王浩天：全球模特产业，正在经历一场“多中心化”重构

引言

长期以来，当我们谈论“全球模特市场”时，往往默认指向纽约、米兰、巴黎、伦敦四大时装之都所代表的欧美体系。然而，这种“欧美即全球”的认知框架，正在被现实迅速解构。

据行业研究机构数据，2024年全球模特经纪代理市场规模约为70.9亿美元，预计到2035年将增长至124亿美元，年复合增长率约5.2%。与此同时，中国模特行业在2025年市场规模达128.6亿元人民币，并以年均10%以上的增速持续扩张。如果以更宽泛的“模特及相关服务产业”全口径估算，全球市场估值约560亿美元。

但比绝对规模更值得关注的，是结构性的变化。全球模特产业正在经历一场深刻的范式重构——欧美体系不再是唯一的中心，多个区域市场正基于各自的经济结构、文化传统与数字生态，走出各具特色的发展路径。韩国、日本、东南亚、印度、中东、非洲、巴西——每一个区域都在重新定义“模特”这一职业的内涵与外延。

作为亚洲模特协会的执行主席，我长期关注并参与推动中国模特行业的发展。本文试图跳出“中国vs国际”的传统对比框架，在全球多元格局的视野下，重新审视全球模特产业的共同趋势、区域分化，以及中国在其中所处的方位与可能贡献的独特经验。

一、共同趋势：全球模特行业面临的三重变革

无论身处哪个市场，全球模特行业从业者都在经历三股不可逆的变革力量。

1. 多元化与包容性的全球共识

在全球范围内，传统意义上对模特身高、体重、肤色、年龄的严格标准正在被打破。大码模特、银发模特、跨性别模特等群体逐渐登上主流T台与时尚媒体。这一趋势并非欧美独有。在印度，时尚品牌开始更多元地选择不同体型的模特；在东南亚，本土品牌更倾向于选用与本地消费者身形接近的模特进行展示；在非洲，深肤色模特的国际能见度显著提升。

国际奢侈品牌也在调整其选角策略。香奈儿等品牌开始任命印度面孔为品牌缪斯，中东模特开始出现在欧洲时装周的秀场上。美的定义权，正在全球范围内被重新书写。这不是某一个市场的特例，而是一场真正的全球性文化变迁。

2. AI与数字技术的全面渗透

AI虚拟模特正在重塑行业的底层逻辑。据行业研究数据，全球虚拟网红市场2024年规模约60亿美元，预计到2030年将大幅增长至超过450亿美元，年复合增长率超过40%。这一增速远超传统模特经纪市场的增长水平。

技术冲击在全球范围内呈现出相似的结构：AI正在接管标准化展示类拍摄订单，尤其在电商产品图领域应用最广；但与此同时，奢侈品广告和需要真人情感表达的高端内容需求并未被替代。行业正在形成一种新的分工：AI承担效率型、标准化的展示工作，真人模特则聚焦品牌叙事与情感共鸣。这一结构性分化是全球性的，不分国界。

3. 社交媒体驱动的行业民主化

社交媒体的崛起打破了传统经纪公司对模特行业的垄断。无论在中国、韩国、东南亚还是欧美，大量拥有粉丝基础的“素人模特”通过Instagram、TikTok、小红书、抖音等平台实现商业变现，不再完全依赖传统经纪体系。MCN机构和KOL营销正在重塑品牌与消费者之间的连接方式。行业话语权从少数经纪巨头手中，分散到更广泛的创作者群体——这是全球模特市场面临的共同命题。

二、差异化路径：全球模特产业的区域格局

如果说上述三大趋势是全球模特产业的“公约数”，那么不同区域市场应对这些趋势的方式，则呈现出显著的区域特色。全球模特产业不是“中心—边缘”的二元结构，而是一个多中心、多路径的生态网络。

1. 欧美体系：成熟金字塔与高端时尚话语权

以纽约、米兰、巴黎、伦敦为核心的欧美模特市场，经过近一个世纪的演进，形成了以Elite Model Management、IMG Models、Ford Models等全球头部机构为核心的金字塔式结构。这些机构总部高度集中于四大时尚之都，掌握着全球高端时尚资源的话语权。市场层级清晰——高端时尚、商业广告、电商目录，各层级之间壁垒分明。

但即便在欧美体系内部，也并非铁板一块。数字化星探工具、跨机构协作平台正在被探索和试点，国际经纪公司也在加速数字化转型。欧美市场同样在应对社交媒体冲击和审美标准变革，其“成熟”并不等于“一成不变”。

2. 韩国：娱乐产业驱动的偶像-模特跨界模式

韩国模特市场展现出与欧美截然不同的发展逻辑。在韩国，模特行业与娱乐产业——尤其是K-pop偶像体系——深度绑定。YG KPLUS等头部模特经纪公司与娱乐公司共享人才池：练习生兼任模特，模特转型演员或偶像。这种“模特—偶像跨界”模式为韩国模特提供了独特的曝光路径和变现渠道。

