连花清瘟红利退潮，以岭健康涉嫌虚假宣传再触监管红线

凭借连花清瘟胶囊出圈的以岭药业正在被违规营销的舆论围剿。

自从成立以岭健康大举进入大健康领域后，该公司近两年就不时传出被消费者投诉、被媒体曝光虚假宣传等问题，比如在短视频或直播中超范围宣称保健食品“降血脂、疏淤堵、防病治病”。

以岭药业（资料图）

不仅如此，近期，以岭健康还陷入招商“双标”争议。

据媒体报道称，该公司线上销售带有中国保健食品专用标志的蓝帽保健食品，线下招商却推荐无蓝帽的普通浓缩饮，并称其为功效更强。

这类无证浓缩饮品未通过保健食品注册或备案，本质属于普通食品，却被刻意夸大功效，引发市场质疑。

业内指出，保健食品“蓝帽子”是合规销售的核心标志，无证产品宣称保健功效属于虚假宣传，涉嫌违反相关法规。

这背后，是以岭药业从疫情期间连花清瘟一路高歌，到后疫情时代业绩骤降下，急于押注大健康赛道寻找新增长的体现。

然而，在保健食品监管全面收紧的当下，这家中药龙头靠“擦边营销”撑起的第二增长曲线，正遭遇合规与市场的双重拷问。

1营销屡翻车

以岭药业虚假宣传、夸大宣传的新闻不断。

就在上个月，以岭药业旗下的以岭健康被媒体曝出存在招商“双标”的问题。

去年，以岭药业推出带有“蓝帽子”标识的保健产品以岭牌怡梦饮料和以岭牌津力旺饮料，两款产品分别具有调节血脂、改善睡眠，调节血糖的保健功能，在以岭旗舰店等官方线上销售渠道销量居前。

图源/电商平台

借助怡梦饮料和津力旺在市场上的知名度，以岭健康的招商人员开始在线下向意向加盟者推荐多款无蓝帽的普通食品（怡梦植物萃取饮料、津力旺桑叶乌梅植物饮料等），并称是津力旺、怡梦的浓缩版本，功效一样、价格更优。其产品推介页面也标注着“与怡梦同方同源，一脉相承”、“长期应用还能调节血糖”等字样。

当被追问“蓝帽子”保健食品与普通食品的区别时，招商人员表示，“蓝帽”产品限制太多，已经不能讲功效了，所以该品牌才会做成普通食品。并声称，国家政策会慢慢取消“蓝帽”，以岭的蓝帽产品将越卖越少，直至不再生产。

但事实是，根据有关规定，普通产品（无蓝帽/无特证）不能宣传任何保健功效或治疗功效，也不能暗示具备这些功能。反倒是蓝帽保健食品在规定范围内可以进行保健功效宣传。

图源/电商平台

此外，去年4月份，以岭药业明确对外表示，公司目前在大健康板块重点推广保健食品、功能性植物饮料系列产品和日化产品。

这不是以岭药业第一次营销翻车。

2025年10月就有媒体报道称，该公司有多个未获得“蓝帽子”标识的产品在页面打出“香甜好眠”“每日美梦”“安睡整晚”等字样，甚至还有一些饮料产品打着提高睡眠质量、帮助孩子“长高”的旗号进行宣传，引导一些家长下单购买。

时间线再往前拉，2024年12月，以岭药业还遭到广泛消费者投诉，投诉产品正是荣登第七届iSEE创新品牌百强榜的怡梦饮料，理由是该产品在社交媒体上以视频和直播的方式，进行狂轰滥炸式的广告宣传，广告内容误导消费者能防病治病。

根据《中华人民共和国广告法》，保健食品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证（如“100%有效”“无毒副作用”）；涉及疾病预防、治疗功能；声称或者暗示广告商品为保障健康所必需等内容。

而据《法治与消费》报道，怡梦饮料的视频广告和商铺说明均系以岭健康科技有限公司所为。

2业绩与合规双重承压

以岭健康违规宣传保健产品，是以岭药业业务萎缩与大健康赛道崛起的共同结果。

疫情三年，以岭药业乘着连花清瘟需求暴涨的东风，业绩与股价共振向上。

2019年，以岭药业净利润为6.07亿元，2020年、2021年、2022年分别翻倍增长至12.19亿元、13.44亿元以及23.63亿元的历史高点。

后期疫情红利退潮，业绩又迅速回落。

2023年，该公司净利润同比下滑42.76%至13.52亿元。2024年，由于公司产品需求持续低迷，出现7.25亿元亏损，同比降幅高达153.57%。2025年上半年净利润虽然重回增长，主要原因却是成本控制力度的加大。

