奶茶界ENFP，用快乐感染年轻人

如果要用一个关键词，来形容当代人最渴望的情绪，那么“简单快乐”一定位列首位。

当信息过载、节奏紧绷、效率至上成为常态，不少年轻人开始主动离开喧嚣、离开宏大叙事，转而去寻找简单朴素但纯粹的快乐：

或是沉浸于拼豆、钩织，在专注中夺回对生活的感受；或是在城市里漫无目的地 citywalk；又或是在炎热的夏日，给自己买一杯清爽加冰的奶茶，享受片刻凉感与甜蜜。

《DT商业观察》留意到，就在今年，国民奶茶品牌CoCo都可迎来二十九周年庆，也正是在这个节点，它提出“一杯CoCo简单快乐”的全新理念，用一杯CoCo的温度，传递最简单的快乐。

CoCo都可联合川航、携程推出主题航班，把生日派对搬到了万米高空，开启了一场关于“出游快乐”的云端对话。飞机作为流动的出行媒介，以更具辨识度的方式，在大众的出行场景中绑定“CoCo是出游好搭子”的心智。

《DT商业观察》好奇，这个契合时代情绪的“快乐”理念，它的内核具体指向了什么？又是怎么落地为具体行动的？

把“简单本味”，装进每一杯饮品里

产品往往是品牌理念的第一载体。在CoCo都可29岁生日之际，经典产品“鲜百香双响炮”，搭载带有“快乐小狗”形象的治愈感包装，为快乐情绪加浓，也完成品牌理念的直观宣告。

作为CoCo原创的超级单品，鲜百香双响炮在今年迎来18周岁，从上市至今长红不衰，凭借稳定口感与高性价比，成为国民果茶标杆，也是 “简单好喝、长期快乐” 的具象化代表。

今年，CoCo首次推出双响炮家族系列产品，包含莓莓双响炮、沙棘百香双响炮、百香美式双响炮，并将于5/25-6/15推出双响炮小料限时免费加料活动，号召粉丝加入、DIY双响炮创意喝法。

这本质上是品牌与粉丝共创的玩法，他们能在趣味互动中深度参与品牌的产品表达，产生一种“同是Co门人”的仪式感和归属感，品牌也顺势打开“万物皆可双响炮”的产品心智，加强 “双响炮”家族的认知。

从单一爆品到系列家族，CoCo成功把双响炮打造成品牌符号，让喝双响炮 = 享简单快乐深入人心。

把时间线拉长来看，“简单快乐”这四个字，其实从未离开过CoCo的产品理念。

品牌始终相信：简单，源于本味。比如去年春季上新的“钱塘龙井”——正宗钱塘产区直采，每份茶叶都带有龙井茶防伪标识，从产区到茶杯，每一步都透明可溯；比如每年夏季回归的现煮绿豆系列——拒绝预制，坚持选用4.5mm以上大颗生绿豆直达门店，只为守住绿豆最本真的味道。

再看CoCo的咖啡产品，鲜果轻咖是最佳注脚。以手打柠檬美式与香橙美式为例——前者拒绝浓缩汁与香精，顾客下单后，店员手工捶打香水柠檬；后者使用真果汁、每日现切香橙片，最大程度地锁住橙子的鲜活香气。

这些产品，共同构成了CoCo的产品哲学：不复杂，不虚饰，用食材最本真的味道传递快乐。

用“快乐小狗”形象，让快乐被感知和传递

如果说产品是品牌价值和理念的容器，那么营销沟通就是理念与顾客之间的桥梁——这一次，CoCo采用简单、直接、有获得感的玩法，让“快乐”从口号变成可互动、可拥有的真实体验。

周年庆活动中，CoCo借势快乐小狗的形象与互动玩法——从福利到周边，从游戏到会员专属，层层递进，每一步都在制造“被快乐砸中”的惊喜感。

首先是送福利，快速吸引关注。CoCo采用简单直给的“买一送一”“免单”等发券玩法，营造了庆生氛围，也释放了粉丝福利，制造出专属于品牌庆生的仪式感。

其次是推周边，制造专属记忆与情感联结。

快乐小狗NFC周边成为品牌“传情达意”的载体。它既是公仔手办，有陪伴价值，也是手机支架，具备日常实用性。消费者只需开启手机NFC功能，参与“碰一碰”玩法，就能进入小程序专属页面，收获随机掉落快乐小狗陪伴语录、领取“免单券”等优惠，还可参与“CoCo农场”小游戏，种百香果兑换优惠券及实物周边，在趣味体验中自然增强与品牌的连接。

另外，面向会员，加深品牌文化浓度。

作为给会员的专属福利，CoCo推出快乐小狗毛绒玩偶。参与社群小游戏“CoCo娃娃机”互动抽奖，就有机会得到这份特别的礼物。

可以说，通过产品福利、文化输出，以及更深度的互动沟通，CoCo不断加深与核心粉丝之间的紧密连接，逐步形成品牌偏爱与身份认同。

这一系列玩法层层铺开，让周年庆不再只是一场促销，而成为品牌与消费者建立新共鸣的起点——无论想得到快乐小狗公仔，还是期待一场“喝法”共创的狂欢，或是参与趣味游戏，都能在活动中找到属于自己的快乐入口。

