品牌的敦刻尔克时刻：有人无奈闭店，有人回归天猫

到了算经营效益的时候了。

作者I王彬

封面I敦刻尔克

今年的618似乎比往年来得更加理性。

虽然苹果在618前夜大手笔降价千元，引得小米、华为等手机厂商迅速跟进，但在更多行业，品牌商家却陷入了冰火两重天的境地——一面是消费者依然强劲的购物需求，日子照过，货照囤；另一面是冲动消费正快速冷却，随之而来的，是高价低质的网红投流品牌，接连面临困境。

还是那群消费者，但天，已经变了。

一个新的时代，正在这个618悄然走来。当陷入亏损泥淖的品牌们无奈闭店退场，此前不被重视的利润，迅速成为品牌新的生死线。

前段时间，一篇《2026年618大促专家纪要》在行业内广为流传。受访专家称，今年品牌方最明显的转变是不再刷GMV，更多品牌方开始重视利润，超过七成品牌将净利润率列为一号位KPI。

随之而来的是渠道的迁徙。此前开启多平台经营的品牌们，在算了算手上的钱后，默默又将经营重心放回一度鄙夷的货架平台上——即便他们从未真正离开过。

狂热的流量时代落幕了。品牌们兜兜转转，陆续回到了梦开始的地方。

这将是一个更注重经营效益的新周期。习惯了冲量投流的品牌商家们正经历属于他们的敦刻尔克时刻。

当他们开始停下来认真算账，一道围绕利润的经营效益账，正摆到他们眼前：黯淡离场，还是拼命自救，答案，其实显而易见。

当商家们开始认真算账

商家们开始放弃追求GMV、重新紧盯利润，其实也是环境倒逼的结果。

电商野蛮生长的阶段已经过去，头部电商平台们早几年便不再公布具体的GMV数字。内容电商一度带来了新的增长，但随着投流成本走高，依赖买量换规模的打法也越来越难以为继。

宏观数据印证了增量见顶的现实。国家统计局数据显示，2025年，中国实物商品网上零售额同比增长5.2%，比上一年的6.5%低了1.3个百分点，比2023年的8.4%更低了3.2个百分点。今年前4个月，整体社零同比增速只有1.9%。

2025 年全年社零总额同比增速

大盘增速不再，流量成本却未见下降，越来越多的品牌无力负担高昂的佣金与投流成本。

美妆品牌美妆品牌欧佩莱创始人周彦曾对外大诉苦水，2024年达人直播的佣金比例尚在40%左右，去年已经高达60%。他认为，美妆行业如果还是靠达人卖货，当下过高的费用比例已经支撑不了企业的长期发展。

服务品牌的MCN公司们日子同样难过。遥望科技副总裁邵钦此前透露，在2020年和2021年，短视频平台上的CPM采购成本不过30-50元，但到了去年的双11大促时，价格已经疯涨至300元。

两相夹击之下，最直接的反映是企业利润见底。三只松鼠2025年全年财报显示，公司全年营收不过同比下降4.1%，但扣非净利润却同比重挫84.53%。

三只松鼠 2025 年年报

三只松鼠极度依赖电商平台，第三方电商平台收入占到其全年营收的七成以上。他们在财报中对利润变动的解释之一是，“部分线上平台流量结构变化，费率有所提升。”

美妆行业更惨一些。丸美生物2025年营收同比增长16.48%，但扣非净利润同比暴跌29.2%。利润暴跌的直接诱因是营销费用的急剧攀升，去年丸美生物销售费用率逼近60%。

上市公司尚且如此，中小商家的处境更加艰难，他们可能连利润都没法保住。今年初，派代发布的《2025年电商生存调查》显示，去年超过30%的商家处于亏损状态，超过30%的商家利润微薄到仅有0-5%，78%商家将“流量成本高”列为积压利润的首要原因。

无论如何，过去几年那套砸钱换增长的模式都已经玩不动了，商家们开始重新思考经营策略。前述《2026年618大促专家纪要》中提及，过去品牌投放渠道的标准是“哪边有增量去哪边”，现在已经变成了“哪边利润率高加哪边”。

一些品牌们已经主动刹车。今年初，市场消息传言称蓝月亮已经解散了整个达播部门。过去，蓝月亮一直是达播玩法最凶猛的玩家之一。

而根据申万宏源此前研报，美妆品牌韩束达人号销售额占比从24年的43.5%已经降低至2025年的19.5%。

流量红利消退、获客成本攀升、利润空间被持续压缩，倒逼着每一个品牌重新开始考虑经营效益问题。但当他们真正坐下来算账时，很快会发现，决定利润高低的，远远不只GMV这一个数字。

什么才是真正的利润？

大水漫灌的时代，商家的利润直接与GMV增长挂钩。但当大盘增速放缓，商家的利润只能向内索取。算来算去，影响当下电商利润高低的核心无非是两个指标——低退货和高复购。

低退货是守住利润的底线。电商行业中，近年来高企的退货率是造成GMV失真的最大诱因。尤其在部分品类如女装行业，在极端场景下，退货率甚至能高达80%至90%，几乎十买九退。过去两年，不断有女装店铺关店停业，一度引发行业恐慌。

但实际上，电商退货率的高低其实并不完全与品类挂钩，更直接相关的是用户下单时的决策方式。前述《2026年618大促专家纪要》中提及，他们内部会将订单分为两类，一类是主动搜索下单，另一类是被内容反复种草冲动下单的。在搜索场景的订单，退货量通常在12-22%左右，而直播场景普遍为50%打底，部分平台的服饰品类高达90%以上。

