新质营销——营销数字化 确定性道路的持久战

创新是企业发展道路上打破一切障碍的原动力，是带领企业持续向好发展的核心要素。企业的创始人迸发出来一个创新点孕育了萌芽的企业，通过不断的产品创新、技术创新、营销模式创新而发展壮大，这一切经历了10年、20年、30年，一步步的成为了一个伟大的企业。

创新也因此变成了一个成功企业的核心能力，内生为一个企业的创新体系，甚至创新已经写入了企业的基因，创新本质上是一个企业不缺乏的要素。

今天在中国再谈新质生产力、新质营销，企业似乎也并不陌生，但为何从社会到企业、从企业家到职业经理人、从专家到媒体都集中在谈？我们不妨把这个拐点叫做一个“时代转折点”——从“快跑时代”进入“失速时代”。过去单一要素的创新足够拉动一个企业的发展，因为时代的快跑也成就了无数个“短板冠军”，而今天单一要素的创新很难跑赢时代。

我们不妨把上个时代定义为“单一性要素的创新”，那么这个时代就可以定义为“综合要素的创新”，这才是所谓的“新质”。

中国的大营销在上个阶段不同企业的发力点各有差异，有品牌定位定企业、有品类重塑锁心智、有渠道模式建壁垒、有大传播大营销、有电商爆破造新秀，可谓百花齐放、中西合璧、各派武功大显身手，成功案例比比皆是，但这一切也仅仅是上一个时代的“单一要素营销创新”，这个时代成熟的大品类市场、逐步稳定的细分饱和、更透明的价值链，让营销创新也似失了速，而综合要素（4p）的营销创新才是这个时代的主旋律，是一个核心代际的营销升级，也就是“新质营销”。

新质营销要摆脱大规模增加营销投入带来的业务增长，新质营销是高科技、高效能、高质量的营销创新，此种创新才能催生新的营销场景实现新的营销价值。数字化是营销升级的基础，只有数字化的营销才能有效整合营销各要素的多维度价值，才能利用先进的AI、人工智能等技术放大营销要素“4p”的价值。

营销数字化是通向“新质营销”的必经之路

在过去的8年时间超级节点与众多企业一同探索一同实践，在此过程中也看到有的企业经过挫折仍然一路前进，也有企业找到了匹配自己的路径顺风顺水，也看到在面对新与旧的冲突时在徘徊停滞不前的，超级节点对此也感受颇多！

一条确定性道路不可能是一帆风顺的，难而正确才是本该的现实

以终为始构建营销数字化蓝图，根据业务特性制定实施路径，是企业实施营销数字化转型的重中之重，有蓝图、有路径，有一张蓝图绘到底的决心和勇气是走向成功的基础。

如何制定一张有价值的营销数字化蓝图？

1、以业务价值为导向

根据业务机会探寻新的业务价值，锁定营销数字化蓝图的核心导向，例如，某头部企业在行业品类处于遥遥领先的地位，核心品类市占60%以上，网点渗透率90%以上，渠道链各级毛利均处于行业较低水平，行业细分的新品类竞争品牌众多，在细分品类的竞争上面临一批“区域品牌”、一批“线上品牌”，代表行业创新的品类被一众品牌不断切分，这样的品牌需要如何重构业务价值来解决当前的业务障碍？其实很明显这都是各品类领先品牌面临的现状，看似是一个点，其实是头部品牌必须要升级的一种业务能力，如何在规模化后仍旧具备抓新拓新的能力？不因规模化失去创新落地能力。“持续推新能力 引领业务升级”成为了此类品牌营销数字化蓝图的业务价值导向。

2、以营销场景化布局

数字技术的开放性链接方式，催生了新的用户“购买场景”，升级了新的业务“作业场景”、构建了新的合作“关系场景”，每一个新场景都是以数字技术重构起来的，场景成了技术与业务跨域的共识点，场景既是业务板块又是技术模块，既能贯穿在存量业务中又能延伸到新增量业务中。

3、数据底座规划

营销数字化最容易被企业定义为一种战术，缺少长期价值，难以锁定长期价值，这也恰恰是“新质营销”要具备的沉淀价值、长期价值。随着数据的不断积累、不断标签化，数据算法、AI能力、营销大模型等新的数字技术才能发挥更大的指数级效能，企业才真正拥有可量化、可评估的数字资产，营销数字化是企业由内到外的逐层延伸，会拥有超过企业内部万倍的数据量级，这是以往企业内部信息化建设无法达到的高度，不仅在量级还拥有多元性、动态性特征。超级节点在过往的实践中针对每一个合作项目都深度构建了数字底座，也深刻体会到数据底座对促进业务持续增长的价值。例如，在用户沉淀中不断的进行多维度的购买行为标签化，使下一个阶段的用户营销更精准更高效，在网点初始沉淀中增加算法进行真伪识别和one ID的建立，对渠道数字化持续升级打下了坚实的基础，这些看似一个个的单点动作其实都在为基础底座服务，让每一个品牌的数据底座更加牢靠。

一张蓝图能成为营销数字化的战略指引需要在以上三个方面充分论证和详细规划，这样的蓝图才可能让企业走上确定性的道路！

“新质营销”很容易被概念化、口号化，当没有形成与原有体系明显的差异时，就会变成了一种追求，变成一种虚幻的理念，如何让企业规避这种情况？企业如何能坚定不移的将一张蓝图绘到底，需要针对蓝图有清晰的有节奏及路径，在过程中才能“一场场胜仗走向成功”。

