何润东“零成本”翻红：爆款生产权从品牌转移到用户侧? | Morketing跟踪

文 | 王志康Joe

编辑 | 曾巧Ivy

2026年春天，何润东意外“翻红”。

这场狂欢的起点既不是剧组宣发，也不是品牌投放，而是来自网友的一次集体吐槽——当“粉底液将军”成为古装剧审美的代表，一段他在《楚汉传奇》中饰演项羽的旧片段被翻出：粗粝、压迫、真实，自带沙场武将的压迫感。

虽然何润东本人并未主动宣传，但他凭借过往作品沉淀和敬业态度，让项羽这一形象迅速被奉为“古装武将天花板”。

接下来发生的事情，很典型，也很值得回味。二创内容在社交平台快速裂变，情绪不断叠加放大；随后，品牌开始陆续入场：

4月15日，王者荣耀官宣何润东COS王者荣耀项羽·霸王本色皮肤，宣传片引用"力拔山兮气盖世"；

4月16日，支付宝与何润东联名合作"疯狂碰友日"，其手写文案覆盖全国便利店冰杯套；

4月18日，京东联合宿迁文旅快速响应网友需求，何润东身着复刻战甲，驾战车亮相“苏超”宿迁队主场，上演现实版霸王归来，一句“宿迁弟子何在”点燃现场3万球迷，瞬间引爆全网。

这场意外的翻红，直接推动何润东的商业价值迎来爆发式增长：半个月内，他的抖音账号涨粉超176万，相关二创视频累计播放量突破12亿，并与6个国民级品牌达成合作。

当然，这背后离不开何润东自身实力的长期沉淀，但如果只把这件事理解为一次“艺人翻红”，便低估了它的意义。这更像是一条被完整跑通的营销链路：从用户定义内容，到平台放大传播，再到品牌承接并完成商业化。

在这条链路里，品牌不再是起点，而是最后进场的人。

营销的起点，正在离开品牌

过去，营销的基本逻辑是清晰且固定的：品牌提出创意，制作内容，通过投放占据注意力，最终完成转化。

但在这次事件中，顺序被完全改写。没有策划案，没有预算铺垫，甚至没有明确的营销目标，却跑出了完整的商业价值转化闭环。这意味着，真正的起点，是藏在用户心底的情绪与共鸣——对悬浮审美的不满，对真实力量感的重新认同。

这些来自大众的创意自带生命力，无论是覆盖广度还是传播穿透力，都远超品牌单向创造的内容。

更关键的是，用户共创热潮的兴起，让营销跳出功利式推销的局限，回归创意本质，成为一种全民社交行为。这实际也是如今品牌营销的核心着力点。

由此可以看出：内容不是被“做出来”的，而是被“翻出来”的；爆款不是被“推出来”的，而是被“玩出来”的。这种用户主导、品牌响应的热点形成机制，正在成为当下营销的主流风向。从年初伊利在网友呼声中与马伊琍达成温情联动，到伊利以“杨柳絮换牛奶”精准切入大众情绪痛点引发全民参与，再到舒淇因姓名谐音与小米SU7高度契合、顺势促成代言合作。

品牌所做的一切，本质上都是在接住一个已经发生的事实：营销的话语权，正在从品牌转移到用户侧。

品牌正在失去的，

不只是话语权

事实证明，用户正在重新定义营销的起点与规则。在传统营销体系中，品牌掌握着定义、输出与推广的完整权力，用户只能被动接收。

然而，随着营销起点从品牌转向用户，一场更深层的变革也已然到来。行业常说“话语权在下移”，但这一笼统描述已不足以概括当下。如今，品牌真正失去的，并非只是发声的优先权，而是三项更关键的能力。

首当其冲的便是内容生产权。无论是这次的“项羽天花板”，还是更早的“疯四文学”“Are you OK”，真正驱动传播的，都不是官方创意，而是用户自发的再创造。

当下，UGC不再只是参与感的点缀，而是成为内容的源头。用户的内容自带真实情绪，在算法高效分发下，进一步放大了表达张力，更容易触发群体共鸣，用户由此掌握了前所未有的话语权与影响力。

