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爆火的盒马抹茶烘焙:在最卷的赛道,做一份“慢”生意

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作者 | 黎晓

2026年,是业内人士公认的国产抹茶爆发元年。

从杭州到深圳,从合肥到嘉兴,国内各大城市仿佛达成了某种默契,不约而同地举办起以抹茶和烘焙为核心的大型市集活动,热度从一线城市蔓延到新一线、二线城市。

头部商超也集体下场,抹茶取代了草莓等传统水果,占据了甜品春季营销的C位。

今年3月,盒马一口气上市了10款抹茶烘焙新品,新品上架一个月,销售额同比去年增长300%,对贵州高山抹茶的整体采购量也较去年翻了5倍。

热度攀升的底层原因还要追溯到产业端。

中国抹茶产量在2025年突破了5000吨,出口规模首度超越日本。位于抹茶核心产区的贵州铜仁,当年产销量达2500吨,居全国第一、全球第二。同年3月,盒马在这里建立了全国首个抹茶盒马村,随后推出的贵州抹茶瑞士卷,仅一个月时间就比之前类似商品销量增长了5倍。

零售端和生产端多年的蓄势与合力,加之抹茶“低卡、微苦、不太甜”,自带健康属性,符合当下饮食消费理念。这个曾经没什么存在感的小原料,终于在2026年迎来爆发,一跃成为烘焙界的流量和销量担当。



转折,从抹茶盒马村开始

在盒马App“抹茶琴键巧克力布朗尼”的商品评价下,一个显示“已购买2次”的用户留言:味道很不错,不会很甜。

在中国人的语境里,“不太甜”被认为是对一款甜品的好评——用糖克制,不仅更健康,往往还意味着食材本身的新鲜度足够,烘焙工艺更精湛。

这已经是盒马推出的第四代抹茶烘焙产品了。

早在2023年春,盒马借“咬春八鲜”尝试性推出了抹茶红豆吐司、春露抹茶小泡芙等7款产品。彼时,日本抹茶元素在全球烘焙市场风靡,可盒马的抹茶新品却反响平平。

据盒马烘焙负责人朱力群回忆,团队复盘时曾对抹茶元素在国内烘焙市场的接受度表示怀疑。如今回看,她用了“稚嫩”一词来形容当年的尝试:“只是元素的对接和口味的叠加”。

次年,盒马烘焙转变策略,聚焦于抹茶脆皮泡芙和黑金抹茶瑞士卷两个单品,市场接纳度有所提升。

但真正的转折发生在2025年。

当年3月,盒马宣布与贵茶集团合作,通过原料直采的方式探索抹茶在食品领域的深度应用。

这是一次具有标志性意义的合作。盒马村的建立不仅为终端产品提供了原材料保障,也让供应链与消费需求深度绑定,平台开始与基地联手进行商品研发共创。合作首年推出的抹茶瑞士卷一炮而红,又进一步提振了双方的信心,为后续合作按下了加速键。



作为季节性商品,抹茶产品的黄金销售期是3-6月。在为来年的抹茶烘焙做规划时,盒马决定“用一整个产品矩阵,来讲述盒马烘焙的抹茶故事”。

从10款新品上市一个多月的表现来看,销量最高的是抹茶琴键巧克力布朗尼,其次是被网友戏称“需要从上古时代开始减肥”的巧克力布朗尼拿破仑面包,排名第三的是双拼口味的贵茶瑞士卷,这也是盒马连续第三年推出的瑞士卷产品。

除此之外,抹茶麻薯流心挞、魔力抹茶可颂号角酥、抹茶冰淇淋千层蛋糕等其他几款抹茶商品,也都在社交平台上有各自的拥趸。

面对抹茶系列的火爆,朱力群认为,这并不是2026年一年的工作成果,而是多年来不断深耕、挖掘、打破再重新来过的结果,“是一个集体重塑的过程” 。

爆品的诞生

其实在烘焙品之前,抹茶在饮品中已经崭露头角。从2025年开始,各大新茶饮品牌就在密集推出抹茶口味新品。但相比之下,抹茶烘焙品的研发难度要高出一个量级。

难点主要有两个:一是高温烘焙会破坏抹茶中的叶绿素和氨基酸,从而改变成品颜色,口感也会变得苦涩;二是如何保证抹茶粉体在面粉中均匀铺开,没有颗粒感。

在盒马与贵茶集团合作的第一年,双方就攻克了技术难题。

盒马经过多轮测试发现,1000目的抹茶能够与奶油很好地融合,消费者可以先品尝到茶香,然后抹茶的鲜甜味和苦味才会依次展开。

目数是衡量粉末颗粒粗细度的通用单位,目数越高,颗粒越细。1000目相当于要把抹茶研磨成16微米的颗粒,约为头发丝直径的1/6。由于面粉的目数在80-100之间,此前行业内普遍认为做抹茶烘焙并不需要太高的目数。在找到抹茶与烘焙商品结合的关键点后,盒马全部采用了千目抹茶。

