活人感，一家商管公司的新零售答案

大概从十年前开始，中国零售业陷入了一场集体焦虑。

线上洪水滔滔，线下城池松动。从2016年马云提出“新零售”算起，互联网巨头们带着资本和技术，以“降维打击”的姿态冲进实体商业。阿里吞下银泰、大润发，腾讯入股永辉，京东投资五星电器。逻辑很清晰，就是要用数据改造供应链，用算法优化效率，用线上为线下引流。

十年后，这场实验以一场静默的撤退收场。阿里清仓银泰亏损93亿，出售大润发亏损数十亿，盒马X会员店从20余家锐减至5家。当年那个“线上是大炮机关枪，线下是大刀长矛”的论断，并没有兑现。

就在同时期，线下商业的“焕新”，却被一家从常州武进走出来的房地产企业走通了。它叫新城控股，旗下商业品牌叫吾悦广场。十年时间，吾悦在全国141个城市开出178座购物中心，年客流突破20亿人次，整体出租率保持在97.86%的高位。2025年，吾悦商业运营收入超过140亿元，毛利率接近70%，物业出租毛利占公司总毛利比重从48%升至63%。这意味着，商业板块以占公司整体营收约四分之一的体量，贡献了超过六成的毛利。从财务数据来看，这已经不是一家传统房企，而是一家以商业运营为核心能力的商管公司。

为什么是吾悦？它几乎不做O2O，也没烧钱发券，甚至连专属的APP都没有，与新零售的各种新名词毫无关联。它坚持做的事情，传统得有点老土：改造空间，运营社群，帮商户卖货，十年连续坚持办一场叫“我爱你·五月”的活动。

但这件老土的事，恰恰击中了当下商业最稀缺的东西：活人感。

所谓活人感，本质上是商业空间对不确定性的包容能力。与之相反，线上追求的是消除不确定性，你想要什么，我就给你什么，更快、更便宜、更标准化。而线下商业的魅力在于，它能提供计划之外的惊喜，偶遇，以及情绪价值。当技术越来越擅长预测和推送，人们反而开始渴望那种无法被算法安排的真实相遇。这种不确定性，恰恰命中了当代人的核心需求，也日渐成为真实世界中的稀缺品。

先做对业务，收租是最后一步

见到吾悦商管总裁管有冬时，已接近中午。整个上午，他都在太原吾悦广场巡店，待每一处都看完，足足比预计时间延长了一个小时。

他相信，以商家和消费者的视角亲身巡店，比读报表更通透，能发现商业形态、招商数据、消费趋势中容易忽视的关键。这也是吾悦经营心法的一部分，不过最令我印象深刻的，是他说：“先做对业务，收租是最后一步。”

这句话初听反常识。传统模式下，购物中心的经营逻辑是线性的：选址、设计、招商、开业，然后收租。收租是商业体运营的前提，也是唯一目的。而吾悦的逻辑则完全不同：它把收租放在了价值链条的末端，而不是起点。要传递的意思很明确，如果你把前面的功夫做足了，租金就该是自然结果。

一切还要从2016年说起。那一年吾悦开始密集进入三四线城市，运营团队发现一个现象：当地人对热闹的渴望，远高于对便宜的追求。他们愿意开车半小时来吾悦，不是为了省那十几块钱，全是因为这里“像个过节的地方”。

这个发现，让吾悦开始自我审视，随后是对物理空间进行大刀阔斧的改动。“001号”常州武进吾悦广场拆掉了中庭围栏，打开封闭的铺位界面，植入了艺术装置、阶梯阅读区和开放式厨房秀。一下子，购物通道变成了一条可以闲逛，可以歇脚，可以约朋友边走边聊的公共街道。前后对比的数据也很扎实：顾客平均停留时间从45分钟延长到87分钟，非计划性消费占比从31%升到54%，资产收益率提升了25%。

吾悦的户外空间“印巷”步行街，则成了夜经济的天然载体。在贵港、广安这些城市，深夜10点的吾悦印巷，餐饮店前排着队，街头艺人驻唱，年轻人坐在外摆区喝酒聊天。一座购物中心，不知不觉变成了城市的会客厅。

尝到甜头的吾悦，把对空间的改造变成一种常态，每年保持投入，让商业体能保持生命活力。2025年，海口吾悦广场进行了开业以来最大规模的焕新改造，投入近5000万元，引入24个城市首进品牌，重构B1层并与本土商超打造精品超市。焕新开业两天客流突破30万，首日创造1500万销售额，印证了场域持续迭代的价值。

这种将商业空间转化为公共空间的做法，在国际上不乏先例。泰国曼谷的ICONSIAM把水上市场搬进商场，让游客在空调房里，也能感受到畅游河边集市的鲜活感。相较国际化都市和一线城市，吾悦做的事还有另一重含义。在一个大型公共空间本来就匮乏的县域市场，一座购物中心天然就是地标，商业活起来，城市界面自然就跟着活起来。

