欧洲的图书业现在是什么样子？

很多到巴黎玩的爱书人都会去莎士比亚书店朝圣，它就在巴黎圣母院斜对面，坐落在一片热闹的街区中间，正对着缓缓流过的塞纳河。它如此有名，游客如此之多，多到门口加了一道排队用的小栅，常年有人在此耐心等候；多到书店里还设计了动线，有进口和出口。

而当你进去，你会发现这家店只不过是栋小小的旧到包浆的两层楼，楼梯吱呀作响，个子高的人可能会被房梁撞头。你或许会它觉得盛名难副，但同时也想到，它无须符合你想象中的“盛名”，它本就如此。它的陈旧来自一层又一层的时间和文化的积累，它满载书香，旧得泰然自若，名士风流。哪怕巴黎有辉煌的宫殿、充满奇珍的博物馆和满是名店的大街，它也自有一席之地。

莎士比亚书店

或许，莎士比亚书店是欧洲的图书行业的一个隐喻。

图书业曾经是一个超级朝阳行业——在十八十九世纪。启蒙三杰之一的狄德罗，光靠着编写百科全书就赚到大钱，他身边汇集着当时最顶尖的思想家，形成了“百科全书派”。一晃两百年过去，“编辑+纸书+印厂+渠道+书店”的体系不再光鲜如初。今天我们会自嘲地说图书业是夕阳产业。

不过，在世界上很多地方，图书业只是不再赚大钱了而已，它并没有陷于黑暗和沉寂。比如欧洲在2024年还达到了图书业历史最高收入249亿欧元（考虑到能源上涨的因素不算太乐观），而且实体书店仍占48%销售额，北欧国家和瑞士的阅读率依然是全世界最高。在欧洲，图书业和其他文化产业一样面临着互联网、自媒体、AI的强烈冲击，但其生态依然算是健康的，市场也算是成熟稳定、缓慢增长的。

当我们讨论国内图书业的塌陷，我们可能没有意识到国内的图书业从来也没有受到过像在欧洲这样的重视和保护。举个例子，中国的图书是自由折扣制，网站动辄给新书打三折五折；图书定价69卖19的乱象很常见；直播间里，主播9.9元卖粗制滥造的定制书。但是很多欧洲国家如法国、德国、荷兰、西班牙，还有欧洲以外的韩国、日本等等，实行的都是图书定价保护制度，由出版社规定一本新书卖多少钱，无论是亚马逊这样的网络巨头还是线下书店，都不能随便打折。

比如法国是图书价格保护最强的国家之一，1981年通过的“Loi Lang”（朗法），由时任文化部长的杰克·朗推动，规定新书折扣不得超过5%，即一本定价20欧的新书最多打折到19欧。德国也有“Buchpreisbindung”（图书固定价格制度），德国人认为，如果价格无限制，最后只有平台得利。

除去网络巨头，图书定价保护制度让图书产业链上的每一环都得益：独立书店不会被大平台价格碾压，还有很多人亲自光顾书店，亲手选书；出版社在避免书价虚高、码洋虚胖的同时，有了合理的利润；作者不会卷入恶性价格战，有了合理收入；文化多样性受到保护，长尾书和非爆款书能够获得更多机会，让读者有了更多选择。

欧洲对图书行业的支持政策还有很多，有税务减免、独立书店补贴、文化基金会奖励等。有一个政策很有意思，叫PLR（Public Lending Right，公共借阅补偿），它的理念是作者的书进入图书馆体系以后，就不再给作者带来版税收益，那么应该给作者一定的补偿，不能让作者完全免费劳动——这个政策固然很有道理，但对于国内现状来说有点超前了，所以暂不讨论。

罗马的一家独立书店

在对文化呵护有加的制度之下，欧洲各国的独立书店存活率很高，图书相关活动也非常活跃。还是以巴黎举例，巴黎是全世界书店密度最高的城市，根据法国书业协会统计，大约有700家书店，其中很多都是独立书店（这些书店还可能同时是出版社、策展人、文化沙龙，巴黎有三千多家出版社）。它们涵盖了各个细分门类，代表着各种思潮和各种地域文化。以笔者认真逛过的漫画书店为例，漫画书店既有大而全的，也有日漫为主的、欧美漫为主的、手办和周边为主的、地下独立漫画为主的等等，每间书店放着的不是一模一样的畅销书，而是各有强烈的特色，书店是带着店主自己的人格和趣味而存在的，是有灵魂的。

巴黎拉丁区一家漫画书店通往地下室的楼梯

巴黎3区著名的凤凰书店内景。这家书店的特色是中国文化、汉学、亚洲研究。它同时也是一家出版社。

意大利Mondadori书店有五百多家分店，铺满全国，堪称意大利新华书店。图中是米兰的一家店。很多大书店没有这样壮观的门面，从街上看以为是小小一家，但走进去发现店的形状窄长还带拐弯，又有地下室和二楼，面积也很可观。