其次，爆款不再由品牌说了算，真正的选择权在用户手中。

在传统体系中，曝光取决于预算和渠道，传播权高度集中在品牌一侧，用户只是被动接收信息的受众，缺乏有效表达渠道。而当下的社交传播逻辑已完全反转：内容能否扩散，取决于用户是否互动、是否参与、是否愿意二次表达——一次点赞、一次转发、一段二创、一句玩梗，都在决定内容的生死与热度高低。

与此同时，一条来自普通用户的真实反馈、情绪表达或原生创作，只要踩中大众情绪公约数，就能快速登上社交平台热搜甚至引爆全网。其穿透力与可信度，往往能直接抵消一轮千万级别的广告投放。

品牌精心策划的话术可能无人问津，而用户原生内容却能一呼百应。这意味着，用户正在从营销的终端，走向传播的起点与中心。

最后，品牌失去的是内容定价权。

如今的消费者可以通过各类社交媒体相互连接，形成稳定的社群。这些社群让用户拥有了集体发声的力量，能够与品牌形成有效“议价”：过去，营销的核心是“卖点是否成立”；现在，更关键的是“情绪是否成立”。

用户不会因为品牌说得天花乱坠而主动传播，只会因为内容更好玩、更有共鸣而参与。换言之，决定传播价值的，不再是信息，而是情绪。

综合来看，消费者已经成为营销场真正的主角，什么能火、什么值得传播，权力更多掌握在他们手中。品牌失去的，不只是表达权，而是“定义什么值得传播”的能力。

品牌的新角色：

从创作者，变成放大器

当营销话语权全面向用户转移，品牌的角色也必须被重新定义。执着于自己造爆款、自己定叙事，只会越来越吃力。

聪明的做法，是放下对内容的掌控欲，加入用户主导的传播链路，顺势接住流量、放大价值。这不仅是打法的改变，更是品牌与用户关系的重构——从单向输出，走向双向共创。

用户早就不是被动看广告的人，而是营销的发起者、参与者、传播者。品牌要做的，不是自说自话，而是精准捕捉用户情绪，顺势承接，把自然热度稳稳转化为商业价值。

不少品牌已经通过这种方式高效破圈，比如蜜雪冰城主题曲走红后，网友自发改编、魔性翻唱，品牌顺势开放权限，并推出互动与周边，将小范围玩梗放大为全民级传播。

当营销的起点彻底转移到用户侧，品牌不能再依靠“碰运气”接住热点，未来品牌必须建立一套系统化运营体系。这套体系并非零散动作的简单拼凑，而是按照感知层抓取信号、决策层快速响应、执行层放大共创、资产层长期沉淀，逐层落地、闭环运转。

在感知层，品牌可以搭建一套全天候的用户情绪雷达，将散落在社交平台的民间呼声、原生玩梗、集体情绪与共性痛点，转化为可识别、可跟进的营销信号。

通过持续追踪高频话题、评论区喊话、UGC二创趋势与圈层共鸣点，品牌能提前捕捉即将爆发的情绪势能，避免在热点浪潮中沦为后知后觉的跟风者。比如乌江榨菜，长期深耕B站生态，借助“老贝榨”玩梗热度，成功在感知阶段就锁定破圈先机。

进入决策层，核心是打破传统冗长的审批链条，建立适配用户传播速度的轻量化响应机制。热点稍纵即逝，品牌必须以短流程、快拍板的节奏跟上舆论步伐，借助自动化舆情工具与分级决策通道，大幅缩短从“发现呼声”到“落地动作”的时间差。比如，卫龙通过自研AI热点营销系统，实现热点抓取、创作与分发全链路自动化；而东鹏特饮从网友建议到高层拍板，更是不到10分钟。这都充分印证，决策效率已是品牌接住用户情绪的核心关键。