背后的道理其实很朴素：十年前，购物中心是洋气的代名词，可现在，很多人家里的装修比商场还漂亮。“如果你的灯光昏暗，环境老旧，消费者会觉得：我还不如在家请客吃饭。”

场域活起来的标志，不是装修有多华丽，而是它能不能承载本地生活。平湖吾悦把中庭改成人才招聘集市，漳州吾悦办起宠物疗愈展，沣西吾悦主打风筝节。吾悦每年投入数亿元对存量项目进行改造，2025年一年就改造了88个项目。这种持续滚动式的空间迭代，让人每次走进吾悦，都可能找到新的发现。对于消费者来说，商业体的新鲜感不再停留在一次性的开业效应，而是有常逛常新的惊喜。

“双向奔赴”不是口号

2025年9月，吾悦在第八届商业年会上首次对外发布“吾悦经营五步法”：建好空间、组对内容、找到品牌、做高销售、分享收益。这是吾悦用近十年实践沉淀出来的方法论。

支撑五步法的，是一套完整的经营理念，叫“五边形经营理念”：品质空间、与人欢喜、专业匠心、绿色智能、双向奔赴。值得一提的是“双向奔赴”。

这个词听上去特别不商业，在吾悦，它却有具体的落点。

漳州龙文吾悦广场有一个真实案例。一家运动品牌销售额连续几个月徘徊，商管团队实地研究后发现是动线问题。按照传统模式，商户的动线改造是商户自己的事，商场没有必要介入。但吾悦的团队算了一笔账：改造需要投入一笔钱，改造后预估销售额能涨30%以上，对应的租金收入也会同步增长。他们拍板决定：做！动线调整后，这家品牌门店当月销售额涨了40%，吾悦的租金同步涨了28%。

这就是“双向奔赴”的真实写照，真心诚意帮，真金白银投，最后双方都真真切切赚。

这项政策在吾悦内部称为“取高模式”。以前吾悦和商户是房东和租客的关系。租金固定，商户生意好不好跟商场关系不大。现在不同，吾悦按商户销售收入的一定比例收租，利益共享，风险共担。在这种模式下，商管团队自然就有了动力去帮商户提升业绩。从陈列指导到社群导流，从活动共报到数据共享，原先收租的“东家”，开始下场帮商户做生意。

吾悦把这种关系定义为“共生体”。它不是简单的利益捆绑，而是靠一套完整的运营体系，让商户、消费者、商场三方都觉得自己被当“人”对待，而不是被当“资源”利用。

从会员到邻居

如果仅看绝对数值，吾悦将近5500万的会员，在国内同业态中是绝对的头部。但对于这个数字，吾悦却保持独特的清醒。因为其中很大一部分是“用完即走”的广义会员，只做扫码停车缴费之类轻交互。小程序的入口并不友好，很难与用户保持连接，这是显而易见的痛点。

因此吾悦把重心转移到更注重连接的企业微信。目前，每个广场根据兴趣建立10个以上的垂直社群，涵盖亲子群、运动群、都市丽人群等主题。群里除了吾悦的工作人员，还有商户的经营者。一位宝妈在亲子群里问“周末有什么活动”，几分钟内就有商户回复“我们有手工课，还剩三个名额”。这可不是AI机器人的自动回复，而是真实的人在响应需求。

这就是“吾悦搭台，商家唱戏”。吾悦算过一笔账：小程序会员的触达成本高、转化率低，而企微社群的响应速度以分钟计，转化率是前者的数倍。更重要的是，这种互动会沉淀为信任。信任是复购的基础。

连接活起来了，也带来了更多商业可能性。2024年，吾悦推出了行业首个专门针对体验业态的付费会员“悦会员”，年费199-299元，权益包括健身、观影、欢唱、亲子四大核心体验和广场丰富多样的N权益体验。

它的设计逻辑有点特别，不是卖“权益包”，而是“订阅”一种生活方式，会员可以优惠价购买限定次数的体验服务。比如每个广场每天限量释放20张5元健身体验，50张15元特价观影体验，供“悦会员”进行专属预约，创造一种“占便宜”的快感。最特别的是特设有保本条款，如果一年下来省的钱没超过年费，就可以继续用，直到回本。这种没那么精巧的活人设计，换来了超过70%的续费率。付费会员的月均到店频次是普通会员的4.2倍，年消费额更是普通会员的3.8倍。

发现没，这套会员体系的本质，是把消费者从流量变成了邻居。邻居的关系，不是一次交易，而是持续互动。不需要每次都想“为什么要去吾悦”，因为它已成为小区空间的延伸，成为社区的组成部分，去那里就像和见到邻居打招呼一样自然。

