层的智慧。

而且，AI也不是归某一家都有，谁能在快速迭代的市场环境中捕捉最前沿的风向，谁便可能成为笑得最灿烂的那个。

另一方面，品牌电商的生态培育需要时间，需要耐心，无论是消费者心智，还是商家认知，都无法一蹴而就、立竿见影。

因此，未来对Lazada来说，真正的考验，既关于方向是否正确，也在于战略定力能否坚持。

东南亚电商发展仍处于一日千里的狂飙状态，故事仅是翻开了新的篇章，还远未到终局。从长期看，随着消费升级与供给优化，东南亚电商生态分层更明确，高性价比与品质电商、社交电商并存几乎是必然趋势。

从这个意义上看，Lazada的选择，不只是一次业务的简单调整，更是一场关于长期主义的实验。@

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