“复购”第一次出现在了电商战报里

今年天猫618，“效益”站上C位

文｜段泽钰

编｜郭梦仪

比拼“GMV大数”的时代早已过去，但多年来，电商行业并未找到新的价值锚点——直到今年。

与往年相同的是，随着618第一阶段陆续结束，各家平台相继公布战报。各种维度的增长数字，让人眼花缭乱，每家电商平台都在试图通过篇幅有限的战报，向商家、向行业展示，在这样一个低增速时代，自己仍然具有增长魔力。

但一个新维度，却引发了诸多商家感慨，意外成为这一轮战报中最被外界记住的数字——复购率。

根据天猫官方的表述，“今年天猫618，美妆、服饰的复购率均超过40%。远超行业平均水平的经营效益，让品牌将天猫视为经营第一阵地”。

这是“复购”第一次从运营后台走向台前。在电商行业，复购直接指向的是利润，是商家经营效益账的最核心组成部分。复购被纳入战报核心指标，也就意味着经营效益账第一次被放进大促的核心叙事里。

“时代变了”。

一位美妆头部商家告诉我们，“复购”突然进入平台战报让他非常意外，“前几年，我们都在比流量、比新客，没人去算账、没人去看有没有回头客，直到去年报表出了问题”。

几乎同一时间，消费品牌的财报正在资本市场掀起腥风血雨。

根据多家媒体报道，去年三只松鼠扣非净利润同比暴跌84.53%；敷尔佳的同比暴跌44.13%；雅萌海外销售额约1.4亿元，利润仅31.56万元，几乎贴着盈亏线挣扎；珀莱雅销售费用率持续攀升，净利润承压。

派代在一份覆盖上千位商家的《2025年电商生存调查》中发现，超过30%的受访商家明确表示2025年处于亏损状态，另有超过30%的商家利润微薄到仅有0-5%。

丸美生物董事长孙怀庆在近日接受上海证券报记者采访时甚至公开表示，“今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。”今年一季度，丸美生物归母净利润下滑25.20%。孙怀庆说，丸美生物已全面转向效益导向，“优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长”。

黑云压城。618背后，是品牌们正经历前所未有的利润危机。

品牌们对618的期待也不同了：以前开会⼀上来就押GMV涨了多少，现在开年度会的时候，超过七成品牌把净利润率列为⼀号位KPI。

⼤家开始认真算这笔账——增⻓是要的，但为了增⻓把利润让出去，那是不可能的。

这两个事件指向同一个行业拐点：流量ROI已经打不平了，品牌们在重新算一笔经营效益账。

当“日抛型”新客越来越贵、退货率越来越高、投流成本越来越膨胀，电商行业终于意识到：高复购+低退货，才是获得最好经营效益的公式。

为什么今年618，品牌都在算“效益账”？

“今年不敢刷GMV了，第一KPI是保利润。”

618前夕，一位服装品牌卖家在接受派代的采访时这样坦言。

“以往大促为了做增长，各种渠道都在扩张，投入很大。但节后一算账，利润是负的。这种‘战略性亏损’的事，以后干不了、也干不起了。”

这并非个例。今年618，品牌商家最直观的感受是，风向变了。

往年大家比拼的是谁的订单量高，谁能在开售一小时GMV破亿；而今年大家聚在一起，聊得的是怎么算一笔经营效益账：把复购率提起来、退货率降下来，从而提高利润。

风向转得这么快，背后的原因也很直接：流量变贵了，账算不过来了。

艾瑞咨询2025年报告显示，头部平台单用户获客成本达300-500元，同比上升25%。

与此同时，派代在今年年初完成了一项覆盖1056位卖家的《2025年电商生存状况调查》。数据显示：30.1%的商家净利润率为负，另外超过30%的商家利润仅有0-5%。约六成电商从业者，在盈亏线上挣扎。