对品牌而言，这种真挚的“送出快乐”的情感底色、加上简单真诚的沟通姿态，可实现品牌共识的建立、顾客关系的巩固、品牌认知的焕新。

更重要的是，这些动作并非一次性爆发，CoCo已经逐步形成了一套稳定的“快乐营销体系”。

在社交媒体上，CoCo深入年轻人的社交沟通语境，用“联名”构建起一套独特的品牌沟通体系，既传递鲜活立体的活力个性，也以平等视角与年轻人互动对话。

《DT商业观察》统计发现，过去几年，CoCo的联名对象，相对集中在游戏、动漫和卡通IP。既有三丽鸥家族的酷洛米、Hello Kitty、大耳狗等治愈萌系IP，也有奥特曼、火影忍者等国民动漫IP；既有恋与制作人、第五人格等高人气游戏IP，也有品牌原创的“OK兄妹”、“珠咪”形象，深受年轻及二次元人群喜爱。

尽管风格各异，但共同底色始终不变：快乐、治愈、陪伴。

与此同时，CoCo还借明星代言不断刷新品牌印象，持续连接年轻一代。比如2025年，邀请沈月担任品牌轻快生活分享官，借助元气、活力、快乐生活的明星形象，传递“从轻出发，做快乐的大人”理念。

“快乐小狗”并不仅仅是周年庆活动中的一次具象化形象，它更是CoCo长线营销中品牌人格的沉淀。在MBTI人格中，ENFP被称为快乐小狗，特质是“天生的探索者与快乐制造机，用Ne的好奇心点燃世界，以Fi的真诚守护赤子之心”。

对消费者而言，CoCo也逐渐形成了这样一种“快乐小狗”人格：轻快、简单、纯粹。

让门店空间，成为“简单快乐”的落脚点

线上营销带来流量和期待，但顾客完成消费、感受快乐的瞬间，时常发生在门店。门店既是交付场所，也是品牌理念的落地场景。

就在今年，CoCo围绕“简单快乐”这一核心，推出了活力补给站、轻快休闲版、温润雅致版、山野会客厅四大全新店型，分别针对通勤、社区、休闲、文旅等不同场景，打造适配的快乐空间。

“活力补给站”多设在街角、地铁口、学校周边，它不追求复杂陈设，用鲜明视觉语言传递“一杯饮品即一份甜蜜暂停”的理念，为快节奏生活的人们提供即时情绪补给。

“轻快休闲版”更像是一个延续青春记忆与成年生活的连接站。在这里，人们既能喝到学生时代的奶茶三兄弟，也能喝到创意咖啡，可以像大人一样工作，也可以像孩子一样生活。

“温润雅致版”是简单快乐的另一种表达，它大多选址在居民区、亲子街区，空间弱化商业属性，打造如自家厨房般的亲和气氛，让每一杯CoCo成为邻里间的情感纽带，用生活气息治愈忙碌日常。

“山野会客厅”则主打田园风格，将茶园清新、果园鲜活融入设计，主要开在文旅街区、公园景点等场景，让顾客在慢时光中感受饮品本味与自然之美。

这些适配不同场景的门店空间，让年轻人无论身处何地，都能找到一家属于自己的 CoCo，找到“简单快乐”的落脚点。

除了空间设计，门店里的每位员工伙伴，也都是“快乐传递者”。

CoCo为全国所有门店配发品牌手册，将品牌理念深度融入伙伴认知与服务标准，潜移默化渗透企业文化，让每一位伙伴都成为“快乐” 的传递者。在茶饮行业效率至上及高度标准化的当下，让顾客走进门店感受到温度。

这份快乐和温度的传递，同时存在于CoCo门店的日常中。

在CoCo工作了5年的 @回忆，和经常点单的消费者处成了朋友，“点单时，可以跟等待的客人聊聊天，聊了几次你就会发现，他会经常来找老朋友。”

在成都春熙路门店工作的@阿杰，则在CoCo感受到了员工内部的人情味儿。有一次，阿杰因为家里有急事需要赶回去，在群里说了一声，没想到10分钟内就有3位正在休息的同事回复“我来顶”。店长还悄悄给@阿杰 转了红包，安慰他“先拿着，别慌。”

阿杰说：“在CoCo不是一个人在战斗。有一群人陪你扛风雨，也陪你等彩虹。”

正是这一个个有温度的门店、一位位鲜活的伙伴，让“简单快乐”从一句口号落地为可感可触的日常。

在新茶饮行业，29年的经营，意味着品牌穿越了足够多的爆品周期与消费潮流，也足以验证它的底色：不是追逐风口的速度，而是沉淀风味的厚度；不是用营销制造短暂狂欢，而是用产品与服务构建长久信任。

CoCo都可正是这一底色的践行者。作为国民奶茶，在周年庆这个重要时刻，它不靠怀旧煽情，也不借“促销”收割，而是选择用更纯粹的方式，为消费者带来“简单快乐”。

当然，简单并不意味着容易，有时反而更加“难”：等待一颗水果自然成熟，寻找最正宗的本土风味，花时间现煮、现做，甚至将已经成功的经典单品反复打磨、焕新出发……

这些动作在效率至上的时代显得慢和朴素，却恰恰是一种长期主义的体现，是“不忘初心”的坚持。

作者/ 张晨阳@SandZzcy

编辑/胡汉三@huwenwen11

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企划/ 潘志强