谁在买国产香氛

作者 ｜晓样

发布 ｜消费纪

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香氛和香水，是两门完全不同的生意。

香水是给别人的。你喷在身上，走进会议室、约会、饭局，等别人闻到。别人问一句“你用的什么”，你觉得值了。

香水必须在人群中才能彰显价值。极端一点，你生活在一个人的荒岛，你不需要香水。”

香氛正好反过来，香氛是给自己的。

你下班回家，关上门，点一根线香或者一支蜡烛，这个房间只有你一个人。

没人问，也不需要有人问。你知道这个味道是你的，就够了。

香水这门生意已经被国际大牌做了几十年，逻辑是清楚的——奢侈品路径，logo溢价，社交货币。

但香氛呢？当一个人花钱的时候，她买的不是让别人闻到，而是让自己觉得，那品牌到底在卖什么？

而这个问题的答案也许价值百亿，香氛的市场规模已经接近三百亿，但买它的人，到底是为什么买单呢？

01

三个人

林小满：49块钱买一个属于自己的夜晚

林小满，23岁，武汉一家互联网公司的运营专员，月薪七千五。

她住在光谷一个小开间里。房间小到床和墙之间只能侧身过，但她在PDD上买了收纳架，把护肤品、充电线、星星人全部分区归位。

她的朋友圈签名是“房间小，但生活不小”。

我是在小红书上刷到她的。她发了一条笔记，配图是一支点燃的香薰蜡烛，放在宜家三块九的玻璃烛台上。

蜡烛是西苔的灵川金桂，49块钱。照片里，烛光映着出租屋的白墙，墙上贴了三张汪苏泷的卡片。

配文只有一句话：“在桂花里奔跑，今天的快乐来自小小烛火。”

我私信问她能不能聊聊。她回得很快：“可以啊，反正今晚没事。”

她说买这支蜡烛那天是周三。

加班到九点多，走出公司大门时下雨，打车排队四十多位。坐地铁回光谷，出站时雨还没停。

楼下便利店买了盒泡面，结账时看见收银台旁边摆着一排香薰蜡烛，名创优品的，29块钱。她拿起来闻了一下，又放下了。

“太甜了，像草莓味儿的退烧药。”

她说，“但那个瞬间我特别想买一个香的东西，就觉得这屋里得有点什么属于我的味道。”

回家后她在抖音刷到了西苔的视频。一个女生在出租屋里点燃蜡烛，画面是晚上九点半的台灯和一碗泡面。她看了三遍，下单了。

我问她为什么是西苔。她说：“不贵，看着好看，评论说好闻。

”顿了一下，又说：“我也不太懂那些原料什么的，就觉得这个牌子没有在教我做人。

视频里没说你得东方、你得禅意、你得懂生活。就只说，你今晚好闻一点。”

每天晚上十一点左右，她关了灯，点蜡烛，刷一会儿手机，然后把蜡吹灭睡觉。

持续了大概三周。蜡烛烧完那天，她把玻璃杯擦干净，现在用来装化妆刷。

“你知道吗，那个玻璃杯我留着的。”她说，“倒不是因为好看，是因为每次看见它，就想起那三周晚上。

那段时间工作特别累，新来的主管天天改需求，我差点想辞职。但每天晚上点蜡烛那二十分钟，就觉得自己还行。

也不是蜡烛有多好，就是是我觉得自己又行了。

她后来没有回购，但她在朋友圈跟三个朋友推荐过西苔，其中一个也下单了49块的蜡烛。

许冉：客厅的味道是家的气质

许冉，35岁，已婚，一个四岁的女儿，住在北京朝阳一个三室一厅。她是我的前同事。她和丈夫都是互联网中层，家庭年收入大概五十多万。

我去过她家。进门先闻到一点若有若无的味道，不是花香果香，是木头的味道，那种旧书店或者寺庙大殿里的气息，很轻。

我愣了一下才反应过来：这是香氛。不是蜡烛，是藤条无火香薰，摆在玄关的鞋柜上，瓶子是深棕色的玻璃，标签上是一个手写体的“宋”字。

“宋朝的。”她说，“我买了大概六七个他们家的东西了。客厅这个，卧室还有一个扩香石，车里有一个。”