蓝图是战略的画像，也是践行战略的一盏明灯。

战略一定是“重要不紧急”的，只有量化成为蓝图才可能在弱感知下形成长期的战略坚持！

规划一条与企业自身匹配的营销数字化转型路径是走向“新质营销”的保障！

如何规划行之有效的路径确保转型成功？

1、从业务优势出发

一切成功的营销都是将自身优势充分发挥到极限才能得以实现，营销数字化的转型首先从优势营销要素数字化开始，让优势更优，让竞争力更强。

例如：有的品牌过去的优势在于分销渠道的网点覆盖，首先通过渠道数字化实现更快的网点抓取，让渠道的效率更高，品牌的护城河更高，渠道能力焕新升级，再依托数字化的技术能力进行“一店多端”的购买场景延伸，打造百万级的门店的双货架“线下货架+线上货架”，使渠道优势全面升级，实现到家到店场景全面覆盖，锁定生意的确定性增长。

企业对自身的业务优势非常容易共识，但最大的障碍是容易将“存量”“增量”与数字化转型交织在一起，错误的将“存量”和“优势”两个不同的纬度混为一谈，从“优势”出发误认为从“存量”出发没有增量价值，同时也会认为大盘生意的存量动起来风险更大，正确理解从业务优势出发是关键。

2、从业务核心机会着手

面对机会，是企业非常不容易达成的共识，不同的视角下机会的方向都有差异，不同的层级看到的机会深度也不一样，导致很多企业在营销数字化的推进过程中出现反复试错，感受不到机会带来的业务成长。机会处处都有，但是否可以带动业务整体发展？业务核心机会的判断依据是“业务➕数字化”后的“场景”机会，是新增场景还是老场景的全面升级？

例如：在中国的避孕套行业过去核心生意在现代通路,之后新增b2c电商、药店，当三者渠道均到达瓶颈时，生意的机会在哪里？数字化的背景下延伸出来的新购买机会在哪里？通过购买场景的机会洞察，发现“即时零售”具有极大的增长潜力，某品牌开始强化线下优质门店的覆盖，业务终端作业数字化与到家平台的供给体系无缝对接，通过平台化的场景触点进行用户的转化，线下密集的优质网点实现履约支撑，领先的品牌已经将这样的场景打造成为企业半壁江山的核心阵地。

数字化从业务核心机会出发不仅升级了老业务场景并且催生了新的业务场景，由此激活存量催生增量推动了业务进入新的发展阶段。

3、从解决业务卡点为突破

企业在不同的发展阶段都会遇到瓶颈与痛点，特别是一个新的阶段中后期大多企业都是围绕“障碍点”打转转，解决高速发展后的一系列“后遗症”，解决迈向下一个阶段的“突破点”，解决当前发展阶段的“冗余点”，这些都是每个企业不同阶段必经的“卡点”。

围绕卡点开展营销数字化转型，量化当前阶段的营销工作，去伪存真不在无效事情上打转转，聚焦突破点让营销数字化变成企业迈向下一个阶段的一把尖刀。

超级节点合作的某集团公司经历10年飞跃发展期，依托核心品类抓住了中国大零售高速发展的机遇和电商大流量的机遇，从30亿规模发展成为200亿规模，不仅成就了品牌，也沉淀了强大的零售运营能力和电商运营能力，成为了行业领先品牌。但这个阶段的后期也同样遇到了卡点，高速发展时的增量投入模式变成了当前阶段的困局，高速发展期的明星渠道变成了渠道失衡的问题，新机会品类在大体系内变成了星星点点无法聚焦抢抓的困扰。营销数字化在集团的这个阶段实施必需要解决这些卡点，在为企业制定营销数字化的蓝图时主要围绕“实施高效网点拓展、建立品效投入模式、挖掘新增量场景”，在导入期赢得了企业营销体系的高度支持，有效的帮助集团总部推动了战略的实施。不解决“卡点”的营销数字化转型是无法赢得更多人数的执行层鼓掌叫好，只有解决业务“卡点”才不会让营销数字化转型阶段的执行层变成卡点！

“从业务优势出发”、“从业务核心机会着手”、“从解决业务卡点为突破”，制定行之有效的实施路径才是一条确定性走向成功的道路！

大增量时代各种营销模式及策略看似大放异彩，但我们站在今天重新复盘到底多少思想与动作真正意义的推动了上个时代品牌的发展，又有多少动作是无效或者错误的，大多数成功企业在增量时代的动作表现为“1-2个核心战略+N个点状动作”，战略决定了正确道路上的方向，点状动作起到营销带动的作用。而存量时代品牌需要的是基于核心战略构建高效的营销体系，且对战略的下探能力具有更高的要求。

新质营销既要确保战略道路的正确性，又要构建高效的战略支撑要素！

营销数字化也必将成为新周期成功品牌拥有“新质营销”能力的必然选择！

穿越新周期是当前所有企业的主旋律，穿越新周期的领航者也并非是“强者”而是“适者”！

重新定义企业发展的新要素，勇作穿越新周期的“适者”，成为新周期的“强者”！

一起向前！一起穿越！

共建新质营销！迈向品牌新时代！

超级节点，国内领先的快消品数智营销科技公司，专注快消行业

营销数字化解决方案

。以行业首个快消

MFA 营销数字化平台

为核心，提供

数字化解决方案、数字化运营服务、数字化技术服务

三大核心服务，覆盖

到店营销、到家 O2O 营销、物码营销、渠道任务营销、快眼 AI

等全链路业务场景，助力快消企业从传统营销全面迈向数智营销，高效提升营销运营效率，持续增强市场核心竞争力。

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：白哲 | 美编：丁然