虽然新书有保护，价格不低，但大量的旧书店、二手店和网上个人转书，也让囊中羞涩的读者低价淘书成为可能性。

巴黎拉丁区一家旧书店。3本书一欧，摆在书店外面，吸引了很多人来淘书，有老人，有孩子，有学生。

即使不买书，你也有很多读书的地方。每个市镇都有自己的多媒体图书馆，可以看书和借书；很多公园里都有一个让图书免费流通的小书箱，你可以把闲置的书放进去，并拿走别人放的书；法国国家图书馆的年费是24欧，不但可以随便进国图的两个巨大图书馆和一个展出珍品书的博物馆，一年还有200场展览可以看。

法国国家图书馆，四栋大楼都做成书打开的样子，中间围合一个巨大花园；平台俯瞰塞纳河，非常壮观

公园里的小书箱

欧洲人不光在家读书，也在公共空间里读。以前大家都开玩笑说巴黎人在地铁读书是因为wifi信号不好。但现在巴黎地铁的wifi信号很不错了，手机套餐还动辄300兆流量，还是有很多人一上车就掏出本小破书来看，包括很多年轻人。（我估算大概八个人里面有六七个看手机的，一两个看书的）。每到天气晴好时，就会有很多人在草地上、沙滩上、咖啡馆里，一边晒太阳，一边拿着本书在读。

即使有各种替代品，许多人还是保持了读书的习惯。这和受教育程度、社会风气、社会共识都有关系。

在巴黎常常看到新书广告，尤其是名作家的新文学书。显然新书上市也能成为一件全城瞩目的事，值得和新电影、时装新品、宜家打折和超市促销等量齐观。年初，地铁国家图书馆站还能看到漫画展，这个展比较简陋，就是竖着一些牌子介绍《丁丁历险记》等经典漫画，但还是给单调的地铁站带来了不一样的气象。

巴黎地铁里的新书广告

总之，无论在哪里，要让公共空间承担一定的文化传播功能并不是太困难的事。一座城市如能在它数不清的公共空间和广告电子屏里面腾挪一点给图书，对于这个不富裕的行业就是很大的赞助了。（南京号称世界文学之都，但多年来我却不曾在地铁见到过哪怕一个图书广告，只有房地产、培训、新手机广告，实为憾事。）

这里博物馆的商店里虽然也有很多各色纪念品，但书总是占据半壁江山。上图为佛罗伦萨乌菲兹美术馆商店的图书部。

欧洲不但书活着，报刊杂志也还活着。传统报纸虽承压严重，但有一些报纸如《世界报》的数字化转型相当成功。杂志现在还有很多，尤其是文化类（思想评论、政治分析、文学艺术）和生活方式类（时尚、家居、美食）杂志。超市和书店里的杂志区依旧十分庞大。生活类杂志常常有护肤品试用装、小笔记本等赠品，商家做了精准的广告，消费者得了实惠，是很完善的产业链。

杂志报道是无法用网络自媒体和“官方辟谣”来替代的。杂志刊登着经过挑选和核实的信息，对社会热点问题会有深度长文报道和持久追问，这也是健康社会生态的一部分。现在网上的假消息太多了，因此，杂志多年建立的品牌可信度、深度调查和专业编辑的优势，也更加凸显。尤其是上了年纪的人，更青睐杂志这个信息渠道。

走在巴黎街头，处处都是新古典主义设计的绿色报刊亭。巴黎的报刊亭不光卖报刊，还有三面墙可以做广告，还可以售卖冰箱贴、贝雷帽等旅游纪念品，活得非常好。

可以设想，如果国内大城市还有报刊亭——首先是如果报刊业还好好活着，报刊亭也可以用多样经营的方式活得很滋润，甚至你可以设想，报刊亭也可以设计得很漂亮，成为一张城市文化名片。

巴黎报刊亭，这个报亭一面广告是刘雯代言的PRADA，还有一面是新上市的杂志封面。

或许我们可以把欧洲的图书业比作葡萄酒产业。葡萄酒业已不再是风口上的猪，不再高增长、高扩张，但却是始终有市场的，因为爱酒的人永远存在。葡萄酒从来不是生活的必需品，但对于很多人、很多家庭、很多场合来说，它都是少不了的，是美好生活的一部分。

相比之下，国内图书业出现种种结构性的问题，如平台主导流量、渠道主导内容、价格拼命内卷、实体书店承压，都像是一个不成熟的行业在缺乏引导也缺乏支持的情境中经历混乱。国内的图书业从1979年开始一直在增长，从未经历过结构性调整，而今或许是站在大洗牌前夜，不经历一场洗礼，也无法成长为一个成熟的图书市场。

与此同时，我们今天讨论的不仅仅是图书业，也是在讨论一个社会如何对待精神生活和文化价值，是否允许缓慢和无用的事物存在，是否保护中小企业的生存空间。在江浙沪的GDP已经超过日本的今天， 我们的社会已经有足够的经济能力去支持文化的发展（不是说那种肤浅的假大空的面子工程的支持），到底怎么去做，也是很值得讨论的。

图书行业作为一个内容行业，一种“老媒介”，它有独特性，能够抵达别的媒介无法抵达之处，也代表着一种缓慢但有价值的生活方式。它就像莎士比亚书店那被踩得吱呀作响的狭窄的木楼梯，你盘旋而上，去抵达一个老旧的，却自有风骨和气度的空间。我们有理由谨慎地期待着自己走在这吱呀作响的木楼梯上。