格力在愤怒，海信在理财

近日，格力电器与海信空调高管爆发了密集的口水仗。

一周前，格力电器CMO朱磊批驳海信空调剽窃格力原创的“真铜实料”广告语，后续双方拉开架势，就“铝代铜”话题隔空对战，延续至今。

“铝代铜”争议由来已久，各家态度莫衷一是。能在当下再启波澜，其直接导火索，无疑是去年汹涌上涨的铜价，正在侵蚀着各大白电厂商的利润，也在悄然间重塑着各家的营销策略。

今年4月初，家电行业迎来新一轮集体涨价潮，美的、海尔、海信、TCL、奥克斯等多家主流品牌集体官宣，空调、冰箱等产品价格上调5%至30%。

格力电器则做出了不同的选择。格力电器CMO朱磊近期表态：“格力家用空调坚决不涨价，国补期间价格稳定、品质不降、真铜实料不变，确保国家以旧换新补贴红利100%直达消费者。”

他还特意补充，“这是董明珠董事长一直强调的，企业不能只算眼前的成本账，更要算长远的良心账。”

此次围绕“真铜实料”格力电器与海信空调互相较劲，冲突哪怕近期会暂时平息，后续也不会断然停下。

2025年至今，国内空调市场整体发展在分化，存量市场显现后无可避免的交锋开始蔓延：舆论、营销、成本、利润，只是开始。

一、必然的交锋

尽管空调业务仍处第一梯队，可由于对该业务将近八成的单极依赖，加上行业竞争的四面夹击，正让董明珠带领的格力电器2025年开始进展不顺。

2025年前三季度，格力电器主营收入1376.54亿，同比下降6.62%，公司归母净利润214.61亿，同比下降2.27%。

同一时期，美的集团营收达3647亿，约为格力的2.65倍。海尔智家营收 2340.5亿，约为格力的1.7倍。

冲突另一方的海信空调，归属于海信集团上市子公司海信家电。目前，该公司近一半业务营收靠暖通空调板块撑起，只是，海信家电在2025年四季度表现较为挣扎，处境同样不顺。

过去很长时间里，以“空调”+“冰洗”业务驱动的海信家电，被市场誉为低估的优秀标的。

作为拉动海信系营收的两驾马车之一，海信家电常年能够为集团提供稳定的高额利润回报、能够为投资者提供可观的持续派息分红，加上较低的市盈率，让投资市场不少散户为之倾倒。

只是，随着白电领域竞争加剧与分化，头部效应日趋显著，市场形成了美的、海尔智家、格力电器三家为首的头部集团。

这些年，海信家电则出现了较大程度市值缩水，营收整体表现相较同行落于身后，和白电传统御三家已拉开一定差距，营收和市值走向了第二梯队。

尤其在2025年，“以旧换新”叠加国补红利，白电市场出现了更深的分化，正让海信家电所处生态位更趋尴尬。

一方面，行业整体在短期高速增长后因刺激效应减弱，发展一度停滞甚至收缩。奥维云网数据显示，2025年中国家电零售市场规模为8931亿，同比下降4.3%，从第三季度开始，零售增速开始出现明显回落，市场竞争更加残酷。

二是，短期政策拉动呈现出涓滴效应，2025年的国补红利更多被白电头部玩家吸走，由此，头部领跑、腰部失速的格局产生。

这让身处行业二线的海信家电境遇不妙，近一年的国补红利释放，也并未能将该公司拉回正轨，反而加剧了公司与头部玩家的差距。

过去一年，海信家电成为白电公司中唯一营收、净利双降的企业：2025年，公司营收879.28 亿元，同比下降 5.19%，归母净利润31.87亿，同比下降 4.82%。

这与海信家电的核心业务表现密不可分。

目前，海信家电核心业务为暖通空调+冰洗，两者占据公司营收超八成，是业务的绝对支撑。其中，海信家电的暖通空调可为公司总营收贡献近一半。然而，该业务2025年的表现不佳，则拖累了公司营收的增长。

2025年，海信家电的暖通空调整体营收同比下降3.61%，到了2025年四季度，海信家电营收甚至出现负增长，季度营收163.96亿，同比大幅下降26.03%。

暖通空调是成海信家电业绩下滑的主要拖累项。

当下，海信暖通空调包含中央空调和家用空调两大板块，两者占比相当，均在5成左右。

可由于中央空调的主力选手海信日立，2025年全年收入同比大幅下跌16.2%，下半年降幅扩大至28.4%，这也让海信中央空调业务营收在2025年同比下降16.2%。

