5万个零售终端后的水獭吨吨：如何让“即冲即饮”真正走进日常？

如今，“喝什么”已成为一个需要认真思考的问题。办公桌上的提神饮品、健身房里的功能饮料、差旅途中的便携伴侣——消费者的饮水行为，正被极度细分的生活场景重新定义。饮水已从单纯的生理止渴，跃迁为一种带有健康确定性与情绪价值的“场景化方案”。

然而，当“干净配方”成为准入门槛，品牌的下一个增长引擎在哪里？当喝水被赋予生活方式的多重意涵，品牌该如何打磨系统能力，实现可持续增长？带着这些问题，我们与健康饮品品牌“水獭吨吨”的联合创始人莫莫子进行了一次深度对话，试图从其产品迭代与场景洞察中，找到答案。

场景解构：在“解渴”之外，

寻找消费心智的最大公约数

进入2026年，饮品行业正经历一场深层次的品类重构。具备功能性与健康属性的品类加速融入消费者日常：电解质水从运动场景走向办公室与校园，2025年同比增长超30%，市场规模达180亿元①；中式养生水预计未来五年复合增速超88%，到2028年市场规模有望突破100亿元②。另一边，碳酸饮料、经典风味饮料等以“口味刺激”为卖点的传统品类仍在承压，CBNData消费大数据显示，过去一年饮料行业销售额TOP3品类已变为饮用水、果蔬汁和茶饮料。

品类的此消彼长，根源在于消费者需求的升级——他们不再满足于“解渴”或“提神”的单一功能，而是希望在不同场景下获得更精准的回应。调研显示，超过七成的人在选购食品饮料时会深入研究产品的成分、产地与营养功效，消费者需求正从“0添加”演进到“还原真味”。于是我们看到，第一代人工合成代糖正在加速退场，而像罗汉果甜苷、阿洛酮糖等更天然、口感更接近原糖的成分开始走向台前。

对“真”的渴望更进一步延伸到风味带来的情绪溢价，消费者不再满足于千篇一律的柠檬或蜜桃，油柑、黄皮、刺梨等极具地域特色的小众水果成为货架上的新常客。这种对“风味”的追求，不只是为了“新鲜”，更是一种隐秘的情绪表达——在快节奏的生活缝隙里，喝下一口层次丰富的果茶，这种片刻的愉悦往往比解渴本身更重要。

种种迹象表明，单纯依靠“0糖0卡”标签的营销红利期已然过去。中国饮料市场的叙事逻辑，正从一场“减法”竞赛（减糖、减卡），转向“加法”的博弈——加风味、加功能、加情绪价值。面对这一变局，水獭吨吨选择了一条独特的路径：不盲目追逐每一个细分风口，而是在广域的用户需求中，寻找“方便、干净、健康、好喝”的最大公约数。

图片来源：水獭吨吨天猫商品详情

以下为访谈实录：

Q：当前饮品市场健康化、功能化趋势明显，消费者的诉求愈发多元。水獭吨吨如何看待这轮变化？其中哪些是品牌认为最值得抓住的机会？

这轮变化的本质，是供需关系从“供不应求”转向“供大于求”，叠加了消费者个性化、情绪化需求的普遍化。最显著的表现是，过去笼统的“干净配方”需求开始细化。例如，白领人群理解的“干净”是更清淡、清爽的口味；而家庭用户则偏好大容量、风味浓郁的产品。这种细分化，客观上推动了产品线的延展。

对我们而言，最值得抓住的机会有两层：一是锚定更长期的、确定性的市场需求，即“健康”与“干净”；二是从产品角度切入，去匹配消费者表层之下的情绪需求——他们真正想要的是安全、不焦虑、简单的饮用体验。

Q：从最初的冻干果茶到如今的鲜萃液、纤果茶，水獭吨吨产品线持续拓展。这背后是基于怎样的产品矩阵构建逻辑？品牌是如何将用户场景洞察转化为产品线布局的？

我们的产品线演进，本质上是一个从“技术验证”到“需求回归”的过程。首先，冻干果茶构建产品研发和技术、生产力，通过把高端航天医药领域的工艺食品化、冲饮化，水獭吨吨实现了做一杯“方便好喝的高价值冲饮果茶”，也建立了品牌认知。而鲜萃液和纤果茶，则回归消费者最朴素的需求：方便、简单、干净、健康，还要好喝。

用户需求是海量的，我们不可能做上千款产品。水獭吨吨的做法是，站在相对广域的需求中寻找共性，找到“方便干净健康好喝”这个最大交集，从中解构出最具代表性的几款产品，并把它们做到极致。

