房企死于性价比

这是一个看上去很突兀的观点

但是确实客观现实

这个房地产不再是一个性价比的时代

开发商已经不能把性价比当成自己的核心竞争力

甚至在某种程度上要戒掉性价比的依赖

这件事迫在眉睫

性价比是什么决定

性价比是一家企业在开发过程中非常偷懒的决定

就是觉得不论前面产品做的怎么样，只要价格调整一下就可以解决问题的决定

如果团队出现了这样的萌芽

需要立刻调整团队

很多事情都可以模棱两可，唯独这件事不行

01

现在市场上还有性价比需求吗

其实已经没有了

特别在一手房市场

整个房地产市场，最高的性价比聚集区在二手房和租赁市场

作为一手房怎么比都比不过二手房的性价比

极度关注性价比的用户，理性的选择就应该去二手房

甚至是不买房

如果在单盘极度追求创造性价比，本质上等于用自己的短板去拼别人的长处

哪怕最后你赢了也是少了半条命

当下行业的最大变化就在于

用户的注意力已经从过去的房价敏感到现在的产品力升级

现在没有哪个个体买房期待还能得到快速的房价上涨

哪怕所谓的一二手倒挂对于客户来说也没有了太强的说服力

纸面富贵已经成为大家对于房产的客观认知

所以要么不出来买房

只要现在还出来买房的

有且只有一个具象需求：向上置换

在说这里的时候各位一定觉得我在说改善或者塔尖需求

错了

越是刚需越需要做到满配或者超配

因为刚需现在最没有动力买房

除非在产品端给到他充足的理由

不然这些人是不会出来买房的

如果说改善还是那种简单的提供更大的面积或者更好的地段就可以争取一些用户

那对于刚需来说

如果整个产品没有本质性跃迁，那么很难推动他们进入购房市场

这也是在业内开始慢慢蔓延一个观点：越是豪宅越好做

这句话看上去奇怪，但是其实有他的一定道理

就是现在的刚需太难做了

但是房地产这行比较无奈的地方在于

土地决定了客群

很多时候投资决策拿到了一些刚需地段，那就逼着在产品上要做对应的调整

这也是为什么现在这么多大厂开始扎根一线布局核心区域

这不是理想或者情怀

是冷静的令人发指的商业判断

改善和塔尖虽然难，但是方向清晰

唯独刚需市场没有方向

但是不论如何

对待任何需求，团队内都要放弃性价比驱动的逻辑

02

对内而言，性价比策略还有另一个伤害

叫问题延后

一旦制定了这个念头

产业链上的每一个环节，都会习惯性的用掩盖问题的方式让流程通畅

因为单盘定价是面世的最后一个环节

大家都会给最后自己偷懒找一个理由和借口：最后价格会松动的

觉得价格会下降所以给自己过程中不努力的理由

我们放眼其他行业

包括手机或者新能源车，为啥大家总感觉性价比威力惊人

是在于

他们的定价是老板集权制

任何人无从参与价格制定

团队在一开始不是铆着便宜来做产品的

只有这样做出了高配的产品，最后价格释放才有威力

但是房地产的土地属性天然就不具备这样的操盘策略

另外对于老板而言，需要注意的是

如果你的团队持续不断的和你说性价比

那么这个团队的能力也是需要掂量掂量的

最近在参与一家企业的组织团队架构，在陪同老板面试营销总的时候发现

有的营销总特别擅长于管理老板预期

就是在定策略的时候大量高频的提及市场而不会审视公司内部

这样的团队我都会建议老板慎重

因为本质上一个项目开发压力最大的其实就是老板

如果真的弄砸了老板是最大的受损方

所以很多时候团队也就吃准了这点，觉得反正最后老板会让步

所以从头到尾都在持续不断的贩卖焦虑

这其实是很多时候项目走性价比路线的源头

性价比不是不能走

而是如果一开始就有这个念头

与其这样，不如一开始就断了这种可能

03

面对当下的市场

企业高端化几乎是每个开发商退无可退的必走之路

最重要的内核就在于

品牌高端化能够刺激出需求

房地产的下一轮需求红利一定来自于垂直细分

过去二十年行业的需求细分都来自购买力

所有需求都按照钱多钱少来细分的

第一次买房的就是刚需

中产就是改善

有钱人就是豪宅

这个逻辑未来一定会被彻底推翻

因为现在还在买房的就是这么一群人

他们的细分会进入另一种评判维度，就是单盘正在满足怎么样的生活

如果在这种维度里

首先就必须要品牌

因为只有品牌才能让人相信你能创造什么样的生活