当拉一个新客要花掉几百元，而大量商家连盈亏平衡都做不到时，烧钱换增长的故事就讲不下去了。

于是，商家们开始算另一笔账。

在投资社区雪球网中广为流传的一份《2026年618大促专家纪要》显示，超七成品牌今年把净利润率列为一号KPI，过去关注这项指标的商家还不到四成。

要保住净利率，无非就两条路：要么增加收入，要么降低成本。拉新成本高企，通过获取新客来增加收入这条路就变得异常艰难。

于是，大家不再盲目追求GMV，而是紧盯两个数字：老客复购占比和各渠道的真实到手利润。

行业共识是，⽼客复购占⽐要达到35%以上，部分品类甚⾄要到45%，因为新客越来越贵、越来越难拉。

而复购率的价值在于，它绕开了高企的获客成本。拉新需要持续投入，每一次新客获取都是一笔刚性支出。而老客的每一次复购，营销和推广成本被无限压低。

相比一次性GMV冲高，高复购率意味着更低的获客成本、更稳定的现金流。

因此，一个复购率高的品牌，就算不需要持续烧高额营销预算也能持续运转。

但复购率不是利润的唯一变量。复购带来的增量收入，最终能不能真正转化为利润，还取决于另一项指标：退货率。

一个石家庄女装商家的经历很有代表性。

以前他在线上投流，花1000元买流量换3000-4000元销售额。听起来很不错，但他的退货率却高达80-90%。

一算账，利润几乎被退货损耗吃光。

后来，他把店开在写字楼里，200平米月租6000元，通过线上引流，每月引流成本不到2000元，月销售额却能到达数十万元。

这样算下来，线下获客成本比线上低3倍。

一单退货的背后是运费、包装、人工、库存积压，每一笔损耗都在蚕食利润。

近年来，电商退货率飞速上涨。邮政局和灼识咨询的数据显示，2019年到2023年，全国电商退换货快递量从36亿件涨到82亿件，日均2200万件。丰巢在招股书里预测，到2028年，这个数字将飙升至209亿件，占全国快递日均业务量的10%。

要避免利润被退货持续吞噬，品牌必须同时做到两件事：让老客愿意回来买，同时让退货尽可能少。

于是，行业里慢慢形成了一个共识：高复购+低退货=合理利润。这笔经营效益账，支撑起品牌商家今年618的核心运营动作，也极有可能是下一阶段电商行业的过冬秘籍。

回归天猫这类货架成了品牌必选题？

当“保利润”成为第一KPI，品牌们开始重新审视另一个问题：渠道这么多，到底在哪里能拿到最佳“复购率”？

过去几年，品牌对渠道的选择几乎是“全都要”：内容电商做爆发，货架模式做承接。

但天平正在一点点发生变化。数据显示，3-5月新入驻天猫品牌数量环比激增30%，超100万品牌商家持续加投阿里妈妈，首发新品数量增长33%。

回归货架成为这一轮利润危机品牌的共同选择。越来越多商家发现，天猫不仅是品牌经营阵地，更是经营效益最好的平台。

我们需要先看清两类模式（内容和货架）在购买逻辑上的差异：

内容平台以推荐和直播为核心，用户在刷视频的时候被内容击中，瞬间产生购买冲动。这种模式爆发力极强，在拉新、打爆款方面的能力依然无可替代。

但它的劣势同样突出。这类消费并没有显著复购，同时还伴随着高退货。电子商务研究中心2025年监测数据显示，直播电商的退货率普遍在30%到60%之间，部分女装类目的退货率在618期间甚至高达80%。

而以天猫为首的货架平台则以搜索和店铺为核心，用户带着明确需求打开App，输入关键词，进入店铺、查看历史评价。

这套流程以往被诟病为“链路太长”，但放在现在的背景下，却因祸得福：这本身是一道筛选，冲动的成分少了，复购确定性自然更高。

零点记忆创始人杨康分享过一个洞察：很多用户在直播间看到一款产品后，会专门打开淘宝搜索有没有天猫旗舰店，“看店铺的粉丝数、评价、销量怎么样，来验证品牌真实性。”