考虑到2025年海信家电的冰洗业务来到瓶颈（全年营收311.95亿，同比仅增长1.16%），此时，由海信、科龙两大品牌领头的家用空调业务，则凭借高于行业增幅的8.9个百分点，正让家用空调成为海信家电发力核心，也是业务破局的希望。

去年中旬，美的集团原副总裁殷必彤加盟了海信集团，出任了空气产业总裁，负责海信集团旗下所有空调业务的发展，业务整合动作密集，可看出海信系突围的决心。

从这点上说，此次格力电器与海信空调高管爆发的口水仗看似偶然，可一旦联系到两家战略侧重与取舍，这无疑也是一种业绩短兵相接后的必然。

二、隐秘的角落

抛开双方高管火热的交锋冲突，一个隐秘角落里，则一直爆发了另一种形式的“口水仗”。

东方财富“问董秘”板块，由于海信家电持续的市值下滑，也让不少中小投资者措辞愤怒，一连数月，连续质问公司董秘：

“董秘您好，请问公司股价近一年大幅跑输白电板块与大盘，中小投资者亏损惨重，公司为何至今无回购、增持等任何市值维稳的实质性动作？

2025年业绩增速断崖式下滑，三季度扣非净利大跌，主业增长失速有何落地改善措施？

公司高负债同时大额持有理财，存贷双高是否损害股东利益？请正面回复，勿用套话敷衍！”

市值管理是上市公司稳住投资者信心的重要举措之一。2025年至今，包含美的、海尔等头部白电企业，都投入了大量真金白银，开展了密集的股份回购。

可值得注意的是，过去一年，海信家电则更倾向于将现金流导向信托理财。

此前，就有投资者向海信家电提问：“公司资产负债率长期超70%，远高于白电行业中位水平，同期却持有超百亿信托理财，形成存贷双高格局。请问此举是否具备商业合理性？”

按照不完全统计，自2025年以来，海信家电累计购买了百瑞信托、华能信托、西部信托、重庆信托等超100只信托理财产品，规模突破230亿元。2026年以来，海信家电理财认购频率不减，累计金额突破30亿。

2025年，海信家电的投资活动现金流净额为-35.54亿元，相比上年同期的-6.19亿元大幅提升。

2025年，海信家电全年归母净利润31.87亿元，而信托理财这一项的投入规模就是其净利润的近6倍。

外部面临各大巨头同步挤压的同时，海信家电在过去一年内部也经历了管理层的重大调整：不管是海信家电总裁胡剑涌因"个人原因"辞职，以及新引进美的系高管殷必彤进入核心管理层，还是海信家电新上任的董事方雪玉。

外部激烈的竞争形势，内部频繁的人事变动，无疑让这家公司突围之路，需要更长的观察周期。

除了在家用空调领域的业绩突围，海信家电的战略发力点则在全球化战略继续推进。

2025年中拍马上任的海信家电董事方雪玉，在海信海外业务运作上具有经验，历任海信系各类出海要职，再加上具有海外并购经验的新任掌舵者高玉玲，海信家电的出海力度，未来将持续加大。

只是目前海信家电的全球化战略，则仍处于一个“高投入、低产出”状况中。一直以来，海信系长久以来出海策略惯性在于，去“买断”公司、品牌，而对自有品牌长期搭建并步步出海，展现出的热情则相对不足。

这也在客观上，导致了海信家电自有品牌出海后，认知度仍处劣势，而海信长期、海量的体育营销投入，又大幅提升了企业运营成本。

2025年，海信家电外销业务的毛利率仅为12.59%，不仅远低于内销业务的29.85%，也与同行海外毛利率差距较大。

三、口水仗之后

后来者要想颠覆领先者，其中一条思路，则是迈克尔·波特在《竞争战略》中提出的差异化竞争战略，即提供独特的产品或服务来区别于其他竞争对手，从而获得竞争优势。

核心，就在于创造与众不同的价值主张。在亚当∙摩根《吃大鱼》一书中，也曾提到，小品牌挑战行业巨无霸时，需要建立灯塔式的特征，成为品类中的思想领导者等举措，同样指出差异化竞争的优势，或许是挑战者破局的利器。

从这点上说，此次海信家电与格力电器的“铝代铜”的营销口水仗，短期的确增加了彼此热度，只是长期视角来看，双方真正需要关注并攻克的，不止于此。

对海信家电来说，2024年底具有深厚财务背景、44岁的原CFO高玉玲登台，成为了2025年海信系干部任用年轻化的最大受益人之一。

值得注意的是，自高玉玲执掌海信家电至今，公司市值则从400多亿持续下探至今，百亿市值不再。

未来，如何在激烈的竞争中稳住市场情绪，如何让海信家电从理财驱动转向业绩驱动，都极为考验管理层的智慧。

未来，她需要回答更多命题。

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