人人都在车展上谈论“用户”和“情绪价值”，但是……

北京车展前，外号“大老师”的著名车评人韩路发了一条微博。

“厂家车发的太密集了，新车各种体验拍摄太多太多了，去不了厂家摄影棚，车厂就把车运我车库拍，这个事是无底洞啊....最多时候一天能拍5-6辆车，对应公司的编导、摄像、剪辑也人力一并耗干。”

我的回复是，“大老师虽然自己干了自媒体，但是很多肌肉记忆，还是在汽车之家的时候。自媒体根本没道理实现这种车型覆盖。”

他看到了在评论区叹气，“关键厂家不高兴，他说你为什么不拍我车”。

韩路作为过去汽车行业的代表性人物，发明了汽车之家车型库的一整套工作规范。压在韩路身上的，是过去汽车行业对媒体的期待。所有车型的参数信息，按照尺寸，动力，配置，品牌逐一罗列出来。用户按照自己的需求和预算，非常理性地在其中做出选择。

一旦用户下定决心，去线下接触潜在购买的车型，那么他在汽车垂直媒体平台上“留资”就成为4S店必须为之付费的“销售线索”。

汽车行业里，过去所有人的努力与回报，都建立在这种商业模式之上。但是现在，基石不仅仅是动摇了，而是崩坏了。汽车行业出现了雷军和余承东两个流量永动机，小米和华为靠一场发布会拿到10万+订单（根据小米/华为官方账号发布的大定数据），已经不是什么新鲜事了。

蔚小理的创始人流量屈居雷军和余承东之下。但是他们的门店主要采用直营模式。而且年复一年，他们开了更多场影响行业的发布会，也已经甩开了三大汽车垂直媒体平台这根拐棍。甚至于现在是媒体平台需要华米蔚小理的持续曝光，才能吸引到足够的用户关注。

失去用户活跃度的汽车垂直媒体平台如今压力巨大。用户的自然流失导致了营收下滑，营收下滑又加剧了动作变形。

韩路最近几个月持续在敲打自己的老东家。除了督促车型库整改，还有一次是“在网页上搜的，不小心点开了汽车之家A3车系网页，立刻弹出让我输入信息获取最底价的弹窗，我给关了，10秒后又弹出来了，整个网页我就直接关了，太干扰使用了。 ”

除了销售线索衰竭，行业过去几年摸索出来的原创内容大制作，新能源的冬测与夏测、智能驾驶辅助横评一类的节目受到限制，甚至是叫停。行业里很多人都知道的一个风向标是，去年的冬测期间，三大汽车垂直媒体平台都遭遇了窗口指导。其中一个平台，人和设备已经到达了黑河的苦寒之地，最后原路返回。

裁员，降本增效，业务调整的消息，过去一年时间，不断从汽车媒体行业传来。

而今年的北京车展上，将会首发接近200台新车或者是改款车型。可以说，99%的车型都有流量担忧症。去哪里寻找自己的用户呢？（根据北京发布官方账号2026年车展期间消息）

答案中首先肯定是有小红书。2025年几乎所有的新势力品牌中层和高层，不是已经开始运营微博和小红书账号，就是在入驻的路上了。但是对于卖车线索最敏感的人群，一线门店的销售，几乎全员上小红书。

两个平台上，用户的场景和心智还是有所不同的。微博由于聚集了大量的专业媒体，所以更倾向于当事后诸葛亮，总结车企或者车型阶段性的成功，所以才有“某某老师从不打逆风局”的玩笑。

但是小红书上的用户，是更加纯粹的持币购车用户。他们的需求会表现得更加细腻和精确。经济车型、中端、高端、豪华市场用户的需求是非常不同的。购买轿车、SUV和MPV的决策链路也是完全不同。

这是我在参加小红书车生活行业私享会上看到的两张PPT，很有参考价值。仅仅对于智驾这一项功能，也不能笼统地说，智驾在中国汽车消费者决策的过程中，是排名第几的因素。

对企业来投放来说，投放从来不是问题。但是真正能按照不同车型和场景，精确情绪追踪与量化，将企业需求的转译为可追踪、可量化的用户情绪数据。 小红书是少有的能实现全链路情绪洞察，同时实现“种收一体”闭环的地方。

今天真实的购车用户，在社交媒体上以分钟为单位刷新着对品牌和车型的认知。你只能不停地观察他们，感受用户心智的潮汐，老老实实拿出他们想要的东西，一击而中。绝不要拿出什么汽车行业过去的常识去教育用户，那会栽一个大跟头。

去年汽车行业的两个大爆款，在定价环节都非常成功地进行了“用户洞察”，放弃了原有的所谓的“价格体系”。

一个是理想i6，一个是蔚来ES8。理想i6在发布前的一周时间，我参加试驾体验，内部传出的消息还是“不希望起售价降到24万以下，因为品牌上要咬住特斯拉Model Y，又要和增程车型理想L6对齐价格”。

我为此非常担心，聊了多位和李想本人有直接联系的媒体人和投资人之后，我说“你们如果真的是品牌的朋友，就要跟朋友讲实话”。最后理想做出了正确的选择，定了24.98万的价格，但是首销期优惠1万。

于是理想的第一个纯电爆款诞生了。

蔚来第三代ES8发布时，更是完全打破了蔚来原有的价格体系。BaaS价格下探到前所未有的30万以下，侵入了自家主销车型5566（ET5、ET5T、ES6、EC6）的价格空间。而且这部车在产品定义阶段，也完全放弃了蔚来第二代产品在空间和运动性上找平衡的思路，这是欧洲豪华品牌做旗舰SUV的思路。李斌听劝了，他这次一边倒地满足了用户对空间和豪华配置的需求。