“表⾯ROI同样是1:4的两笔投放，搜索场景退货扣完到⼿利润能够是直播场景的⼀点六到⼀点⼋倍。”上述专家受访时表示。

品牌端的数据也印证了这一趋势。表里表外统计的森马在不同平台退货率显示，2024年至2026年，其在内容电商的退货率从43%升至54%，而在货架电商的退货率则从61%下降至49%。

这背后是两种平台在运营逻辑上的本质差异。内容电商靠算法推荐驱动，适合快速引爆单品、制造冲动消费。货架电商则依赖用户主动搜索，决策链路更长，下单更加理性。

过去两年，两种模式也在不断融合，内容电商平台不断加强货架心智，货架电商也在发力内容场域。

如果说压低退货率是节流，那么提升复购就是开源。在新客获取成本日益攀升的今天，如果拉来的新客只能产生一次性交易，品牌就会陷入给流量打工的死循环。相反，持续提高复购率，能无限摊薄前期的营销成本。复购的高低，决定了品牌经营效益的上限。

前述专家纪要中透露，今年618品牌方尤为看重老客复购占比，不少品牌要求老客复购至少达到35%以上，部分品类甚至达到45%以上。

在复购表现上，货架电商相较更受算法驱动的内容电商具备天然优势。上述专家透露，不同平台复购率差异明显，天猫会员复购率⼤概在38%-45%之间，美妆保健这种品类能到50%以上。京东复购率则与品类挂钩，3C家居复购率偏低，但日常消费品能达30%到40%。

久谦中台对防晒衣品类的销售追踪更直观地反映了不同渠道的差异。当防晒衣从季节性单品变成需要长期消费品后，销售渠道发生明显转变。

睡眠品牌零点记忆的操盘手杨康说，很多用户在内容平台被种草后，并不会第一时间下单，往往会先打开淘宝搜索有没有天猫旗舰店，通过粉丝数、评价和销量来验证品牌真实性。“如果这几个指标很低，用户就会犹豫甚至放弃购买。”

换句话说，内容平台提供商品传播的渠道，能够解决品牌被看见的需求。货架模式则承接了商品常销的需求，是品牌信任的基石——这恰恰也是实现复购的前提。

只有将低退货与高复购叠加，商家才能真正摆脱无效内卷，进入长效经营的新周期。

在最成就品牌的地方沉淀资产

当商家们开始更加重视长效经营，回归传统货架就成为必然选择。今年618前夕，尽管品牌方在整体投流上愈发谨慎，但对货架电商的投入却在加大。他们都希望跳出短期流量的博弈，在最能成就品牌的地方沉淀资产。

数据显示，今年3月至5月，新入驻天猫的品牌数量环比暴涨30%。这其中，既有既有参半母公司小阔科技推出的新锐品牌“重点POINZ”、经典影像品牌柯达联名泡泡玛特跨界服饰等成熟品牌的拓新之举，也有诸如硅谷睡眠科技公司Eight Sleep、珠宝品牌MIKIMOTO御木本等全球新锐品牌。

前述专家纪要中提及，今年618期间受访者服务的品牌中，六成以上在天猫618预算同比持平或小幅增加，跨分赛道和冲新品的品牌加码⼒度超预期。

这背后是现实的考量。根据上述专家的横向测算，天猫渠道净利率中位数⼤概在12%-15%，且已经包括了推⼴费、佣⾦和退货损耗，净利率水平显著高于其他平台。

显然，作为品牌经营第一阵地的天猫，由于能为品牌提供更高的经营效益，正成为品牌迁徙的目的地。

从代工转型做品牌的零点记忆，在内容电商吃到红利起势后，今年明确将品牌经营重心放至天猫等货架平台。创始人邹霞发现，很多人刷完短视频，最终还是会回到天猫消费。在她看来，“有的渠道适合引流，天猫适合品牌扎根。”今年5月，零点记忆在天猫618首发了新品蝴蝶枕Pro 4.0。

更关键的是，当品牌们开始寻求长期经营的阵地后，天猫原有的基础设施以及高净值用户群体有效承接了转化。

截至目前，天猫88VIP会员规模已超6200万人。这是中国电商行业最具价值的用户群体。去年双11期间，天猫头部品牌七成以上的成交额均由88VIP贡献。

对于那些希望重塑品牌心智、建立长期经营效益的商家们来说，天猫就是他们触达用户最有效的阵地。

事实上，已经有不少新品牌通过天猫成长起来。2021年创立的户外品牌Outopia主打越野跑领域。彼时越野跑尚属小众赛道，市场空间并不明朗，但天猫相信这些“趋势品类”的成长潜力，愿意投入资源与核心品牌一起扩大品类心智。

2022年，Outopia入驻天猫并入选“天猫新品牌扶优计划”，仅用时4个月就完成冷启动，不到半年销售额就突破千万。今年天猫618开卖首日，Outopia成交同比去年翻倍增长。

Outopia的成功并不靠一次性的爆发式营销，而是与平台共同深耕发掘新品类的增长机会。在入驻天猫后，Outopia还先后入选“千星计划”和“户外新势力品牌专项”，持续获得平台流量和运营支持。

参半母公司小阔科技选择在天猫推广日化家居品牌“重点POINZ”，上线后即迅速积累起15.9万粉丝，产品登顶天猫多个细分类目榜首，独家首发礼盒售出4万件。

流量野蛮生长的时代，品牌可以靠冲量活着。但当GMV不再自动兑换利润、每一分预算都要讲转化率的当下，品牌需要的已经不再是一个能快速引爆的狂欢地，而是一个能够沉淀用户、积累资产、支撑长期经营的根据地。

这或许也是今年618前，那批新入驻天猫的品牌们真正在寻找的东西。