中国品牌日十周年｜程伟雄：鞋服行业从产品出海到品牌强国的跨越

2026年5月10日，中国品牌日迎来设立十周年的重要节点。砥砺前行十周年，是国家坚定推动中国产业从产品经济向品牌经济跨越的战略见证，更是中国鞋服行业从“三来一补”、代工贴牌到自主创牌、从规模野蛮生长到价值精耕细作的黄金征程。笔者作为深耕鞋服时尚行业数十年的百亿品牌运营实践者与品牌战略咨询从业者，数十载以来持续聚焦洞察研究中国鞋服时尚品牌发展内核，在历年品牌日点评中直指行业痛点、明晰进阶方向。结合行业三十余年发展脉络与笔者的深度思考，回望来路、剖析当下、展望未来，中国鞋服时尚品牌的成长逻辑与突围路径愈发清晰。

一、溯源：从代工到创牌，三十年产业根基筑牢

中国鞋服产业的崛起，深植于1978年改革开放的沃土。珠三角、长三角率先兴起三来一补贴牌加工模式，凭借低成本制造优势，成为全球供应链的核心一环，奠定了产业的制造根基。彼时，外贸尾单催生地摊经济萌芽，广东批发市场崛起并辐射全国各地，带动“前店后厂”批发市场模式普及，大批代工企业开始注册商标、试水自主品牌，完成从生产到品牌的初步转身。

鞋服时尚行业依次历经地摊时代、批发市场时代、实体专卖店时代、电商时代，直至当下的全渠道融合时代。笔者认为，早期本土鞋服品牌大多是生存导向、生意导向、规模导向，本质是“做买卖”而非“做品牌”。从1995年本土品牌集中诞生至今，三十余年发展，行业已从增量拓客全面进入存量竞争时代，消费需求从“有没有”转向“好不好”，对品牌精细化运营、产品力、渠道力、用户运营的要求达到前所未有的高度。

二、破局：全球化探索，从产品出海到品牌突围

在产业转型的关键期，中国鞋服行业的全球化布局迎来新突破。以Shein、Temu为代表的跨境电商，依托中国强大完整产业链整合能力，让海量高性价比的中国鞋服产品畅销全球，彰显了中国强大的供应链制造供应实力。但笔者也在历年品牌日点评中反复强调：性价比规模博弈≠品牌全球化，低价海量出海只是“产品走出去”，真正的品牌全球化，核心是价值输出、文化认同、溢价能力的构建。

令人欣慰的是，一批本土品牌已开启全球探索之路，虽“小荷才露尖尖角”，却为中国时尚品牌全球化埋下种子。笔者认为，这是行业从“产品输出”向“品牌输出”转型的重要信号，但同时警示：中国品牌全球化仍处初级阶段，面临国际品牌竞争、文化壁垒、创意研发能力、品牌溢价不足等多重挑战，绝非一蹴而就。

三、审视：本土市场分层，从主导大众到攻坚高端

立足国内市场，中国鞋服时尚品牌呈现清晰的分层格局：大众化市场已由本土鞋服品牌绝对主导，牢牢占据主流地位；而中高端市场仍以国际品牌为主，但本土中高端品牌、个性化差异化品牌正加速萌芽崛起。

笔者曾多次在媒体采访中深刻剖析这一格局背后的行业痛点：多数本土品牌仍是“产品品牌”而非“价值品牌”，仅有商标符号，缺乏品牌故事、文化内涵与用户心智，难以形成溢价能力。笔者在2025年品牌日点评文章中直言：“品牌不只是产品，更不只是生意，短期规模扩张换不来长期价值，本土品牌必须摒弃浮躁，从‘价格战’转向‘价值战’。”

同时笔者进一步指出，本土鞋服行业长期存在“低质、低价、低研发”的恶性循环，抄袭模仿成风，研发投入不足（本土上市企业研发投入仅2%-3%，远低于国际品牌6%-7%），缺乏“技术护城河”，导致产品同质化严重，难以支撑高端化转型。而安踏、李宁、之禾等品牌的突围，恰恰印证了坚持原创、深耕研发、打磨品质才是破局关键。

四、展望：十年再出发，从品牌大国到品牌强国

站在品牌日十周年的新起点，笔者对中国鞋服时尚品牌的未来发展方向期待：夯实产业根基、坚持原创研发、深耕品牌价值、加速全渠道融合、稳步推进全球布局。

笔者认为，中国鞋服时尚行业三十余年发展，已积累完整产业链、庞大消费市场、成熟制造能力三大核心优势，这是本土鞋服时尚品牌崛起的底气。未来，行业需摆脱“低价依赖”、“规模依赖”、“模仿抄袭依赖”，沉下心来做基础研发、磨产品品质、塑文化价值，构建从“一根纱线”到“一个品牌”的全链条价值体系；同时把握全渠道融合趋势，实现线上线下一体化全域运营能力，精准触达分层消费群体；在全球化道路上，不急功近利，深耕细分市场，逐步建立品牌认知与价值认同。

十年品牌引领，三十载行业深耕。从代工贴牌到自主创牌，从产品出海到品牌探索，从大众主导到高端突围，中国鞋服时尚品牌已完成从0到1的突破，正走在从1到N的进阶之路。正如笔者一直强调：“中国产业从产品经济向品牌经济过渡，空间巨大；中国鞋服时尚品牌走向世界，未来可期。”

笔者始终相信在国家战略引领、行业深耕不辍、几代鞋服从业者智慧共同赋能下，中国鞋服时尚品牌必将穿越周期、行稳致远，在全球时尚舞台绽放光芒，书写属于中国鞋服时尚品牌的时代华章！