当然，在筛选“代表性产品”时，市场规模是首要标准，一定的市场规模意味着它拥有足够多的用户共性，便于流通，也才能成为高复购的产品。另外，“代表性产品”更多是实现场景的相互覆盖，比如控糖人群对0卡产品线的拥趸，和广大白领人群对羽衣纤果茶的喜爱，不同人群有交叠，也有差异，共同构成了一个更立体的用户场景网络。

Q：“纤果茶”是水獭吨吨今年重点推出的新品，这款产品的研发是基于哪些用户洞察？与市面上同类产品相比，它的核心差异在哪里？

纤果茶本身是多种水果和蔬菜的复合鲜果汁，市场上对此普遍的解读是“叠加”，为了好喝会添加很多代糖和香精等调配风味。但我们的调研显示，用户最底层的渴望其实是喝到一杯鲜榨的果蔬汁，新鲜的风味非常重要。基于这一洞察，水獭吨吨通过鲜萃技术、巴氏杀菌和氮气锁鲜工艺，配合冲泡形式，将这种接近鲜榨的口感还原出来。

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全面触达：从“室内场景”向

“即时满足”的自然延伸

相比很多消费品类，饮料有一个鲜明的特性：购买决策往往发生在需求产生的瞬间——午后的困倦、运动后的间隙、差旅途中的片刻停留，它天然与“即时满足”挂钩。凯度消费者指数显示，包装饮料的前三大消费场景为在家内、在途中和办公场所，“办公”和“娱乐”等即时场景需求持续上涨。

数据来源：凯度消费者指数《“饮”领未来：掌握饮料市场关键增长场景与消费需求》

数据说明：两条曲线为家内+家外样本组，全国一至五线城市截至2024年12月的52周同期对比

这一特性，正与消费渠道的宏观趋势形成共振。近年来，“即时零售”全面爆发，2025年即时零售市场规模预计逼近万亿元。饮品已成为即时零售中增长最为迅速的品类之一——从便利店“冰杯”的百亿生意，到深夜增长的酒饮订单，饮料的购买决策正越来越多地发生在这个“即时满足”的链路里。

与此同时，现制茶饮的价格战，无形中重塑了消费者对“喝”这件事的预期。2025年由外卖平台掀起的补贴大战，将现制茶饮的实际到手价格降至个位数。这场竞争的意义并不在于对某一品类的直接替代，而在于它显著改变了消费者的心理锚点——新鲜、便捷、高性价比，正在成为新的默认标准。

对品牌而言，如何让产品在满足“方便、干净、健康、好喝”的同时，也能在消费者产生需求的那个瞬间出现在手边，成为一道系统性的行业命题。这一背景下，水獭吨吨加速全渠道布局，截至2026年4月，品牌已入驻全国超过5万个线下零售终端，覆盖711、罗森等便利店，以及沃尔玛、Olé、大润发等社区超市。

以下为访谈实录：

Q：水獭吨吨从线上向全渠道拓展，这一战略转向的核心驱动因素是什么？为什么认为现在这个时间点时机成熟了？

核心驱动来自市场端的变化。近五年线下市场重新变得热闹，消费者对线下体验的关注回归，竞争也在加剧；同时，线上零售经历了从传统电商到兴趣电商再到即时零售的全业态成长。成熟且多元的零售环境，更需要能真正满足消费者需求的产品——这给了水獭吨吨进入线下的机会。

至于为什么现在这个时间点切入，核心在于我们准备好了。所谓“准备好”，一是产品端：面向全市场的多系列产品已经就位，能够适配不同渠道和用户场景；二是供应链端：工厂生产调度、原料的多方案储备、研发的灵活响应能力都已搭建完成，能够支撑多渠道的稳定供给。我们内部还有一个判断节点：当产品在线下某个渠道稳定供给超过6个月，说明该渠道的用户已形成稳定需求，这证明了产品具备拓展到更多渠道的可能。

Q：针对便利店、商超、量贩等不同渠道，水獭吨吨在选品、包装、定价上做了哪些调整？形成了哪些可复用的方法论？

我们的核心原则是：不同渠道的用户购买习惯不同，适配不同规格就好。冲饮形态的优势正在这里——产品规格的多样性很强。比如便利店，用户追求快速获取，单条装陈列最方便；商超以囤货为主，月享装就更适合。每一个渠道其实都在为用户提供不同的解决方案，我们的核心目的，是让产品形态去适配该渠道所回应的特定需求。

Q：从线上走向全渠道，团队最核心的认知重构是什么？面对线上线下的逻辑壁垒，如何规避“水土不服”？

最大的认知重构是：从只直面消费者，转向同时面向服务商与消费者。零售服务商是非常懂消费者的一群人，所以我们需要站在市场需求预判和共识构建上，与渠道方深入交流。比如开发东方茶萃液系列时，我们对红茶这个市场热度不高的口味有些犹豫，但在与渠道交流中，发现可以把红茶定位在“搭配牛奶做奶茶”的场景上，于是整体包装和口味都围绕此做了调整。

