搭上爱彼，Swatch三千块的“儿童表”断货了

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

好消息是大几十万的AP皇家橡树，现在3000块就能买了，坏消息是带不到手上，只能挂包上。

5月16日，斯沃琪与瑞士顶级奢华腕表品牌爱彼（Audemars Piguet）的联名款正式发售。

根据品牌方官宣的资料信息，联名款Royal Pop为怀表，共有八种配色，其中两款配备了小秒针表盘，为萨沃内特式，售价3150元，其余六款的售价为2950元。

图片来源：斯沃琪

从品牌层面来看，斯沃琪的定位是大众消费级别的时尚石英表，而爱彼则代表了瑞士制表行业的顶尖水平，此次两者联名相当于爱马仕牵手HM，买得起的和买不起的都沉默了。

但吐槽归吐槽，联名信息一经确认，瞬间点燃了市场热度，发售前3天就有不少人群聚集在全球各地门店前狠狠排队，国内也有黄牛在二手平台加价千元转卖。

发售当日，全球多个门店发生抢购冲突，国内亦有门店取消发售，目前联名款在二手平台的均价已超过8000元，其中粉色款最贵，已高至12000元，并且为35天预售，没有现货。另外，斯沃琪在社交平台发文，恳请顾客不要涌入，表示该系列将供应数月之久。

对于这次联名，爱彼根本没打算赚钱，已经官宣会将此次联名的全部收入捐献给慈善事业。但市场消息指出这款产品将会长期发售，斯沃琪连续几天的密集宣传也透露出将要打造一个热门经典款的野心。

对斯沃琪来说，此次联名的热度不亚于当年牵手欧米茄的“MoonSwatch”，爱彼可以随便凑个热闹，斯沃琪2500万瑞郎的净利润可经不起白折腾一场。

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“农家橡树”变“皇家LABUBU”

5月6日，斯沃琪放出一则预告视频，其中的Royal Pop字样引发了市场热议，透露出将与爱彼旗下经典系列“皇家橡树（Royal Oak）”进行合作的消息。

5月9日，两方官宣合作，但并未在第一时间公开表款，且市场的反应褒贬不一。甚至连陈冠希都直接在爱彼官宣贴的评论区“贴脸”嘲讽。

图片来源：爱彼Instagram

大部分声音认为，联名如果是传统表款，设计完全借鉴“皇家橡树”款式出一款真正的平替，将彻底拉低爱彼的档次，如果再搭配上斯沃琪的生物陶瓷，丐版“农家橡树”的外号足以击退大部分因为价位而心动的消费者。

不过最终确认的款式打消了市场的疑虑。怀表款配上八种波普艺术配色，既迎合了潮流年轻的审美，也与真正的皇家橡树表款形成较大差异，大幅减轻了对正品的伤害。3000元的价位符合斯沃琪一贯的定价，表盘内也有“AP”经典标志，算是一款比较体面的“年轻版AP”。

有不少人认为，这款怀表最好的去处可能就是“挂在贵妇的爱马仕上”，当一款皇家labubu。

另外，怀表的束带可以更换，卡扣也可以拆卸，给足了消费者“二创”的空间。国内已有厂商研发出适配的改装套件，各种配色的表带也正在加急生产。展现中国制造能力的时刻又到了。

图片来源：小红书

目前，此次联名已经引发全球狂热的排队潮，热度与当年的“MoonSwatch”不相上下。中国市场方面，多个城市的斯沃琪门店前已经聚集了大量的排队人群；还有北京门店疑似因排队人太多取消了5月16日的新品发售活动。

图片来源：Instagram

闲鱼app上，这款联名怀表的代排费最低也要1000元，熟稔市场的黄牛放言此款价格将会到12000左右，相当于4倍溢价，5月18日的行情也确实验证了这个说法。

图片来源：得物app

从一开始的狂嘲到如今的热捧，斯沃琪和爱彼算是都完成了今年的传播KPI，但具体到真正的市场销量上，两者的心态完全无法相提并论。

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想不出别的招

在联名这件事上，爱彼站在斯沃琪面前就像个新兵蛋子。

2022年，斯沃琪与欧米茄推出了“MoonSwatch”，2023年与宝珀合作开发了后者经典“五十噚”潜水腕表的全新版本，2024年又开发了史努比版MoonSwatch”，2025年推出雪夜史努比的创新版本，还首创了在满月之夜和只在大雪天开售的营销方式。