她第一次买宋朝是在2024年初。起因是搬进新家后，她花了半年把房子的软装全部换了——设计师选的沙发，实木地板，日本代购的吊灯。

一切就绪之后，她总觉得缺点什么。丈夫说她太吹毛求疵，但她知道自己不是。是味道。

“你进一个空间，第一个感受不是眼睛，是鼻子。”她说，“你自己可能不觉得，但味道决定了你觉得这个地方‘对不对’。”

她在小红书上翻了一个月，试过三四个牌子的试用装。最后选了宋朝的“空山茶语”。她比较过：“观夏太贵了，一支蜡烛两百多，放在客厅烧不了几天。

有的品牌又太便宜了，瓶子摆在客厅不够好看。而且宋朝这款味道很接近我小时候外婆家院子里的茶树，就是那种很淡很干净的叶子香。”

她最得意的时刻，是去年中秋节请朋友来家里吃饭。一个太太推门进来，第一句话不是夸装修，而是问“你们家用的什么香，好好闻”。

许冉跟我复述这句话的时候，语气是压着骄傲的。

“我觉得，客厅的味道就是这个家的气质。”她说，“朋友来，你不可能跟人家说‘我花了多少钱装修’。

但要是有人一走进来就觉得舒服，那种舒服不需要解释。”

她每个月用在香氛上的预算大概两三百，不算多。有意思的是，她在心里把这笔钱归到“家居软装”的分类里，而不是“香氛”。她买蜡烛不是在买味道，是在买这个家完整的感觉。

阿卓：在宿舍点蜡烛被室友嘲笑的大学生

阿卓，20岁，广州一所大学的大三学生，每月生活费两千。

她在拼多多下的第一个香氛订单，是一盒9块9的线香，檀香味。

第一次在宿舍点的时候，室友从床上探出头，看了一眼袅袅的烟，说：“你出家啊？”

她笑了笑，没解释。

其实那段时间她期末复习压力太大，连续一周凌晨两点才睡。刷小红书的时候看到一篇笔记说檀香助眠。她不信，但9块9的试错成本几乎为零，就买了。

点了一个晚上，没什么感觉。第二个晚上，她觉得躺下的时候脑子没那么吵了。不知道是香的作用，还是点香这个动作本身带来的心理暗示。

后来她把装备升了级——在名创优品花39块买了一个香薰蜡烛，白色茉莉味。点蜡烛的时候，室友又探出头：“你谈恋爱了？”

这次她没笑。“我跟我自己谈恋爱，不行吗。”

室友不说话了。

那之后，她每天晚上复习的时候点蜡烛。檀香和茉莉轮着来，看心情。她说不出这两个味道有什么区别，但知道今晚要背书的时候该点檀香，今晚看剧的时候该点茉莉。这是一种她自己建立的秩序，不需要跟任何人解释。

期末考完那天晚上，室友忽然喊她：“你那个蜡烛链接发我一下呗。”

阿卓愣了一下，然后把名创优品和拼多多的链接一起发了过去。

这一整年，她一共买了四个蜡烛，总花费不超过150块。

她不喜欢看品牌公众号的文章。“太装了。我就想知道它闻起来是啥，别跟我讲故事。”她看测评视频，那种直接打开盖子凑近镜头让人闻的。她说好的测评应该像菜市场试吃，“你闻一下，买不买你定”。

在宿舍这个四人间、十六平米的小空间里，蜡烛是她划给自己的一小块领土。被子是她选的，海报是她贴的，蜡烛的味道是她定的。

这些东西加起来，构成了她在这个拥挤空间里一点小小的主权。

02

为什么是它们

三个人，三个选择，背后藏着一个共同的问题：那么多品牌，为什么是这些品牌接住了她们。

西苔接住林小满，靠的不是味道。49块的桂花蜡烛，和便利店29块的蜡烛，原料成本差异微乎其微——双马香精总经理冯天乐在《大方谈钱》里拆解过，香精在香氛产品零售价里的占比只有2%到5%。

