抖音电商「红利转轨」：谁在认真，谁在试水，财报说了真话

作者：相青 ，编辑：嘉辛

抖音电商正在经历一场静悄悄的分化。

2020年，所有人都在谈风口。彼时的抖音电商，GMV一年翻三倍，早入局、敢投放，就能吃下增长红利。五年过去，平台月活逼近8亿，货架场GMV占比接近大盘一半，用户开始主动搜索、比价、逛店，抖音从流量分发场，变成了消费经营场。

于是出现了两套截然不同的叙事。

一边是“抖音的钱越来越难赚”的论调甚嚣尘上，不少商家开始重新审视这个平台的生意价值。另一边，2025年财报季里，一批重仓抖音的上市公司却交出了相当亮眼的成绩单：

毛戈平线上收入首次超过线下，其在抖音商城 3·8、6·18、双 11 期间均获国货彩妆第一名；
莲花控股线上渠道收入同比增长109.96%，其酱油产品多次登上抖音平台调味品成交金额类目榜首；
张小泉归母净利润同比增长119.87%，其一直在加大抖音等直播运营和内容运营密度；
若羽臣归母净利润为1.94 亿元，同比增长84.03%，其抖音渠道销售金额突破15亿元，占总销售比例接近45%。

同一个平台，为什么体感落差如此之大？

答案或许在于，抖音电商的竞争逻辑已经变了。当平台从流量红利期进入经营能力期，真正拉开差距的，已经不是入局早晚或投放多寡，更需要商家重新理解产品、重新理解流量、重新理解平台本身。而那些跑出来的公司，无一例外都在做同一件事：把抖音从一个投流渠道，变成一个经营阵地。

一、从“流量平台”进化为“经营平台”

2020年前后，抖音平台还处于高速增长阶段，流量红利远大于经营能力。

那一年，依托丰富的短视频内容和算法推荐，抖音兴趣电商迅速发展，全年GMV突破5000亿，同比翻了三倍多。对于大量商家来说，只要入局够早，就有机会迅速冲出销量。就像行业里一直流行的那句话：“在风口上，猪也能飞起来。”

但如今的抖音，已经进化成了另一个物种。

去年9月，抖音官方披露，过去一年，抖音电商货架场GMV同比增长49%，高于同期平台整体GMV 34%的增速。目前，货架电商已经占比接近大盘一半。

这意味着什么？用户不再是刷到顺手买，而是开始主动搜索、比价、看店铺评价、做优惠功课，然后下单。

从内容到搜索，从直播到货架，从种草到复购，消费者在一个App里完成整个消费闭环。平台则从流量分发场变成了消费经营场。

因此，商家在抖音的经营逻辑也变了。

组织上，外包MCN已经无法满足商家的需求。

很多上市公司开始搭建自己的抖音电商团队。比如，若羽臣自2020年起加速布局抖音，为了提升内容产能，搭建了 300+ 人内容团队、自建 30 多个直播间，并签约了 200 多名主播，本质上就是把“怎么持续产出能卖货的内容”做成内部能力。

2025年，若羽臣抖音渠道销售金额15.38亿元 ，占总销售比例44.9%；总营收34.32 亿元，同比增长94.35%；归母净利润为1.94 亿元，同比增长84.03%。

货盘逻辑也在变。

过去商家进抖音，习惯把线下几百个SKU打包搬进直播间，广撒网。上海家化的做法反过来，把资源集中压在"大白泥"这一个单品上，借助达播渠道推，单品全年GMV超过2亿元。

而且，一个品打出去，整店的流量权重跟着涨，带动其他产品动销。2025年，上海家化营收63.17 亿元，同比 +11.25%，归母净利润为2.68 亿元。

内容层面，则从叫卖营销转向品牌心智。

丸美生物通过定制短剧《看不见的恋人》，不再直接推销产品，而是通过剧情种草建立情感连接，再以此驱动直播间的高转化。这种“内容即生意”的逻辑，让成交发生在用户对品牌产生认同之后。2025年，丸美生物归母净利润为2.47 亿元。

市场上一度充斥着“抖音只赚吆喝不赚钱”的质疑。然而，翻开一些重仓抖音的上市公司2025年财报，真金白银的数据给出了最有力的反驳。

无论是线上渠道翻倍增长的莲花控股，还是线上收入首次超过线下的毛戈平，抑或是归母净利润翻倍的张小泉，这批跨越美妆个护、食品日化、家居服装等不同行业的巨头，都展现出一个共同特征，它们都不再把抖音仅仅视为一个补充性的流量来源，而是将其当作一个独立的、值得长期饱和投入的经营渠道。

正是这种战略视角的转变，让这批公司在流量红利消失的2025年，依然守住了利润线，并长出了第二条增长曲线。

二、老字号为什么跑赢了？

这10家上市公司里，有一个细节值得单独拿出来说。跑出最高利润增速的，是两家老字号，一家是卖酱油的莲花控股，净利润同比增长52.59%，另一家是卖菜刀的张小泉，净利润同比增长119.87%。

这个结果，和很多人的直觉相反。老字号船大难掉头，品牌老化、渠道固化是公认的痼疾，凭什么在抖音反而跑赢了？

要研究清楚这个问题，需要先看它们做了什么。

莲花控股旗下有味精、酱油、料酒等几十个品类、几百个SKU，尤其味精是它的主力产品，但它进抖音，却是集中打酱油这一大单品。

为什么是酱油？因为酱油在镜头前最具表现力，几滴下去菜色瞬间变红亮，15秒的视频就能让用户从“看着不错”到“买来试试”。

莲花控股的酱油产品多次登上抖音平台调味品成交金额类目榜首。用户为它而来，但可能又顺便买了松茸鲜、料酒、味精，一款爆品能带动了整店动销。这不是什么好卖卖什么的铺货思维，而是用抖音的内容逻辑反向定义了货盘。