不论是欧米茄的“超霸”还是宝珀的“五十噚”，都照搬品牌最热门的型号设计，把性价比拉到了极致。MoonSwatch系列已经成为近几年最热门的、世界单款销量最大的腕表，一举抬高了斯沃琪整个集团的市场地位。

联名已经成为斯沃琪的拿手好戏，甚至成为了品牌现阶段突破困境的唯一方法。

2024年和2025年，斯沃琪集团连续两年利润下滑，2025年的净利润仅有2500万瑞郎。

销量方面，虽然美洲、日本、印度等市场显著增长，但大中华区销量持续低迷，一定程度上拖累了业绩，但2025年财报中，其多数地区市场表现向好，大中华区第四季度也实现了增长,相对来看，瑞郎升值、拒绝裁员导致的经营成本高企才是斯沃琪亏损的主要原因。

管理层也对联名系列的溢价和庞大销量寄予厚望，高毛利联名款可以有效吸收工厂的固定成本，联名款热销也可以对正品的欧米茄产生引流效应。

此次联名爱彼，市场热度和后期销量都能得到保证，有望重现MoonSwatch作为文化符号的破圈盛况，斯沃琪也能在联名中再次展现自身的营销和创造能力。

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AP是真的想蹭

如果说斯沃琪想要的是销量，那爱彼需要的则是大众市场的热度。2021年，爱彼与漫威联名，先后推出了“黑豹”和“蜘蛛侠”系列的陀飞轮腕表，在当时引发了较为两极化的市场评价，有媒体认为“此次联名策略展现出爱彼随意性和不可控性。”

高级制表收藏圈对此颇为抵触，但年轻一代的潮流玩家、运动员都较为追捧，梅西和勒布朗·詹姆斯都戴上了同款。

爱彼虽然是瑞士传统制表行业的代表品牌，但确实在近年展现出抛下古板、高冷包袱的一面，与漫威的联名后来也被业界认为是其最成功的一次青年文化营销战役。

2023年，爱彼前任CEO François-Henry Bennahmias正式卸任。值得一提的是，Bennahmias本人热爱“星球大战”，对年轻潮流文化十分欣赏，也是其主导了与漫威的合作。

接任François-Henry Bennahmias的是来自瑞士香料大厂芬美意的Ilaria Resta女士，之前也曾在宝洁就任。并无制表经验，但对管理大众品牌经验丰富。

新任CEO的人选也能看出爱彼的下一步战略，既希望保有顶级奢侈腕表的地位，也能进一步触及大众人群。近两年，爱彼严管渠道，取消了与所有批发、零售商的合作，改为自营或合资门店，直面消费者。

目前，爱彼在全球仅保留76个零售点。在中国，品牌仅在北京、上海、杭州、成都、深圳以及港澳台8个城市设置了门店，其中上海就有两家店，第三家正在围挡。

2026年恰逢爱彼品牌150周年，也成为其发展全新起点。2月，爱彼刚刚公布了多款全新作品，其中一款复杂功能150 Heritage怀表备受收藏界关注。虽然皇家橡树以腕表形态备受追捧，但爱彼引以为傲的“大复杂功能”在怀表这一形态上得到了最佳展现。在二级市场上，爱彼官方曾斥资770万美元购回品牌在1899年创制出的复杂怀表。

此次与斯沃琪的联名款也是怀表形态，既靠近了大众和年轻市场，也再次宣传了品牌的核心制造能力。

根据《瑞士钟表产业报告》，2024年爱彼的的营收是24亿瑞郎，2025年达到26亿瑞郎，年出货量大约为5.5万枚。报告显示，2025年爱彼的销售业绩已跻身全球第三大钟表品牌，仅次于劳力士和卡地亚，实现了历史性跨越。

2025年，瑞士钟表整体出口量继续下滑，同比下跌4.8%。在这个背景下，爱彼的增长极为难得。

想变年轻的爱彼和想要赚钱的斯沃琪一拍即合，顶奢不再高不可攀，年轻人或许可以开始期待劳力士和百达斐丽的“平民款”了。

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