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爆火毛巾帝国,如何反噬洁丽雅?

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新消费导读

这两年,中国消费品行业有一个越来越明显的趋势:越来越多品牌,开始让创始人、二代、接班人走到台前。

创始人们,有的在做直播,有的在拍短剧。有的在拍办公室日常。有的开始经营“企业家人设”。

因为背景是传统品牌越来越难被年轻人看见了,流量越来越贵,广告越来越失效,真正能快速建立认知的,反而是“人”。于是,一个新的模式开始出现:品牌不再只是卖产品。而是开始卖:人格、关系、故事、情绪。

洁丽雅,恰好是这股浪潮里,最典型的案例之一。过去两年,“毛巾少爷”和“二叔”的对抗路叙事,几乎成为老国货做年轻化最成功的案例之一。

一个是被网友定义为“废柴少爷”的三代接班人。一个是精明强势、能力极强的二叔。

两个人在短视频里互怼、调侃、演戏。既像短剧,又像真人秀。而这种“真假之间”的模糊感,恰恰是它最容易出圈的地方。

这也是为什么,《毛巾帝国》真正火起来之后,洁丽雅获得的,不只是流量。而是一种:“连续剧式关注”。但问题也恰恰出在这里,很多品牌以为:

只要流量是正面的,人设就是安全的。但互联网从来没有“稳定剧情”。它只会不断升级冲突。于是,当洁丽雅40周年发布会上的一张家族合影出现之后,整个舆论迅速失控。

这是整个事件最危险的地方。因为:当用户开始用真人秀逻辑理解一个品牌时,品牌就已经失去了叙事控制权。

这一点,其实比舆论本身更值得警惕,过去很多人认为:品牌IP化,是未来。



但现在越来越多案例开始证明:真正危险的,不是没有人格。而是人格过度娱乐化。因为企业终究不是综艺,品牌也不是连续剧。短剧需要冲突。但品牌真正需要的,其实是:稳定。

尤其是传统消费品牌。毛巾、纸巾、牙膏、食品、家清这类行业,本质上都属于:

“信任消费”。用户买的不是刺激。而是安全感。但一旦品牌开始被“剧情化”,问题就会失控:

用户会逐渐忘记:你卖的到底是什么。这其实也是很多国货品牌最近几年共同的问题。

大家越来越擅长:制造话题。却越来越不擅长:建立长期品牌认知。流量来了。

但品牌没有沉淀。最后留下的,只有一次次情绪波动。所以洁丽雅品牌真正最大的问题,不是误判,不是公关慢了。

也不是没有第一时间澄清。而是它从一开始就没意识到:当企业开始把自己拍成“连续剧”的那一天,它就已经不再只是一个品牌了。

它会慢慢变成:一个情绪消费品。而情绪消费品最大的特点是什么?不是稳定。是失控。中国创始人做IP,第一次真正开始出现系统性的反噬。



为什么企业都开始疯狂做老板IP?

因为中国消费市场,已经进入了:“机构信用衰退”的时代。以前消费者买东西,相信的是:大品牌+大商场+央视广告+渠道背书。

但今天这些东西,都在慢慢失效。大家越来越不相信:官方;机构;企业话术。

于是市场开始重新回到一种最原始的逻辑:相信“真人”。所以你会发现:

董明珠能火;雷军能火;俞敏洪能火;周鸿祎能火;本质都一样。因为:比起冰冷企业,人更容易获得情绪连接。

这是老板IP崛起最核心的底层逻辑。但也很快出现新问题了,很多企业后来开始学歪了。

他们发现:正常讲企业太无聊,讲供应链没人看;讲研发没人看;讲产品也没人看;真正有流量的是什么?是戏剧性。于是整个互联网,开始进入一个非常危险的状态:企业娱乐化。

你会发现:很多品牌,已经不满足于“老板露脸”。而开始:拍剧情;做人设;玩梗;制造冲突;制造角色关系。甚至开始:用“爽文逻辑”经营企业形象。

而洁丽雅,恰恰就是这里面最极致的案例。



《毛巾帝国》真正爆火的,从来不是毛巾

所以,我们会发现《毛巾帝国》真正吸引人的,根本不是产品。而是:豪门叙事。

你仔细看它最火的那些内容:废柴少爷;腹黑二叔;家产争夺;总裁文学;叔侄对抗;