这个策略显然是管用了。

蔚来可能是我见过的所有品牌里最重视小红书的汽车品牌。可能是品牌和平台用户气质的投契。不仅是蔚来，公司旗下的萤火虫也在小红书上获得了很大的声量。从发布以来，他们没有在其他社交平台上有太多的露脸，也没有打过什么价格战，但是牢牢抓住了核心圈层的用户心智。

每次车展前，小红书开行业私享会并发布白皮书及最新洞察。我在现场都能看到蔚来市场和传播的一号位马麟。今年在现场又来了一位新朋友。小鹏负责市场营销和公关的一号位于涛。

小鹏GX技术发布会那天，我和小鹏负责传播的几位同学一直聊到深夜，聊GX的定价。最后写了满满一页A4纸。我们形成了一个共识，不管GX有几个配置。顶配有多豪华，觉得值多少钱。但是给GX真正的机会就在一个价位上，我称之为赛点。

这个赛点上，核心配置给到位了，用户就会下单。其余的，不管公司的战略如何，部门的盘算如何，都必须为这个目标让路。

我最后说，“希望负责定价的同学，最近高强度刷一刷小红书”。

情绪价值不是一锤子买卖。不是发布会临时抱佛脚就能实现精准定价，均衡配置的。用户在小红书上讨论的，是全场景和整个用车生命周期里，他们的担忧，困惑，惊喜和满足。小红书在他们《2026车生活情绪白皮书》提到了一个概念，“情绪流动的曲线”。

用户和一款新车之间，是初见倾心，入手纠心，相伴称心。小红书从用户身上，识别出了35种场景下的95个情绪。

他们还观察到一种非常有意思的用户行为，在购车决策每一个阶段不同的情绪驱动下，一位本来准备购买10万左右燃油代步车的用户，有很大机会会转向20万元预算的智驾电车。 （数据来源：小红书数据中台，2026.1.1-2.28）

小米SU7首发获得了空前的成功之后。似乎每一家车企都在谈论着“情绪价值”。但是你的潜在用户，他们需要的“情绪价值”里面，第一顺位到底是什么？有多少企业的经营者，拥有雷军那样敏锐的直觉和丰富的经验？更不要提还没有从传统汽车行业“常识”里走出来的技术研发人员。

在《大明王朝1566》里，陈宝国扮演的嘉靖皇帝有句台词，“人心似水，民动如烟”。

这句话简直可以用在460年之后的北京车展。顺义国展在4月24日当天，几乎是情绪流动的一个现场的证明。数十款9系SUV扎堆，几乎一样得豪华配置，一样的大空间，一样从头到脚的智能化。但是用户的买点到底在哪里了？

一年前整个市场因为问界重新定义豪华的标杆，小米打造年轻人的dream car而疯狂。今年注意力毫无疑问在转移。到底谁能接住这正在转移的流量盛宴？

有一位品牌的负责人车展的时候问我了一个问题。我们一年前聊天的时候，都低估了蔚来ES8的爆发力。他说，“从用户的年龄和收入数据来看，蔚来ES8的用户和别的车型没有什么区别啊，如果要说是老登，那大家都是老登”。

我说我能感觉出来区别。用户现在觉得，开ES8的是“会去健身房的老登”。在理想L9 livis先期的小范围看车活动上，我给理想的同学也说了这个观点。决定L9 Livis到底能不能站稳50万以上市场的，就看产品能不能满足用户的情绪，“显贵但是显年轻”。

“为谁造车”，在超高竞争强度的中国汽车市场，这是今天任何一个品牌的最根本问题。而抓住电光火石之间那一刻的“情绪”，是建立起和用户关系的唯一途径。

车展期间，我在B4和E2展馆之间反复穿梭，和新老朋友们交谈。问界，小米，蔚来，理想，小鹏的展台集中在这两个距离很远的展馆。并不是我不关心其他的品牌，而是真正掌握了“用户洞察”和“情绪感知”工具的新一代汽车人，几乎还是在这些品牌。所以我还是和他们沟通起来效率最高，收获也最大。

而另外那些还在使用“对标逻辑”，或者依靠20世纪汽车行业的“常识”在造车的品牌，我确实和他们能交流的不多。

不过无论如何，中国新能源行业的成功，在世界其他地方的人看来，已经变成了一个整体了。

比亚迪占据了E3整整一个展馆。现场如同联合国开会，各种肤色语言。从衣冠楚楚的西装，到慵懒闲散的T恤牛仔裤，还有白头巾，瑜伽服。所有人都希望把中国电动车，至少是中国电动车的消息带回去。

在目前中东局面仍然紧绷，油价居高不下。摆在中国电动车面前的，和星巴克提供的咖啡一样，只有中赢，大赢，超大赢。

我在现场还听到了一些媒体人的声音，就是中国的汽车太卷了。“5米2的9系SUV卖到这个价格，下面4米6的SUV怎么卖啊？”

我是这么开解他们的：“在中国市场，尺寸级别配置秩序都会消失。最后留下来的产品，都是极致的，没有妥协的。用户需要空间，空间就极致大。需要性能，就是下赛道成绩捅破天。技术，驾驶乐趣，情绪价值，豪华感之类的需求也大概一样。不要平时言必称用户，等用户真的用脚投票了，却开始担心天塌了”。

中国汽车行业再也不是追随行业common sense苦苦追赶的后来者。中国汽车人已经从必然王国，一只脚踏入了自由王国。当他们生动地创造着汽车行业的历史，他们创造的才是21世纪汽车行业的common sense。

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