差价买的不是配方。那林小满多花的20块买到了什么？买到了那条短视频。一个跟她处境完全相同的女生，在一样的出租屋、一样的台灯下、一样的泡面旁边，点了一支蜡烛。

西苔没有教育她“你应该懂东方香调”，没有展示原料产地，没有告诉她桂花是怎么采摘的。。

林小满的原话是：“这个牌子没有在教我做人。”这句话翻译过来是：西苔没有试图让她成为任何人，只是确认了她现在的样子就值得被认真对待。

这就是品牌接住消费者的那一个瞬间。

不是产品参数的比较，不是价格带的设计，是品牌在内容里投射出的那个“谁”——消费者在内容里看到了自己，于是选择了它。

但这件事的残酷在于，气味本身不受法律保护。

冯天乐讲过欧盟那个判例：欧莱雅起诉仿香，败诉。因为人类对嗅觉缺乏“主体间的共识”。直播间里永远会有“同款香型”卖十九块九。

所以这个行业的竞争，从来不取决于谁做出了更好的味道，而取决于在味道之外，谁更懂那个人点燃蜡烛之前，心里缺的是什么。

西苔懂林小满缺的不是桂花味，是一个加班雨夜之后还能确认“今晚过得还行”的瞬间。

这个瞬间，是气味之外的信任，是那个更便宜的仿品永远接不住的东西。

03

国产香氛的卡点

但西苔接住林小满的那个瞬间，并不容易复制。

观夏就是一个例子。

这个品牌以东方叙事和供应链前置切入市场，产品设计大胆，拿到欧莱雅投资，一度是国产香氛高端化的标杆。但2024年起，它的动作开始出现矛盾——部分产品降价促销，渠道从克制转向扩张。

Rover在《无穷动》里对观夏的评价直指要害：“它有叙事的基因，这是白牌永远学不会的。一旦它学会渠道能力，势能会非常强。但它现在卡在维持高价稀缺和追求规模之间。这是最危险的摇摆。”

这不只是观夏的问题。如果把视野拉宽，会发现国产香氛品牌集体站在这条分界线上。

往左走，是维持稀缺性——克制渠道，控制定价，用时间换品牌厚度。

往右走，是追求规模——铺渠道，扩品类，用增速换市场份额。

两条路没有对错，但品牌在两者之间的每一次犹豫，都会变成消费者面前那个被反复掂量的问题：你值不值得我下次再买。

当一个行业无法用专利、配方或规模建立绝对壁垒时，叙事红利也在收窄——2025年前八个月，全国备案的香氛新品接近8000个，“东方”“国风”“中式”几乎成了标配标签。当所有人都讲同一种故事，故事本身就不再是护城河。

而国产香氛品牌要回答的问题，最终只有一个：当有人愿意为这个瞬间付钱时，你拿什么让她选择你，而不是那个更便宜的仿品。

04

结尾

冯天乐在《大方谈钱》里说过，中国人买香氛，像一个从没喝过好茶的人第一次尝到狮峰龙井。他说不出哪里好，但身体会记住。

这或许才是香氛这个品类最底层的逻辑。气味无法被注册，包装可以被模仿，叙事红利正在收窄。

消费者最终买的，不是品牌想说的话，是品牌让她感受到的东西。

当一个行业无法用专利、配方或规模建立绝对壁垒时，品牌能做的事情只剩下一件：回到那个人面前，理解她为什么需要这十分钟，理解她点燃蜡烛之前心里缺的是什么。

不是教育她什么是好的，不是告诉她原料从哪里来。是出现在她的生活里，让她的夜晚好闻一点，让她的客厅被人夸一句，让她在室友调侃时有一句“我跟自己谈恋爱”可以回。

贩卖情绪的核心，从来不是标签，是某个时刻的感受。