完成了原料端的优化后,盒马烘焙又明确了两个产品设计上的锚点。

一是按照苦抹、浓抹、清抹等的口感差异,划分明确的商品梯度。抹茶琴键巧克力布朗尼则索性采用拼装的形式,在一盒内集齐所有口味。“我们不教育消费者,只给消费者最完整的选择。”朱力群说。

二是在研发设计上走出经典组合的安全区,大胆让“抹茶与红豆离婚”,还原抹茶的本味。

设计方向确定后,盒马烘焙团队全力投入产品开发,初选环节有20多款抹茶新品入围。随后,盒马启用了40多家烘焙工厂做测试,每款新品都至少经过五轮改良,淘汰掉了部分偏小众口味的产品,最终敲定了其中10款上市销售,同时在包装设计上做了改良,通过黑色遮光物理包装隔绝抹茶氧化。

新品上市后并非一帆风顺。朱力群以热度最高的抹茶琴键巧克力布朗尼为例,给雪豹财经社讲了一个细节:这款产品原本参照巧克力设计,但实际是由布朗尼底托加慕斯构成,而慕斯的切割难度远高于巧克力,工厂报废率一度达到70%,导致门店频繁断货,多次调整后才完成产线磨合。

但产品热度并未因此受到影响。社交平台上,关于盒马抹茶新品的测评和排名帖层出不穷。甚至在“拔草”之前,评论区就不乏对产品颜值和文化韵味的赞叹,像是抹茶郁金香冰盏就有意复原宋代点茶器具与传统点心。

无论是在产品设计上致敬唐宋文化,还是在包装字体和构图上融入中式元素,盒马的指向都很明确:借势国潮审美,让传统抹茶以更具文化内涵的姿态,走进年轻人的消费视野。



盒马抹茶郁金香冰盏

从“欧标抹茶”到“贵州抹茶”

贵茶集团总经理刘海第一次感受到C端的流量和热度是在2024年。

当年1月,哈尔滨因冰雪旅游爆火后,全国范围内掀起了一场名为“给哈尔滨回礼”的活动。贵茶集团借机组建了一支十多人的抹茶团队,准备了6666份抹茶和200份抹茶食品礼盒前往哈尔滨,整个回礼过程的直播和视频在线播放量达到5亿多次。

那时的贵茶集团已经是国内最大、全球第二的抹茶生产和销售企业,但主要面向企业用户,对外亮出的名片是“欧标抹茶”。欧盟标准是一个硬核指标,它意味着产品要经过596项严苛的检测,但它同时也是一个面向圈内人的标签,很难触动普通消费者。

2025年,盒马决定从商品源头做规划。在对比了全球抹茶产地后,惊喜地发现贵州就是抹茶的宝藏基地。而当朱力群来到贵州实地考察时,发现很多当地人甚至不知道贵州有抹茶。

中国抹茶文化源于魏晋、兴于唐宋,并由僧侣传至日本,此后抹茶文化在中国逐渐式微,反而在日本被发扬光大。传承断流,加之高附加值抹茶产品的缺失,让中国抹茶在相当长一段时间内被锁定在价值链底端,当日本宇治成为高端抹茶的代表,中国企业却只能充当抹茶原料供应商。

“抹茶的故事是我们的,真正的起源在我们,但是故事被别人说了,这是我们在品牌宣推方面的痛点。我们想做的第一是全球的布局,第二是和盒马这样的品牌方共同做出真正市场上喜爱的好产品,以产品润物细无声走进千家万户,走进我们的消费者,让大家从产品从实际的产业链条当中感受到这个东西来自中国。”刘海说。

盒马村建立后,朱力群建议贵茶集团注册“贵州抹茶”商标,打响产地标识。“希望未来10年或20年后,提到日本抹茶是宇治抹茶,提到中国抹茶就是贵茶集团,我们响当当、硬邦邦,就是要做产地化的品牌运营。”

