洁丽雅翻车，短剧还是品牌营销的解药吗？

短剧还是品牌的“香饽饽”吗？

曾几何时，短剧一度成为许多品牌营销的标配。无论是找头部达人拍定制剧，或是自家下场拍品牌故事，短剧一度让品牌们赚到了更多曝光，找到了新的营销路径。

然而，近段时间，老牌国货品牌洁丽雅却被自家短剧拖入了舆论漩涡：短剧里的虚构豪门内斗，被网友对标现实家族关系，谣言满天飞；品牌被逼到出示DNA鉴定结果、结婚证自证......

这出吃瓜大戏，也给所有布局短剧营销的品牌敲响警钟：依靠爽剧量，终究不会长久，反而还有可能透支品牌口碑。

国货品牌短剧营销翻车

前段时间，知名国货品牌“洁丽雅”深陷舆论漩涡。

5月13日，洁丽雅举办品牌创立40周年庆典，创始人及家族核心成员同台合影、活动现场视频流出。然而，有网友将短剧剧情带入家族成员，脑补出了一出豪门内斗大戏。

5月18日，洁丽雅发布声明，否认家族纷争、股权纠纷等传闻；19日，洁丽雅官微公开婆婆章晓梅、儿媳章晓燕之间的DNA鉴定结果，证明二人仅是名字一字之差，并无任何血缘关系。而洁丽雅第三代传人石晶本人为创始人石昌佳与章晓梅所生，并非外界所传的“私生子。

官号下场辟谣，甚至晒出DNA鉴定结果，只能说是无奈之举。

而这场风波的始作俑者，是一部名为《毛巾帝国》的短剧。

2024年，洁丽雅集团的“企三代”——石展承，在自己的账号“毛巾少爷”发布了一部短剧——《毛巾帝国》，这部短剧融合了洁丽雅集团的发家史，又借用了众多“霸总短剧”的梗：家族家产争夺、主角遭人排挤、三年之期......

为了增强观众对洁丽雅的品牌印象，剧中核心角色直接对号入座：“毛巾大王”就是创始人石昌佳，“毛巾小王子”是父亲石磊，“反派二叔”是石晶，主角就是洁丽雅三代石展承本人，他们以企业内斗事件和真实的工厂、办公环境拍摄，观众代入感极强，对剧中的夺权、内斗事件信以为真后，被网友过度解读“婆媳是姐妹、父子连襟”等谣言。

为了自证清白，洁丽雅方面才公开婆婆章晓梅和儿媳章晓燕的DNA鉴定，及石晶的出生证明。

可以说，洁丽雅成也短剧，败也短剧......

为何从爆火到翻车？

前些年，众多企业创业人涌入直播短视频赛道，争相当网红打造个人IP。

只是，或许并非所有创始人、CEO都愿意走向台前。这个时候，更年轻、更懂流量的“企二代”、“企三代”们接棒出击，走出了一条花式营销道路：打造讨喜人设、做短剧、开直播，为自家企业带来了流量。

洁丽雅的短剧《毛巾帝国》就诞生于这样的时期，也确实曾实打实地为品牌带来了流量和销量。

数据显示，《毛巾帝国》短剧一共7集，播放量达到了1.2亿。随着短剧的爆火，“毛巾少爷”也迎来了泼天流量，很快涨粉百万，如今抖音粉丝数达到了156万。

在《毛巾帝国》短剧中，热度最高的并不是主角“毛巾少爷”石展承，而是所谓的与之争家产的“二叔”，也是洁丽雅集团的总裁、CEO——石晶。

在爆火后，“毛巾少爷”还试水了直播带货，创新性地将短剧和直播两种形式融合在了一起。直播带货首秀被命名为《毛巾少爷上位记》，单场GMV破500万。

短剧营销零成本、高流量、快变现，不用大额投流，自家家族成员就是现成IP，自家创业故事就是现成剧本，既能快速拉新年轻用户，又能直接直播带货转化，是性价比最高的破局方式。

对于儿子拍摄短剧火箭速度走红，洁丽雅董事长石磊在接受媒体采访时表示了肯定：“专业人士说以价值转化的话，以前可能投个几千万也达不到这个效果。”

但从开辟品牌营销新玩法，到因为把握不好尺度而翻车，究竟是哪里出了问题？

一是真假边界的模糊。

为了流量，《毛巾帝国》主打狗血豪门恩怨剧情，全程真实家族成员出镜。更关键的是，品牌没有主动区分虚构剧情和现实生活，网友很容易就把剧里的内斗、争产人设，安在真实的家族成员身上。

久而久之，大众对洁丽雅的认知，或许就会变成一个“天天演豪门宫斗的网红家族”。

这种深度绑定是致命的。普通品牌网红营销，塌房可以换达人、换IP；但洁丽雅把整个品牌命运，绑在了家族私人关系上。家族成员的一举一动、一张合影、一个眼神，都能被过度解读。

二是内容边界的模糊。

还有一个问题在于，洁丽雅是一个家居品牌，但是拍的短剧过度聚焦内斗、家族博弈等内容，很容易模糊品牌定位。毕竟，家居品牌的核心调性是安心、靠谱、生活化，短剧内容可以带来流量，但最终促使网友下单的，还是要回归产品本身。

短剧营销不是捷径

对于洁丽雅此次的短剧营销翻车事件，某品牌短剧从业者表示：“品牌为了流量只有博出位，因为普通投放已经到不了消费者心智，只有赌一把。”

这某种意义上是品牌心态的写照。

许多品牌入局短剧，都想靠低成本流量实现年轻化破圈。洁丽雅的翻车，却给整个行业上了最生动的一课：短剧能带货、能涨粉，但不是品牌的捷径。

很多品牌现在都陷入了同一个误区：常规广告投放没效果、触达不了年轻人，就干脆破罐子破摔，靠狗血、猎奇、冲突剧情博出位。

但争议流量再热闹，也变不成品牌资产。早期靠“强冲突、快节奏”的爽感剧情可快速收割流量，如今同类内容泛滥，用户看完即忘，难以沉淀品牌心智，多数品牌短剧只能实现短期曝光，无法完成用户留存与复购。

如今，品牌做短剧，应该考虑三个方面的问题——

首先，品牌做短剧内容，底线不能丢。所有营销内容，都必须贴合自身核心调性。家纺做质感、食品做安全、美妆做专业，出圈可以创新，但不能颠覆品牌底色。为了热度抛弃初心，最终只会透支品牌未来。

其次，家族IP营销一定要分清公私。创始人、家族人设是传统品牌的天然优势，真实、有温度、有故事感，远比网红达人更有说服力。但可以讲创业故事、传品牌理念、做产品种草，绝对不能消费家族隐私、炒作亲属矛盾、贩卖豪门八卦。

同时必须主动划清虚实边界，明确告知用户内容为剧本创作，避免大众把剧情当真，杜绝品牌和家族舆情深度绑定，留足风险缓冲空间。

最后也是最重要的一点：流量只能赋能，不能救命。

流量火爆时，产品力不足、渠道单一、品牌治理薄弱的所有问题，都被漂亮的销量数据掩盖；可一旦流量反噬、舆情爆发，品牌没有任何兜底能力，只能被动翻车。

真正靠谱的品牌年轻化，从来不是单一的流量投机，而是「内容种草 +产品深耕+口碑沉淀」的组合拳。流量可以把用户吸引过来，但只有过硬的产品、靠谱的品牌口碑，才能真正留住用户。