到了执行层，品牌需放下强势主导的姿态，以低门槛、高包容的方式融入传播，将用户创作真正纳入营销主场。

一方面，及时评论、转发、互动用户自发的玩梗与二创内容，以轻互动贴近舆论场；另一方面，对具有高传播潜力的UGC开放商用授权，直接将原生内容转化为官方广告素材，同时推出共创工具、模板与合规授权体系，进一步降低用户参与门槛。先前，蜜雪冰城靠AI二创工具包引爆海量创作；瑞幸以官方盖章认可用户纸袋二创；小米则顺着网友谐音梗，官宣舒淇代言，三者均用轻量化动作，实现了现象级传播扩散。

最终落到资产层，品牌不妨跳出一次性蹭流量的短视思维，将用户真正认可的情绪符号、沟通语态、IP记忆点与场景范式，固化为品牌内容库、产品迭代依据与长期调性标签，让一次破圈沉淀为长效用户心智。

举个例子，海尔主动邀约用户测评，将反馈直接融入产品优化过程；海俪恩则不盲目追逐短期热点，专注将热点转化为可运营的人群资产，二者均跳出了短期流量的局限，成功避开短期热度陷阱，将临时流量转化为难以复制的长期品牌壁垒。

除此之外，品牌还可以提前发现具备共鸣潜力的内容方向，轻轻引导、适度参与，让自发传播走得更远、更稳。具体来说，品牌方可以在社交媒体平台开通账号，以轻官方姿态下场接梗，拉近与用户的距离。并且，可以提供简单的话题和素材，启发用户，培育潜力IP和热点话题。

在这个过程中，品牌的身份也在悄悄改变：从自己想创意，变成敏锐抓热点；从控制内容走向，变成放大传播势能；从讲品牌自己的故事，变成听懂用户的语言。

回顾何润东事件中表现出色的品牌，无一不是如此：不强行定义内容，而是顺着用户已经玩起来的语境，把热度推向更大范围。

AIP（AI+IP）深度融合，

赋能内容自增长

当品牌学会捕捉和放大用户热点时，另一个决定性变量正在出现——AI的全面介入，正在改写内容的生产与传播速度。

所谓AIP，就是AI+IP深度融合的全新营销范式，也是这一轮内容生态变革的核心载体。从价值分工来看：AI提效，IP走心。AI负责内容生产、用户洞察与投放优化，让营销更高效；IP则通过文化表达与情绪共鸣，牢牢绑定用户心智。

如果说过去UGC的爆发需要时间酝酿、靠偶然出圈，那么AI正在把这一切推向极致。它最大的价值，是把内容的变异速度、扩散速度、迭代速度拉到前所未有的水平。

在何润东 “项羽翻红” 的传播链中，AI二创成为最关键的助推器。AI绘画、AI剪辑、AI配音大量涌现，让同一个形象快速衍生出水墨、国风、潮流、游戏、戏谑等无数版本，内容形态呈指数级增长，情绪在短时间内被彻底点燃。

AI的优势显而易见：大幅降低创作门槛，让普通人也能快速产出高质量内容；让单一热点快速裂变，形成多层次、多形态的内容矩阵；让情绪传播更猛、更快、更不可控。这也意味着，未来爆款的形成会更突然、更难预判，品牌几乎不可能再回到“起点”位置。

与其说我们进入了AIP（AI+IP）时代，不如说，我们正在进入一个内容自增长时代——内容不再依靠品牌投放才能扩散，而是在用户的自发驱动下，自动裂变、自动迭代、自动破圈。

在AI与用户共创并行的新环境里，传播规则已经被彻底改写：人人皆可创作，人人皆可传播，没有任何一个品牌能再单独定义爆款。

最好的营销，早已不是品牌自导自演，而是放下控制，与用户站在一起，把他们的热爱，真正变成品牌的生命力。