同时，韩国模特行业正加速国际化。韩国模特频繁出现在国际时装周和全球品牌广告中，首尔时装周的国际影响力也在持续提升。韩国模式的核心在于：以娱乐产业的全球输出为依托，为模特行业创造独特的跨境发展通道。

3. 日本：成熟但高度碎片化的细分市场

日本模特市场以高度碎片化和细分化著称。在日本，模特行业长期依赖传统的劳务雇佣关系：经纪公司将模特劳务派遣到制作商，制作商支付片酬，经纪公司抽取佣金。每一单拍摄通常需要现场面试才能敲定，竞争者来自各模特公司，竞争强度较高。

与此同时，社交媒体和网红经济正在逐渐冲击这一传统模式。随着网红经济在日本逐步发展，部分模特从业者开始尝试绕过传统经纪体系，直接建立个人品牌和粉丝社群。但整体而言，日本市场的变化速度较慢，传统行业壁垒仍然坚固。

4. 东南亚：电商爆发催生的新兴市场

东南亚是全球模特产业最具增长潜力的新兴市场之一。据行业数据，2024年东南亚电商销售额达到1590亿美元，预计2028年将超过2000亿美元。直播带货市场在短短数年内快速增长，带动了庞大的模特与主播需求。

东南亚的模特市场呈现出“电商驱动”的显著特征。使用真人出镜短视频的店铺在东南亚市场平均转化率高于纯产品展示，年轻女性主播和模特的商业需求旺盛。这一模式与中国市场高度相似，但起步更晚、基础设施尚在完善中、区域内部差异巨大。

5. 印度：宝莱坞体系与多元化浪潮的双重塑造

印度模特市场长期以来被宝莱坞电影工业体系深刻塑造。在印度，宝莱坞明星往往在时装周上取代超模的位置，担任品牌“秀场终结者”——这一现象引发了关于“明星走秀是否以牺牲超模职业为代价”的行业讨论。模特职业本身缺乏独立的话语权。

但变化正在发生。2023年印度时尚产业市场规模预计将达到500亿美元，模特和时尚摄影占据重要份额。数字化试衣、VR展示、AI选角等技术创新也在重塑印度模特行业的运作方式。

6. 中东：新兴时尚中心的政策驱动型崛起

中东模特市场是近年来最值得关注的新兴力量。沙特阿拉伯在“2030愿景”推动下，将时尚产业作为经济多元化的新增长点。2024年第一季度，沙特时尚业总价值达到923亿沙特里亚尔，预计2021年至2025年间将保持高速增长。沙特甚至首次举办了以泳装模特为主的时装秀，被视为该国时尚产业发展的标志性事件。

卡塔尔的模特行业同样受益于国家经济多元化战略。过去五年，卡塔尔时尚产业基础设施投资增长47%，多哈时装周国际影响力持续提升，珍珠岛奢侈品购物区引入超50个国际品牌旗舰店，直接创造了逾200个高端商业模特岗位。

中东市场的独特之处在于：其模特产业的发展高度依赖国家政策驱动和文化开放进程，与欧美“自下而上”的市场演化路径截然不同。

7. 拉美与非洲：超模输出地的产业升级之路

巴西是全球超模的传统输出大国，拥有国际经纪公司的分支机构，模特经纪公司数量众多，市场竞争激烈。国际时尚市场对巴西模特的需求持续增长。但巴西模特产业长期处于“人才输出”模式——超模走向国际后，本土产业链的沉淀有限。

非洲模特市场正处于快速觉醒期。Future Face等模特选拔赛事致力于发掘非洲下一代超模。但整体而言，非洲市场仍面临基础设施不足、专业培训体系欠缺、国际经纪网络薄弱等结构性挑战。

三、中国路径：全球多元格局中的独特样本

在上述全球多元格局中，中国模特市场既不是“国际常态”之外的“特例”，也不是对任何国家模式的简单复制。中国路径的独特价值，在于其将电商生态、数字平台与时尚产业进行了前所未有的深度融合，走出了一条在全球范围内具有借鉴意义的发展道路。

1. 市场结构：“双轨并行”的独特格局

中国模特市场呈现鲜明的“双轨并行”格局：一端是以北上广深为核心的高端时尚秀与国际品牌合作，与国际时尚体系保持紧密对接；另一端是二三线城市依托电商直播带动的商业模特需求激增。

中国直播电商2025年GMV超5万亿元，用户规模达6.6亿。这一全球独有的消费场景直接催生了庞大的模特需求——电商模特的身高要求相比传统T台模特大幅降低，更注重镜头表现力与商品适配度。这一模式的独特之处在于，它不是对国际时尚体系的“跟随”，而是由中国数字消费生态内生的全新职业赛道。东南亚市场正在出现类似的发展趋势，这正是中国经验的“溢出效应”。