不久之后,盒马推出的“贵州抹茶瑞士卷”第一次把产地放进商品名。此后,越来越多的品牌开始将贵州抹茶、铜仁抹茶或梵净山抹茶纳入产品宣传中。

2026年,“贵州抹茶”依旧位于盒马抹茶系列产品包装的醒目位置,以一种更具文化质感和审美意趣的形式触达全国消费者,持续提升大众对贵州抹茶的认知。

盒马村的建立,也从根本上改变着抹茶产业链。贵茶集团董事长兼总经理蒙祖德认为,快销品市场变化太快,抹茶原料企业很难直面消费者,而盒马对消费趋势的快速洞察,正在推动贵茶的研发从经验导向转向需求导向,这种“用户思维”将让贵州抹茶在市场竞争中快人一步。

“供研产销,销售是最后一个环节,销售通了,一通百通。”当被问及盒马村带来的改变时,刘海对雪豹财经社表示,一个产业链最好的状态是,销售端做出了客户喜欢的产品并快速铺开,“倒推回去,二产、一产都能做好,这是盒马在抹茶产业链条中做出的最大贡献。”

他透露,盒马村落地贵州同仁后,划定区域内抹茶供不应求,当地茶农收入“至少在原有基础上增加了30%左右”。

▌到源头去

从亿级单品草莓盒子到抹茶烘焙产品矩阵,盒马烘焙爆款频出,渐有"食品界爆品制造机"之势。朱力群透露,今年5月,盒马将继续以多商品组合的方式推出榴莲和芒果的烘焙新品。

在盒马内部,是否存在一套标准化、可复制的爆款公式?

“一套公式大概只能支撑一个品迭代两次。”朱力群坦言,团队内部也一直在思考和总结,结论是:共性的认知存在,但放之四海而皆准,可以年年复用的公式并不存在。

她认为,抹茶烘焙系列的成功不是单点突破,而在于打破了传统的零售采购模式,走出了“工厂提样 - 采购选样 - 实验室调整配方、打磨商品”的老路数,而是一步步向上走,走到了源头,在源头发掘灵感、把控质量,“这才是成功的关键”。

2021年起,盒马先后推出草莓盒子蛋糕、红颜草莓三明治、草莓波士顿派等草莓系列烘焙爆品。随后,盒马建成了一条“鲜果+奶油+生产工厂”的完整供应链,并从2024年起开始为这款蛋糕种草莓,以稳定货源和草莓品质。

抹茶基地扶持、榴莲基地溯源、上海佘山桃园红颜草莓种植基地共建……这种“到源头去”的思路贯穿始终,是盒马烘焙一切产品的底层逻辑。

找到优质的原料产地,然后通过大规模采购、基地建设与商品研发共创,盒马不仅能为消费者提供可溯源的优质商品,也形成了一套完整的基地与品牌共创体系,让源头产地有了可预期的收获,当地农户增收,甚至借助大数据优势,以精准的需求洞察能力反向带动产业链升级。

然而,若将盒马的“到源头去”简单等同于寻找优质产地,则远非其爆品逻辑的全貌。

2024年,盒马与比利时焙乐道签约,合作研发酸面团烘焙产品。调研结果显示,当时国内用户对酸面团的认知度几乎为零。但根据盒马数据,2025年已有15%的消费者会每周复购酸面团面包。

目前,盒马烘焙正在针对抗性淀粉做测试和研发。这是一种可以替代面粉的主原料,热量更低,且有平稳血糖的作用,相关产品预计将于今年下半年面市。

对盒马来说,“源头”既指向供给,也指向需求——如果这个需求是显性的,就用质价比最高的产品来满足它;如果这个需求是潜在的,就去寻找最优解决方案来呈现。

正如朱力群所说:“盒马在做的事情是把消费者的痛点翻译成产品,再把它传递到上游,甚至产业前端,然后我们一起共创出一个满足消费者需求的商品。 ”

在零售这个卷王赛道,行业趋势起伏莫测,消费者需求瞬息万变,人人都在追求更快的速度和更低的成本。但朱力群说,她的选择是慢下来,问自己:“我们还可不可以更好一点?”

爆款的诞生有时是门玄学,但长期主义无疑是种显学。没有一劳永逸的公式,唯以“天下之至拙”,可胜“天下之至巧”。

慢慢来,或许才是穿越窄门、通往远方的快行线。

封面来源:盒马

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