安慕希连夜撤离跑男，王老吉怒砸1.3亿接盘

出品 | 首席营销智库 编辑 | 林羽

还记得上学的时候，每周五晚上守在电视机前，和三五好友看《奔跑吧》（又称跑男）的日子吗？

那时候，我们总会为节目里紧张又刺激的“撕名牌”环节而揪心，而那句几乎贯穿跑男口号：“奔跑吧，安慕希！”也始终朗朗上口。

彼时，安慕希作为跑男的独家冠名商，在节目中通过各种形式疯狂出镜。

比如，在酸奶吸管里藏游戏线索，各种游戏开场时跑男成员的“喊麦”，还有节目广告的插播......

图源：微博网友

这导致有网友一度以为安慕希是跑男研发的。（笑死）

图源：抖音网友

然而，从今年3月开始，眼尖的网友们就发现了，跑男图标上的蓝色安慕希换成了红色王老吉。

图源：奔跑吧官方微博

一时间，网友们 突然 对这对“国民CP” 的be（bad ending） 滋生了说不清、道不尽的惆怅情绪。

图源：小红书网友

然而，当网友们正沉浸在“安慕希 x 跑男”这对“国民CP”的意难平时，另一边王老吉带着它的1.3亿冠名费郑重接盘。

节目LOGO也从经典的蓝黄配色更新为融入王老吉红色的蓝黄红组合，品牌标识赫然醒目。

图源：微博网友

在后续播出的节目里，跑男也对曾经的“金主爸爸”安慕希做了打码处理。不少网友对其感到心寒。

图源：微博网友

网络上关于“跑男变旅游综艺”“苏炳添上跑男50米跑了一分钟”的吐槽声也逐渐浮于水面。

图源：小红书网友

微博热搜上关于跑男的搜索词条也是一个接一个。

图源：微博

网友们还扒出，跑男从第二季创下48亿的收视巅峰后，收视率持续下滑，最新的一季更是直接跌倒了7.2亿。

图源：微博网友

这让网友们纷纷调侃，成员没留住就算了，安慕希也留不住。

图源：小红书网友

最新冠名商王老吉也被网友们拿来和安慕希做比较。

图源：小红书网友

大概，王老吉老总看到热搜后的表情be like ：

图源：小红书网友

与此同时，网友们锐评跑男新口号“奔跑吧，王老吉”有种让老爷爷跑起来的感觉。

谁让王老吉总是出现在逢年过节的送礼场景中呢，“大人味”太满。

图源：小红书网友

就是说，王老吉现在的处境可以说是“钱花了，热度有了，但全是负面梗”。不过，从某种意义上看，也确实是符合王老吉“去火”的产品特性了。

图源：小红书网友

估计王老吉也没想到，自己花重金买来的独家冠名反倒成全了安慕希。

不过，实际上，安慕希并非完全退出跑男。品牌官宣不再续约跑男独家冠名后，紧接着又官宣了全新的代言人——节目的常驻嘉宾：宋雨琦和白鹿。

图源：安慕希小红书

但这可不是巧合，而是品牌营销战略的进一步升级。

从传播心理学和营销逻辑来看，“安慕希百万撤离”梗的爆火，本质在于精准承接了观众集体怀旧的情绪出口。在过去的11年里，安慕希的营销几乎和跑男深度绑定，品牌流量高度依赖综艺IP。现如今，品牌已经渗透了Z世代市场，自然就要沉淀出不依附跑男IP、属于自己的用户资产。官宣两大顶流代言人，本质是品牌打破对单一IP的依赖、拓宽多元化触达渠道，转向轻量化营销的关键一步。

十一年的陪伴，安慕希早已从籍籍无名的酸奶变成了家喻户晓的国民品牌，也从单纯的赞助商变成了跑男观众青春记忆的符号。当安慕希官宣退出后，观众惋惜的不仅是跑男这个节目，更是那个“有安慕希的跑男”。

其实，安慕希的不续约，本来是综艺冠名的常规商业决策。

然而，一边是陪伴11年的品牌体面退场，一边是 1.3 亿接盘的新品牌撞上收视滑铁卢；一边是节目巅峰时的金主，一边是节目低谷时的接盘侠，这种“前人栽树后人踩坑” 的反差，既精准契合了“安慕希百万撤离，王老吉真的下火”的网络玩梗，更贴合了品牌“怕上火喝王老吉”的slogan，自带传播buff，从而加速了梗的二次传播。

安慕希没有额外投放广告，只是依靠网友玩梗唤醒了大众对的集体记忆，以零成本收割情怀的方式巩固了国民品牌认知。

王老吉豪掷1.3亿接盘，却换来了全网的群嘲，甚至连品牌slogan都被玩成了负面梗。这本质上是王老吉营销决策的失误。

王老吉的核心品牌理念是“怕上火，喝王老吉”，主打场景是聚餐、熬夜、上火；而《奔跑吧》却是一档主打户外竞技、轻松娱乐的真人秀节目。

然而品牌只看到了《奔跑吧》“国民综艺”的光环，却忽略了品牌与IP契合度在大众认知里极低、IP常年衰退的信号，只是生硬地与其捆绑，这种“错位联姻”不仅未能实现预期的品牌赋能，反而导致了严重的认知失调。

更糟糕的是，当1.3 亿的高价冠名费和0.27% 的节目收视暴跌率同时出现的时候，“节目凉了” 和王老吉的 “下火” 不谋而合，似乎真的应验了 “王老吉真的下火” 的梗，让品牌被动陷入了负面传播。

品牌在这场负面舆论的风波中也没有及时“自救”，错失了把梗转向正向营销的机会。其实，王老吉完全可以顺势玩梗，比如官方回应 “这火我们还能救！”，或者结合节目内容做反差营销，把 “下火” 的梗转化为品牌的趣味传播点。但品牌的沉默，传递出了心虚的信号，让梗的负面效应持续发酵，进一步强化品牌了 “冤大头” 的形象。

安慕希能靠退场收割情怀，绝不只是因为它冠名了 11 年，而是因为它始终以用户为中心，占据了情感C位。它 及时识别了跑男 IP 的价值拐点，用撤退的动作保护了品牌资产。相比之下，王老吉这种“以流量为中心”的思维就略显局限和短视了。

不过，天崩开局的王老吉面对的也未必是场死局。如果品牌能在后续的节目中接住网友们的玩梗，用反差感强化品牌年轻化形象，说不定也能把负面热度变成正向传播。

毕竟，塞翁失马，焉知非福。

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