这说明，用户正在用钱包投票。内容平台负责“心动”，但真金白银的购买和复购只交给值得信任的平台。

以防晒衣为例，更直观地展示了这种分化：久谦中台数据显示，去年第二季度，该品类在抖音的销售额占比为55.9%；到一季度，天猫的占比回升至64.8%。

报告给出的解释是：成熟期的复购更多依赖搜索、品牌店铺、评价和交易可靠性。

换句话说，当品牌进入稳定经营阶段，它需要的是用户“主动找过来”，而不是品牌再“追着用户跑”。

复购率好了，那利润怎么样呢？

根据多位商家公开的经营数据测算，‌扣除推广费、佣金、退货损耗等全部成本后，搜索场景的最终到手利润，约为直播场景的1.6-1.8倍‌，利润优势显著。

八马茶叶、伊菲丹等品牌选择重仓天猫，背后也正是这一逻辑。

“天猫的复购率还蛮高的，新客也一直在增长。”伊菲丹品牌负责人表示，“天猫是我们高净值用户沉淀的地方，在天猫通过搜索下单的用户，是认准了品牌价值来的，是品牌最核心的用户。”

茶叶和美妆都是高复购品类，它们需要的是让老客“自己回来”，而不是每次都要花钱把人拉回来。

天猫的会员体系和店铺关注功能，恰好提供了这种自主运转的能力，也成为了这轮回流的目的地之一。

从“流量游牧”到“品牌定居”

品牌正在从“流量游牧”走向“品牌定居”。

上面的这些案例共同指向了这个趋势，但有一个关键问题——复购率从来不是新指标，以前平台们也看，但为什么偏偏在今年618，天猫选择把它写进战报C位？

答案藏在，行业周期的切换里。

过去五年，电商行业处于流量红利期，增长可以掩盖一切问题。品牌们习惯了“投流换增长”的游牧逻辑：砸钱买曝光，靠直播间冲动下单冲GMV，大促结束再换下一个阵地。

那时候没人细算过一笔账：当流量成本超过客单价的一半，当退货率吃掉利润的大头，当算法推荐让品牌永远在为新客打工，这种增长本质上是在给平台交“流量税”。

雪球专家纪要里有一个残酷的测算：天猫会员复购率大概在38%-45%之间，美妆保健能到50%以上；天猫渠道净利率中位数12%-15%，均显著高于其他平台。

当七成品牌把净利润率列为一号KPI，复购率就不再是后台的“参考数据”，而是前台的“生死指标”。

从商家端看，这是一场被迫的“利润保卫战”，成交后不能“一片狼藉”，复购率就成了唯一能穿透流量泡沫的硬指标；

从用户端看，消费决策正在从冲动回归理性。现在，用户复购更多依赖搜索、品牌店铺、评价和交易可靠性。当消费者想要再买一次的时候，第一反应是打开天猫搜索品牌旗舰店。这种“人找货”的主动搜索，才是品牌的护城河。

雪球专家纪要中提到一个关键数据：六成以上的品牌，天猫单渠道的净利润贡献超过全渠道总利润的40%。

这意味着，天猫或许不是最大的流量入口，但一定是经营效益最好的基本盘。

平台把复购率写进战报，本质上是在向市场宣告：不跟你卷流量，卷的是用户终身价值（LTV）。

这不只是“回归货架”，而是“回归到经营的本质”。

结语

过去十年，电商行业像一座“流量赌场”——品牌们押注算法、押注主播、押注爆款，赌的是短期ROI；

而未来，电商行业正在变成一座“经营银行”。

品牌们存入的是产品体验、会员关系和口碑资产，取出的是复利式的复购和利润。天猫把复购率纳入战报，等于给全行业发了一张“存折”：你的品牌资产有多少，复购率就是利息。

流量会流动，渠道会变迁，但有一件事不会变：所有想成为品牌而不仅仅是卖货商家的企业，最终都需要一块能沉淀用户资产、长出长期利润的土地。