这些东西,跟“毛巾”其实已经没什么关系了。用户真正看的是什么?是:“现实版霸总剧”。

甚至可以说:洁丽雅是过去几年,第一批把“企业”拍成内娱短剧的品牌。消费者开始以“追剧方式”理解企业时,企业就会失去:商业严肃性。以前消费者怎么看毛巾?质量;吸水;价格;品牌。但《毛巾帝国》之后:

消费者开始关心:谁是正统继承人;谁有股份;谁掌权;谁被排挤;谁是反派;谁是豪门弃子。

这一刻开始:用户已经不再消费“产品”。而是在消费:人物关系。这其实是一个非常危险的转变。因为:当品牌开始依赖人物关系获得流量。它就一定会被:娱乐圈逻辑反噬。

为什么明星塌房影响巨大?因为:粉丝本来消费的,就不是产品。而是:情绪认同。

而《毛巾帝国》最大的问题就在于:它让用户开始:像追明星一样追企业。于是:

网友开始扒族谱;扒婚姻;扒股份;扒继承权;甚至开始自动脑补:“真正的权力斗争”。

这时候,已经没人关心毛巾了。所有人关心的是:“豪门大结局”。



洁丽雅它误把“流量”当成“品牌资产”

所以过去几年,中国很多品牌都有同一个问题:误把流量,当成长期品牌力。

比如:直播间爆了;热搜上了;短剧火了;老板红了;企业就会误以为:

品牌年轻化成功了。但问题是:流量不是资产,只是情绪波峰。真正的品牌资产是什么?

是:稳定信任。而不是:情绪刺激。《毛巾帝国》为什么危险?因为它本质上是在:用“戏剧冲突”换流量。而所有依赖戏剧冲突的东西,最后一定会升级。一开始:叔侄互怼很好玩。后来:网友开始想知道真假。再后来:开始扒真实关系。最后:开始变成伦理审判。这其实是互联网非常典型的流量规律:

情绪永远会不断升级。因为:普通内容已经无法刺激用户了。而企业一旦进入这个系统。就会越来越难退出来。



中国企业家IP,正在进入“祛魅时代”

因为成功的企业家做的是:“人格放大”。而不是:“剧情制造”。这是两件完全不同的事。

企业家们的人设核心是:工程师;长期主义;克制;认真;产品狂。

这些东西,本质是:商业人格。但很多企业后来开始学成了:霸总人格;豪门人格;宫斗人格;爽文人格。

问题就在这里。因为:商业人格可以沉淀信任;爽文人格只能制造情绪。

而情绪,一定会反噬。

你会发现,真正成熟的大企业,其实都非常克制创始人过度曝光。比如:华为、苹果、宝洁、可口可乐。它们允许创始人存在。但不会允许企业被“人物关系”绑架。

因为它们知道,企业最大的资产,应该是:稳定;秩序;信任。而不是:剧情。

过去几年,大家都在神化创始人。觉得:老板就是品牌灵魂;创始人就是企业价值;人格化就是未来,但现在市场开始慢慢发现:

企业过度人格化,本质上是在牺牲组织稳定性。因为:人设越强,组织越脆弱。

尤其当企业开始:娱乐化;剧情化;偶像化;之后。它就会慢慢从商业组织。退化成流量内容。

而流量内容,最大的特点是什么?今天爆红。明天爆死。所以洁丽雅这件事,真正值得写的,根本不是豪门八卦。而是:

它提前暴露了“中国企业家IP时代”的代价。

过去大家都在研究:老板怎么火。但未来大家会开始研究:老板为什么会成为企业最大的风险源。

企业一旦开始靠“人设”获得流量。就意味着:用户迟早会开始审判这个人设。

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