图源/公司公告

更大的危机在于国家药监局《中药注册管理专门规定》第七十五条的落地进入最后窗口期。

在该规定下，自2023年7月1日施行满三年起，说明书【禁忌】【不良反应】【注意事项】任意一项仍标注“尚不明确”的中成药，再注册申请将依法不予通过，被业内看作是中成药的“生死条款”。

作为以岭药业过去5年的核心品种，连花清瘟胶囊仍不满足这一规定，其公开说明书中，【禁忌】【不良反应】两项仍标注“尚不明确”。

在研发创新药拉动核心中成药业务方面，以岭药业也显得心有余而力不足。

2020年，《药品注册管理办法》进行修订，其中中药从之前的9类划分修改为4类划分（中药创新药、中药改良型新药、古代经典名方中药复方制剂、同名同方药），对创新的关注度进一步加大。

然而，据渤海证券统计，2025年以来批准上市的各类中药新药中，以岭药业仅有“芪防鼻通片”一款。凯宝药业、神威药业等同行企业在同一周期内均有多款中药新药获批。

这一时期，大健康赛道兴起，被以岭药业视为第二增长曲线。

在2024年财报中，以岭药业明确披露，公司正持续加码健康产业布局，旗下以岭健康以“通络、养精、动形、静神”养生八字为文化统领。

以岭健康官网显示，其保健产品矩阵正在不断扩大，配合用力过猛的营销，以岭药业在大健康板块业务上取得一定进展。

图源/以岭健康官网

据以岭药业2025年中报披露，2025年上半年，以岭健康核心产品怡梦、津力旺多次蝉联霸榜多个电商平台的销售TOP榜及成长TOP品牌榜单，极大推动了以岭健康母品牌的成长。

截至2025年6月底，以岭健康整体各类会员沉淀约65.69万人，活跃会员38.63万人，深度品牌会员5.56万人。

此前，以岭健康旗下的晚必安酸枣仁油软胶囊与连花清菲植物饮料进入第八届iSEE全球奖创新品牌百强榜单。这是继去年旗下怡梦饮料荣登百强榜单后，以岭健康产品再次上榜。

不过，随着监管的收紧，保健产品的生意越来越不好做了。

3靠擦边营销难续增长神话

近年来，保健食品监管的核心趋势是准入收紧、声称从严、全链条强监管，同时鼓励科学创新与传统食养发展，行业从“野蛮生长”进入“合规高质量发展”新阶段。

监管部门正在从产品注册备案、功能声称、标签标识到广告宣传、渠道销售全链条提高合规要求。

这对于大健康板块业务势头正猛的以岭药业来说并不友好。

目前，以岭药业已经打通了“新媒体电商-平台电商-私域电商”的全渠道营销链路，其保健食品主要通过线上渠道销售，特别是短视频平台的直播带货和广告投放。

但是，2024年以来，监管部门对保健食品线上销售的监管明显加强，要求平台经营者建立食品安全管理制度，明确入网经营者准入要求，这限制了以岭药业所依赖的线上营销策略。尤其是公司看中的私域直播。

2025年，监管部门对涉嫌虚假宣传的私域直播间、私域直播平台、相关产品生产企业、销售企业等违法主体实施了全链条打击。

图源/国家市场监督管理总局

截至2025年10月，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件，直播商家24件，已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元。

另外，监管层面一方面严格划定普通食品与保健食品的宣传边界，严禁普通产品违规宣称保健或治疗功效；另一方面对蓝帽保健食品也实行更严格的管理，明确要求其仅能在获批的保健功能范围内进行宣传，必须显著标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”的警示语。

这意味着，以岭药业此前的保健食品能“治病”、普通产品具有保健功效等宣传被禁止。

在这样的监管环境下，具备正规蓝帽资质、依托中医药理论且研发体系成熟的企业反而更容易形成差异化优势。过度依赖营销话术、产品资质不清晰的品牌则面临更大的经营压力。

不过，这并不代表该公司没有弯道超车的机会。

通过这样筛选机制，以岭药业或将不再与依赖营销话术、产品资质不清晰的品牌竞争，从而借助正规蓝帽资质实现突破。

这证实了一点，那就是靠夸大宣传、模糊食品与保健品边界的野蛮生长模式，早已不适应当前全链条严监管的行业环境。

对于以岭药业而言，目前只能是靠回归产品本身，补齐研发短板、守住合规底线，才能让大健康业务真正成为可持续的增长引擎。

来源：消费日报-今朝新闻

图片：以岭药业

作者：满月