另外，线下市场与线上有一个根本差异：线上可以“产品未动，素材先行”，精准圈定目标人群获得高转化；而线下人群精准度会下降，消费者只能通过包装来判断是否需要，那么就非常考验品牌对品类的打造与表达，只能通过一个小小的包装去呈现。

对水獭吨吨而言，全渠道布局并非规模意义上的简单扩张，而是产品力沉淀后的自然延伸。这一路径对健康饮品品牌不无启发：在即时需求驱动的渠道变革中，竞争的焦点已从“铺货广度”转向“触达效率”。品牌需要回答的核心命题，不再只是“要不要做线下”，而是如何以产品力为支点，在不同渠道中适配产品形态、协同供应链能力，并在消费者的决策窗口内精准出现。

长期锚点：在存量时代的博弈中，

锚定恰到好处的“角色感”

随着消费者对身体状态管理日益精细化，以及日常轻养生的趋势下，健康饮品市场依然充满活力。但硬币的另一面是：行业增速已明显放缓，国家统计局数据显示，2025年全年饮料类零售总额同比增长仅‌1%；无糖茶、功能饮料、电解质水等热门赛道挤满了入局者，竞争趋于白热化；与此同时，消费者对“0糖0卡”的敏感度逐渐钝化，“干净配方”从差异化的利器变成了基础配置。

市场释放的信号清晰而矛盾，机会依然广阔，但单纯依靠踩中品类风口或贴上健康标签，已难以支撑品牌的长期增长。当所有玩家都在拼效率、拼覆盖、拼成本时，找到自身的位置显得至关重要：在用户的生活中，品牌究竟扮演什么角色？

对此，莫莫子给出的答案颇为克制——“成为我们用户在他们生活中的选择之一即可。”这句看似低调的表述，实则锚定了一个清晰的战略方向：不求覆盖所有场景，但求在某个特定的瞬间，成为那个恰到好处的存在。在品类极度分化的今天，找到属于自己的“小场景”锚点，或许比追求大而全更具生命力。

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以下为访谈实录：

Q：当“清洁标签”与“健康功能”逐渐成为行业的基础配置，您认为健康饮品下一阶段的价值竞争点在哪里？品牌如何构建难以被简单复制的护城河？

饮品的最大竞争力，始终是风味。从满足追求健康、干净的人群，到让更广大的大众消费者满意，这是一个需要持续探索的过程。在风味维度上，我们注重口味的记忆度——既然主打健康属性，口味清爽就是必然，没必要去追随浓郁的口味，那样反而会让用户对你的记忆变得模糊。未来我们会持续提高鲜萃工艺，做到对水果风味的更好还原以及保质期内的风味稳定。

此外，我们相信时间，相信消费者的选择。短期市场噪音很多，消费者未必能清晰表达需求，但他们的行为会说明一切。水獭吨吨只需做好与消费者的交集，在干净好喝、健康方便的代表产品（如羽衣纤果茶、柠檬鲜萃液、东方茉莉茶萃液等）上持续深耕。

Q：从更长远的视角看，您希望水獭吨吨在用户生活中扮演什么样的角色？

成为用户生活中的选择之一即可。我们的核心用户依然是23-35岁的白领，干净配方，帮助大家每日完成喝水计划——这是水獭吨吨最重要的价值。

Q：面对即饮巨头的渠道下沉和现制茶饮的价格战，水獭吨吨如何确立自身的“价值锚点”？

水獭吨吨和所有即饮友商及现制茶饮品牌都不是竞争关系，我们更多的是相辅相成，补充消费者某个特定的小场景。冲饮的优势是方便——携带和存储的方便，我们的产品价值也会围绕这一需求深度体现。

健康饮品行业喧嚣数年，从概念战到成分战，从流量争夺到渠道内卷。但喧嚣之下，喝水的本质从未改变——解渴、补水、维持生命的正常运转。对于品牌而言，在存量竞争时代，找到属于自己的独特“角色感”，或许比盲目追求规模扩张更为重要。红利退潮之后，真正的机会在于围绕“用户生活瞬间”进行价值重构：在消费者需要喘口气的那个片刻，恰到好处地出现。正如莫莫子所说：“休息一下，喝杯果茶”，这或许正是健康饮品品牌下一个十年最务实的长期主义。

参考资料：

①引自斑马消费于2026年4月发布的《围猎东鹏补水啦》

②引自前瞻产业研究院于2024年6月发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》

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