过去的开发商不需要品牌，因为你判断别人根据购买力，别人判断你根据规模

现在反过来了

客户需求变得模糊

品牌价值开始突兀

与此同时你必须拥有为客户描绘未来生活的能力，以及也要证明自己创造过好社区的能力

这些统统都和品牌有关

04

另外，品牌高端化具备强大的虹吸效应

在楼市信任如此脆弱的当下，未来房地产一定会呈现一九效应

可能一个城市的十个项目就吸走了90%的注意力

这是必然的

全城所有的客户都只会盯着10个项目

如果这10个项目都不合适，他们就进入二手房市场

这就是所谓的悲观红利

悲观在于只有前十名有机会

红利在于只要前十名就是赢家

机会点就在大家都没有摸清楚客户心中这前十的排名标准是什么

这是最大的突破点

我们单盘主义工作室未来的工作重心就在于把客户心中的这个排名给理清楚

也是我们差异化其他研究机构的重要特征

这背后就是基于这样的虹吸效应而存在的

并且

这样的虹吸还存在打高卖低的可能性

我一直很建议当下的品牌开发商现在一定要试着去攻克塔尖需求的能力

第一是推动对于极致生活的理解

更重要的一点

高端的品牌认知又有助于推动体系内其他项目的信任感

这就是为什么现在所有的手机也好新能源车也好

一年都要推一个旗舰款

目的就是用这个旗舰款做品牌，然后让其他的衍生款可以依靠流量快速出货

从而完成企业现金流的构建

这也是顶级阳谋，也是高端市场必须占据的原因

05

当然，通过品牌高端化还有最后也是最重要的一个使命

就是通过单个项目的打造，完成组织架构和流程的重塑

这是我一个非常明显的观察

现在一家开发商基本上已经完成了意识上的觉醒

但是公司的组织架构还是相对滞后和僵化

简单来说就是

脑子反应过来了，身体还不太行

这其实也合理

毕竟身体都是过去20年的工作习惯

所以我们看到的很明显的招采要看供应商有没有入库，入库的企业要三方竞标，并且需要拿到行业最低价

以及各种流程都是以风险规避为第一原则

这些模式在过去其实是对的

因为过去的房地产没有风险

标准化逻辑下用最低价采购就是最符合企业发展的逻辑

但是现在的产品打造需要的是突破

当然就需要冒风险

所谓的三方竞价的方式能不能吸纳到好的供应商，所谓的最低价入围能不能创造好的想法

这些都受到严重的考验

这也是为什么这两年那些民企可以突围出来

其实很简单

就是老板一言堂啊

只要老板有想法以及老板真心扑在项目上，那么一言堂就是创造好产品最简单直观的办法

那对于其他的主流房企要想突破其实挺难的

特别是期待在顶层发生组织架构的大调整其实是不可能的

那唯一有可能的是

围绕着一个单体项目做点状创新

然后单体的成功反推顶层有一次系统性的思考

这就是典型的公司战略转型的路径

在这件事上保利就做的特别好

我觉得所有同行都不能忽略对保利这家企业的研究

2025年的保利玥玺湾的横空出世，直接推动了集团组织架构的调整

在集团层面开始推进事业部了

不同业态的产品匹配不同的组织架构用来契合产品力的落地

这件事是一个非常了不起的决定

公司开始系统性的意识到如果要做突围整个架构的能力需要重塑

只有这样才不会让口号停留在口号，最后成为战略指南

所以现在任何一家企业，在顶层一定要对今年公司内的最重要的一个项目充分的重视

这个重视在于给与权限也给与机制

这背后不仅在于能够创造出一个神盘，更在于能否围绕这个单盘落地一个流程

从而成为公司的核心竞争力

这件事虽然难

但是不得不做，必须要做

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我们必须意识到，当下的房地产正在面临着客户快速变化的周期

而在这个周期里，向内求反正百倍重要于研究市场

因为你会发现，如果你看市场

只会越来越悲观越看越无力

大多数性价比的决策都来自于：别人如何如何如何

而这恰恰成为无数开发商被耗死的唯一理由

围绕着性价比，会让企业的各种动作开始变形

甚至在后期为了维护使用渠道的正当性开始为了保持表面的繁荣而掏空自己

这是最令人害怕的

同质化是第三方最好的养料

性价比是房企的毒药

放弃性价比不是不给自己退路

放弃性价比是不让企业去选死路

房企死于性价比，这不是预判，而是行业发展的必然