广告回暖利润却暴跌67%，微博的钱去哪了？

核心业务并未崩盘，真正吃掉利润的是非经营亏损5990万美元。

5月28日，微博（Nasdaq：WB，9898.HK）发布了2026年第一季度财报。

数据一出，外界看到的是一幅颇为矛盾的画面：总营收4.213亿美元，同比增长6%，略超市场预期；广告及营销收入3.698亿美元，同比增幅达到9%，在行业广告预算普遍收缩的背景下实属亮眼。

但另一端，归属于微博股东的净利润仅3470万美元，较去年同期的1.07亿美元暴跌约67.6%。

一热一冷之间，这家中国最大的社交媒体平台，刚刚经历了一个“增收不增利”的复杂季度。

非经营亏损接近6000万美元，月活跃用户从去年末的5.67亿滑落至5.62亿。

增长的光环与利润的阴霾交织在同一个季度里，让投资者和市场不得不再三审视微博当下的真实处境。

01 广告涨了，净利润为何不涨反跌

一季度，微博广告及营销收入3.698亿美元，同比增长9%。剔除来自阿里巴巴的广告收入后，增速达到10%。

汇率变动对报表数据产生了利好影响，再加上互联网服务、汽车、本地服务等多个行业的广告需求提升共同推动，这让广告这根微博的生命线保持了韧性。

广告业务占总营收的比重达到87.8%，收入结构依旧高度集中。

然而，在GAAP口径下，净利润同比却骤降了67.6%。即便剔除股权激励和投资损益后，按非公认会计准则计算的净利润为9190万美元，也同比下降了23.1%。

广告多赚的钱，似乎并没有落进公司的口袋里。

答案藏在成本端。一季度，微博的成本与费用合计3.104亿美元，同比增长8%，主要是广告制作成本和营销费用的增加所致。

经营利润率从28%下滑至26%，非公认会计准则经营利润率则从33%降至28%。

财报会上的信息进一步揭示了压力来源：汽车行业大部分客户销量同比下滑两位数以上，手机客户因储存芯片成本上升而提价导致营收下降，电商行业竞争加剧利润承压。

这种来自客户端的多重挤压，正在间接侵蚀微博的盈利空间。

02 非经营亏损从何而来？

广告业务多赚了约3000万美元，但非经营亏损却高达5990万美元——相当于每多赚1美元广告费，就倒贴了2美元出去。

这5990万美元由两部分构成：一是投资的公允价值变动产生的3500万美元亏损；二是利息及其他净亏损2490万美元，其中包含按权益法核算的投资确认的亏损2210万美元。

值得注意的是，投资公允价值变动亏损不计入Non-GAAP口径。

因此，在剔除这部分影响后，Non-GAAP口径下净利润为9190万美元，同比下降23%。

这个23%的降幅比GAAP的67%更能反映经营层面的真实状况——经营利润仍有1.109亿美元，与去年同期的1.103亿美元基本持平。

真正拖累净利润的，是外部投资组合的账面浮亏和权益法核算的投资损失。

但市场显然不打算给微博太多“解释”空间。

财报发布后，美银证券将微博港股目标价从62港元下调至55港元，重申“跑输大市”评级，理由是公司增长动能较弱；

野村证券则将美股目标价从9.7美元下调至8.1美元，维持中性评级，理由是零售环境疲软以及与人工智能相关的运营费用增加。

微博美股盘前随即跌逾2%，市场反应迅速而直接。

03 热搜算法大改能否破局？

如果说财务数据反映的是微博当前的压力，那么用户基本面的持续走弱，才是更值得警惕的信号。

截至2026年一季度末，微博月活跃用户为5.62亿，日活跃用户为2.54亿。拉长时间线看，下滑趋势尤为明显。

2024年末月活5.90亿，2025年末降至5.67亿，到2026年一季度进一步滑落至5.62亿。

微博CEO王高飞在财报会上坦言，这主要源于公司战略性调整了渠道预算分配，聚焦于提升新用户的转化率和核心用户的留存率。

面对增长瓶颈，微博正从三个方向寻找突破。

视频业务被寄予厚望。一季度，微博视频播放页总消费时长同比实现双位数增长，人均消费时长增幅更为明显。在用户留存的下行周期里，视频内容正成为“拉时长”的核心抓手。

热搜算法进行近年来最大幅度的调整。

原有的“（搜索热度＋讨论热度＋传播热度）×互动率”排序模型，新增了“大众关注度”“领域关注度”“内容质量度”三大维度，为科技、体育、财经等垂直领域提供更多曝光空间。

根据微博发布的《2026第一季度热搜报告》，1至3月热搜主榜中文娱热点占比降幅达23%，垂直热点占比升至38%。一季度日均剔除“货不对板”的热搜词条40个，日均减少曝光雷同内容80个。

数据显示，热搜页消费时长同比增长5%，互动量同比增长6%。

AI同样是一个关键变量。微博CEO王高飞透露，5月微博平台AI专业博主规模、日均AI热点数量及AI相关内容讨论量，较1月均提升超过30%。

从实际效果看，这些举措短期内仍未扭转用户流失趋势。

算法的边际改善正在发生，但一个更根本的问题摆在微博面前：当增长不再是必然，如何在不激化用户负反馈的前提下，继续平衡内容生态与商业变现的天平？

答案尚未到来，而市场留给微博验证的时间，可能并不宽裕。