2. 人才选拔：从“赛事驱动”走向“体系育人”

中国模特行业的人才入口长期高度集中于模特赛事。这种模式的优势在于集中、高效、具有公信力——这与印度、巴西、非洲等新兴市场有相似之处，而与欧美星探网络主导的模式形成差异。

2026年3月，亚洲模特协会牵头联合国内多家专业院校、头部机构与行业专家，正式立项《模特行业从业者职业能力系列标准》全国团体标准，覆盖职业模特、模特导师、经纪管理人员、时尚美育从业者等全产业链岗位的职业能力要求与从业准则。同时，亚洲模特协会启动的中韩模特高等教育培养合作计划，正在搭建国内模特专业学生定点留学、中韩高校联合培养、师资双向互通的国际化人才培养通道。

从“赛事选人”走向“体系育人”，这一转型并非中国独有——韩国、日本同样在探索类似的教育制度化路径——但中国依托巨大的市场体量和制度推进力，有望在这一赛道上走得更快。

3. 商业模式：全链路变现的创新实践

中国模特市场展现出极强的跨界融合特征。模特不再只是“被拍摄的对象”，而是品牌叙事链条中的主动参与者。大量模特转型为带货主播、品牌主理人甚至MCN机构创始人。模特服务行业与电商、文旅、新零售等场景深度融合，形成了“模特+直播”“模特+文旅”“模特+品牌孵化”等复合型商业模式。模特不再是单纯的展示载体，而是能够创造独特价值的美学内容生产者。

这种全链路变现的生态，是全球模特产业发展中的一个重要实验。韩国市场正在观察并部分借鉴这一模式，东南亚市场则正在出现类似的发展趋势。

4. 行业痛点：全球难题的中国解法

职业生命周期短、收入分化悬殊，是全球模特行业的结构性问题。中国市场的特殊性在于：每年超过20万新人涌入行业，签约率却不足5%；约40%的新人曾遭遇无偿拍摄和合同纠纷，职业保障体系亟待完善。同时，AI技术冲击在中国市场呈现出更为复杂的态势：低端标准化拍摄订单正在被AI快速替代，但高端时尚与品牌体验类需求的溢价反而提升。

这些问题的解决方案，既不能简单套用欧美模式——法律环境与市场成熟度不同，也无法照搬日韩经验——产业规模与数字生态差异巨大，而需要立足中国市场实际进行制度创新。这正是团体标准建设和行业规范化进程的意义所在。

四、全球视野下的机遇与进路

站在全球多元格局中审视，中国模特行业面临着独特的机遇窗口，也肩负着探索“中国经验”的责任。

其一，市场规模红利与制度创新空间并存。 中国消费市场的体量与电商生态的成熟度，为模特行业提供了全球独有的需求基础。与此同时，以《模特行业从业者职业能力系列标准》为代表的团体标准正在落地，为行业的规范化、专业化发展奠定了制度基础。从无序竞争走向有序发展，中国有望为新兴市场的模特行业治理提供一份可参考的范本。

其二，国际化人才培养既是目标也是路径。 依托亚洲模特协会等国际组织平台，通过中韩联合培养等具体项目，中国模特人才与国际时尚产业的接轨渠道正在拓宽。但“国际化”不等于“欧美化”——让中国模特以专业素养和文化自信参与全球竞争，同时为东南亚、中亚、非洲等新兴市场的模特行业发展提供人才培养和模式参考，是更深层次的国际化命题。

其三，跨界融合创造增量价值。 从秀场到直播间，从文旅目的地到新零售场景，中国模特行业的应用场景正在不断拓展。这种跨界实践不仅为从业者拓展了职业空间，也为全球模特产业展示了“模特+”的多种可能。

其四，在全球对话中保持互鉴与自省。 全球模特产业的多中心化重构，既给了中国走自己道路的空间，也意味着我们不能闭门造车。借鉴欧美体系的经纪管理经验，学习韩国市场的娱乐跨界方法论，关注东南亚市场的后发势能——在全球对话中取长补短，才是真正的自信。

结语

全球模特产业正在经历一场“多中心化”重构。从纽约到上海，从首尔到拉各斯，每一个区域市场都在书写自己的答案。中国不是这一进程中的“特例”或“异类”，而是其中一个体量巨大、路径独特、充满活力的重要样本。

“同”让我们不至于孤岛独行——多元化、AI冲击、社交媒体革命，是所有人共同面对的海浪。“不同”则赋予了我们定义自己的机会——中国路径的价值，不在于它对欧美模式的偏离程度，而在于它是否能够为全球模特产业贡献一套可持续、可借鉴的发展方案。

这正是我发起这一系列评论的初衷——在全球变革的时代，以建设性的视角记录中国实践，以开放的心态面向全球对话。

本文首发于《浩天观》专栏。

作者王浩天系亚洲模特协会执行主席、中关村环球时尚创意产业联盟常务副主席兼秘书长、丝绸之路国际时装周主席。