张小泉的打法不同，但底层逻辑一致。刀剪是耐用品，客单价不低、复购周期长、决策偏理性。光靠达人喊真好用不够，光靠自己直播间，没人进来也不够。

张小泉的解法是采取达人分销及品牌自播的双轨并行模式，达人负责在公域破圈，大量家居、烹饪类达人用张小泉的刀切番茄、斩骨头，镜头前切得利不利落一眼就能判断，场景化的极限演示把百年工艺变成了几秒钟的视觉爽感。

品牌直播间负责专业承接，主播负责向用户讲清楚钢材材质、用途区别、售后保养，迅速形成种草-转化的消费链路。两条轨道各司其职，张小泉把抖音渠道跑成了可以持续增长的稳定生意。

打法只是术的层面，更重要的是用内容重新定义了自己。

老字号进抖音，最容易犯的错是把品牌历史当包袱搬出来炫耀。莲花和张小泉没有这么做。

张小泉拍《秒懂厨房》系列，围绕红剪刀、大马士革刀、斩骨刀做厨房工具科普，把卖刀变成讲厨房生活；后续又与林永健、刘敏涛合作短片，用具体的生活场景演示具体的产品，让内容本身成为成交的前置动作。

莲花味精的逻辑类似，酱油产品多次登顶抖音调味品成交金额类目榜首，靠的不是低价促销，而是把健康、好吃、可信的老字号形象用内容持续具象化。

两家公司都在做同一件事，用内容重新跟消费者建立关系，而不是把抖音当打折卖货的渠道。

过去，老字号定义自己的方式是讲百年工艺、几代传承，但这套叙事在短视频时代几乎没有传播力。现在，它们在抖音把“我是什么”的老品牌叙事，替换成了“我能为你解决什么”的用户价值表达。

老字号的“老”不再是需要解释的历史包袱，而变成了可以被内容反复验证的品质信用。这才是它们和流量玩家最根本的分野，流量玩家更依赖短期转化，但这些老字号用内容当土壤，在抖音重新长了一遍自己。

三、普通商家能学到什么？

这些上市公司的财报，某种程度上也给普通商家提供了一份新的经营样本。

过去几年，很多商家做抖音，第一反应往往是研究投流、研究ROI、研究怎么把直播间数据拉起来。但从这批真正跑出利润的公司来看，抖音电商最先要重构的，其实不是投放能力，而是对产品、流量和平台本身的理解。

首先，是重新理解产品。

在传统电商逻辑里，商家定义一个产品，更多看功能、价格、毛利和供应链能力；但到了抖音，产品首先得是一段“能被传播的内容”。

莲花味精和张小泉，本质上都在做同一件事，重新设计产品在镜头里的表达方式。

酱油为什么容易在抖音卖爆？因为倒出来的色泽、厨房场景里的使用感，都天然适合短视频传播；刀具为什么能快速形成转化？因为切菜够不够顺、斩骨头够不够利落，用户几秒钟就能看懂。

它们都给普通商家提供了一个重要启发，上线抖音之前，别急着研究怎么投流，先拿手机拍一遍自己的产品。它能不能在15秒里，让一个陌生用户从“这是什么”，迅速进入到“我好像需要它”？很多时候，这比后续投多少钱都重要。

其次，是重新理解流量。

过去几年，不少商家把流量本身当成核心竞争力，但越来越多品牌发现，投流只是放大器，不是发动机。如果内容本身没有记忆点，没有专业感，没有人格化表达，再大的流量也很难真正沉淀成长期生意。

这也是为什么，越来越多品牌开始强调专业化和IP化。

毛戈平长期用创始人IP讲化妆技巧，张小泉用厨房内容建立专业认知，丸美则通过短剧和“总裁IP”强化品牌人格。它们就是在建立一种能对抗算法波动的内容护城河。

因为算法会变化，但用户对谁更专业、谁更可信的认知，一旦建立，就会形成长期复利。

更重要的是，越来越多公司开始重新理解抖音本身。这一点其实最容易被忽略。

很多品牌进入抖音，仍然抱着试试看的心态，先派几个人做做直播，能跑起来再加码。但真正跑出来的公司，往往一开始就是重仓投入。

张小泉财报明确写到，“在新兴电商渠道加大抖音等直播运营和内容运营密度，集中核心资源主推重点产品。”莲花控股也在财报中提到，持续加大在抖音等兴趣电商平台的拓展力度。

某种程度上，认真程度本身，就是竞争力。

因为平台进入成熟阶段后，已经很难再依靠试水心态跑出结果。投入力度决定组织能力，组织能力最终决定经营效率。

而这背后更深层的变化在于，越来越多公司开始把抖音从投流渠道，重新定义成经营阵地。

过去几年，行业讨论抖音，核心词一直是流量。但到了今天，真正重要的问题已经变成，谁更会做内容，谁更会做用户运营，谁更能建立长期品牌关系？

因此，对于普通商家来说，如今再做抖音，核心问题也已经不再是怎么快速起量，而是如何持续产出内容、持续经营用户、持续建立信任。这样的商家，才能在新的流量时代重新长出第二条曲线。