县城谷子店赚的不是二次元的钱，是孤独的钱|县城新消费洞察

新消费导读

我最近跟一些朋友说，我有一个县城休闲游计划，所以，没有灵感的我最近就去了一趟县城。作为背包客，我发现一件县城里特别有意思的事。

我发现传统县城的老商场已经快死了，你去逛的时候会看到一楼鞋店没有人，二楼服装店没人，以前最赚钱的金店也没人。

但是！却有一种店，挤满了初中生和高中生年轻人....那就是谷子店。

十几平米的小店里，站满了人。一群小孩对着吧唧、盲抽大喊大叫，拆到“自推”时的尖叫声，比奶茶店热闹多了。

所以有人大呼，二次元崛起了，但我可能还看到一些不一样的地方。我发现在这些谷子店，其实卖的好的压根不是谷子，而是：一种“同好的感觉，这才是县城谷子店真正的生意逻辑。

县城谷子店赚的不是二次元的钱，是孤独的钱

一线城市的人会带着一点点傲慢眼光，去看县城谷子店。因为在北上广深，二次元是一种很成熟的消费：本质上，它已经是都市年轻人的一种娱乐方式。

在县城，我感觉完全像大城市消费业态的感觉，县城的二次元，在我看起来更像是年轻人的一种情绪避难所。

我和其中几个小朋友聊天，他们和我说，县城的年轻人的成长环境，很单调。基本上就是三点一线学校，补课，回家。

县城就巴掌大的地方，生活半径比较小。县城是不需要精神世界的，只有狭小的物理世界。

在县城里，喜欢动漫？可能会被认为是幼稚的。如果你喜欢COS？那大概率觉得你不务正业。

如果，你再进一步，喜欢乙女游戏？会大概率被觉得你“脑子有问题”。所以他们甚至不敢在现实生活里公开自己的爱好。

所以你就会发现：很多县城年轻人第一次走进谷子店时，让他们激动的不是买到了东西。

而是类似于一个俱乐部的作用，可以聚集同好者，可以发现，原来这里还有别人喜欢这个啊。

我能深深的体会这种感觉，这种孤独感。当你喜欢一个东西获得不了他人的认可的时候，会觉得是一个异类，对于很多县城小孩来说，她们第一次意识到：自己不是一个异类。

其实很多居住在大城市的人，是很难理解这种情绪。在北京这类一线城市，兴趣是一种消费。

但在县城：很多小孩会在谷子店待一下午？买完东西也不走，是因为她们缺的不是购物，而是：一个能短暂逃离现实身份的空间。

在学校，她是一个成绩普通的学生，而在家里，她是一个天天被管的小孩。

但是在谷子店里：她终于可以光明正大的去讨论角色。终于可以喊“我推”。而不用害怕别人觉得自己奇怪。

所以县城谷子店赚的真不是“二次元的钱”。而是：县城年轻人的精神孤独。

我发现县城商业卖的东西都很现实，各种具有实际功能的产品，比如吃的，穿的。用的。

这其实本质是：生存消费，工具消费。在哪里没人关心该如何安放自己的灵魂。

谷子店第一次开始卖一种新的东西：安防你青春而躁动的孤独灵魂。

县城谷子店只有谷子，没有圈子

但，县城谷子店，逛一会以后就迅速让我无聊了，为什么无聊了。因为这些谷子店只有货，没有文化。

只有交易，却没有圈子。这是县城谷子店和一线城市谷店之间很大的区别。我在城市商业城市里，看到的成熟的谷店，它本质上压根不是什么零售店。

其实是一个亚文化小俱乐部据点。为什么大上海很多谷子店却能长期活着？因为它真正经营的压根不是货架。

实际上，他们经营的是同好的关系，在店里包含着各种应援、cos，交流，拍照。很多人去谷子店，也不是为了买东西，是待一会，去找个同类，然后聊一聊。

因为真正支撑二次元消费的，不是商品本身。而是：一种圈层的认同。

但我在县城谷子店里逛发现很大的问题是，老板们就是做个生意，不懂圈子。不懂怎么做运营，他们大多数并不是很理解IP。

甚至也不理解角色，更不理解二次元，老板和我聊天中跟我说口头禅就是，“这玩意最近赚钱。”

别人开一家，他们自己也开一家。别人卖什么，他们自己也卖什么。最后整个县城所有谷子店都是排球少年、原神、时光代理人，货几乎都是一模一样的。

因为他们真正研究的，从来不是文化。而是：哪个IP最近卖得动。所以年轻人们第一次去，会觉得新鲜。

但第三次以后就会发现：这里只是另一个卖货的地方。不是一个可以交流，谈论文化，谈论内容的地方，更没有真正的同好氛围。所以谷子店开始越来越像一个贴着二次元标签的小商品市场。

这也是为什么：很多县城谷子店，开半年以后就开始迅速冷掉。光有商品而缺情绪价值，大部分县城谷子店，只会铺货。不会经营情绪。更不会经营圈层。

最终结果：县城谷子店最后都会“名创优品化”

然后我继续研究会发现，很多县城谷子店最后，都会慢慢走向同一个结局：会最终走向名创优品化。

怎么理解？就是：看起来什么都有。但实际上：什么都不深。你会发现现在很多县城谷子店越来越像：IP杂货铺，就像我上篇文章写的晨光文具化，什么流行卖什么。

因为它们必须活下去。但问题在于：一旦进入“泛IP零售”，谷店就会迅速失去灵魂。

为什么名创优品能做这个生意？因为它本来就不是兴趣品牌。

它卖的是：大众零售。但谷子店不是这个生意逻辑，谷子店本来应该是成为

小圈层的精神据点。

但县城消费力太弱，真正垂直的小圈层生意，根本养不活。于是所有店最后都会被迫扩大：

从二次元，变成泛年轻人零售。最后越来越像：KKV、三福、名创优品。

因为真正稳定赚钱的，永远是：大众消费。而不是小圈层热爱。

所以你会发现：很多县城谷子店最后真正赚钱的，不是谷子。而是文具这些杂货，因为这些东西：更低门槛，更高频。更容易冲动消费。

而真正硬核的二次元周边，反而越来越难卖。最后整个行业会进入一种特别拧巴的状态：看起来二次元越来越火。

但实际上：真正的圈层文化，反而越来越淡。很多县城谷子店最后会变成：

“二次元版名创优品”。

它们不再经营年轻人的兴趣和热爱，而是在经营：年轻人的情绪快消品。