情绪的生意

刚刚过去的2026年五一假期，一组数据值得留意：演唱会、音乐节、体育赛事这类需要亲自到场的消费，同比增长45%；县域旅游预订热度暴涨128%；文化服务和体育服务的销售收入分别同比增长42%和44%。

人们并不是不消费，而是换了一种方式消费。他们更愿意为体验花钱，为情绪花钱，为“悦己”花钱。

有机构曾做过对比：美国人平均一年买七八双鞋，中国人买两三双。原因就是线上购物，鞋穿坏了才买；线下购物，看到新品就想买。线下的本质不是更便宜，而是更想买。

“更想买”背后的驱动力，就是情绪。过去十年，中国消费者的动机发生了根本性转变：从“缺了才买”到“看到了想买”，从“有用”到“喜欢”，从“性价比”到“情绪价值”。潮玩、盲盒、香薰、文创，这些东西的实用价值并非无可替代，但年轻人就是趋之若鹜，愿意买单。据中国信通院预测，2026年体验经济市场规模将进一步放大，突破22万亿元。

吾悦在业态组合上也在向这个方向倾斜。潮玩、手作、运动体验、宠物经济的占比逐年提升。在盐城，吾悦打造的“Mall+乐园”综合体，更是把城市乐园搬进了商场。摩天轮、水滑道等大型游乐设施与商业空间结合，让消费者在购物之余获得了双倍快乐。

“与人欢喜”，不仅是经营理念，更是情绪的欢聚场。全国170多家吾悦，每周都要举办各色创意活动，全年算下来就有10000多场，可以说每周不重样，周周有花样。喵星人可以找到萌宠俱乐部，二次元可以融入动漫排队，上班族则可以尽情运动，用汗水告别班味。

情绪价值最集中的释放，还是在一年一度的主题活动“我爱你·五月”。十年间，主题从早期的“狂欢购”一路演变，2024年“吾悦爱陪伴”，2025年“吾悦爱健康”，2026年“吾悦爱青春”。吾悦每年选择的主题，都精准踩中了社会情绪的节拍。今年五月，走进全国的任何一个吾悦广场，都能投入到一场释放自我的情绪派对中，从“嗨BANG嘉年华”，到国风闯关体验，还有圈层应援活动，只要你愿意，都可以在这里多待一阵，找回久违的“活人感”。

当问及为何要如此费周章地办活动时，商场的策划经理答得很直接：就是想让大家没事多来吾悦逛逛。当这种逛逛成为习惯，消费就成为了日常。

尾声

其实，无论概念如何变化，零售的本质，从来没有变过。就是让人买到想要的东西，在想要的时候，用想要的方式。但在过去十年，似乎走了条弯路，我们花了太多时间去思考怎么让人更快地买到，却很少去想人到底想要什么样的消费体验。

吾悦给出的答案很朴素：人想要的不只是商品，还有被当作“人”对待的感觉。

这种感觉，在一季度的消费监测报告中得到了印证。报告显示，体验型消费和情绪消费正在引领增长，消费者需求正从“商品获取”向“体验满足”跃迁。68%的消费者看重实体店的氛围营造，61%重视服务质量，54%愿意为优质的体验支付溢价，消费逻辑正在从“便宜”转向“值得”。

与此同时，购物中心行业也在经历深刻的“去零售化”转型。中国商业联合会购物中心分会副会长蔡云在2026观点购物中心峰会上指出，全球标杆购物中心零售占比已从70%压缩至30%-50%，餐饮、娱乐、文化等非零售体验业态成为流量核心。这意味着，线上可替代的零售正在收缩，线下不可复制的体验才是真正的护城河。

这正是吾悦用了十年时间，摸索出的答案。

吾悦没有迷恋技术颠覆，也不是依赖模式创新，靠的是回归常识，回归人心。它扎根于中国的广阔市场，面对的是高度分散、非标准化的城市样本群，没有一套通用算法可以计算所有的变量。所以吾悦选择改变自己，以最本源的商业逻辑，把利他以“与人喜欢”写进了经营方法论，也让商业运营从刻板严谨，变成了活泼可人。

与商家、消费者之间的长久共生能力，本身就是吾悦人格的系统化。我们才会看到把空间改成让人愿意停留的地方，把商户从租客变为合伙人看待，把会员从流量变成邻居，把每年的五月变成一个“不卖货只造回忆”的节日。这些事，每一件单独拿出来都不难，难的是把它们坚持做十年，把每件事都做活了。而这种活人感，不仅是新零售的答案，也是当下商业最珍贵的稀缺品。

No.6907 原创首发文章｜作者 屠波

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