618观察：头部主播“打头阵”，商家不打“价格战”

一年一度的618电商大促如期启幕，相较于往年轰轰烈烈的价格大战与头部流量狂欢，今年变得更加冷静。

大促自5月中旬悄然拉开，李佳琦、董宇辉、蛋蛋等头部主播率先发力，打响大促首场直播战役，交出亮眼的开局战绩。

但可以发现，今年618早已跳出传统大促的框架，平台策略、品牌打法、用户消费习惯，均迎来变化。

头部主播打头阵

从5月中旬开始，各大平台的618就悄悄拉开了序幕。

5月21日晚8点，李佳琦直播间开启618大促预售。开播首小时就出现多个产品上架即售罄，首小时预售GMV保持双位数增长。截至当晚直播结束，近20个产品链接售罄，美妆、母婴、宠物、时尚服饰等多品类热销。

今年618的首场直播，除了李佳琦，朱梓骁和蛋蛋在快手的618合作首播、抖音董宇辉618首场直播同样备受关注。

快手在今年618落地了“跨界组合拳”，向红人/明星加专业供应链天团”的组合转型。5月23日，打头阵的是蛋蛋与朱梓骁的组合，其首播主要在珠宝配饰以及高溢价美妆品类上实现爆破。

据第三方数据平台显示，这场直播在线人数超10万人，预估销售额破2亿。其中，“佐卡伊”等珠宝品牌在合作期间斩获破亿销售额。

再看抖音，5月15日，618提前抢购的第一天，与辉同行也交出了成绩单，家电家居专场GMV达到数亿元，直播间最高在线人数突破10万。

但除了这几位超头主播之外，其他大主播的声量越来越低。与之相对的是，店播占比在提升，用户的购买渠道也变得更加多元化。

5月20日，抖音电商发布《2026年抖音商城618第一阶段数据报告》，覆盖5月15日至20日数据。

数据显示，百亿消费券补贴带动成交额破亿元的商家数量同比增长325%，消费券带动短视频成交额破百万商家数同比增长200%。

内容、货架多场景促进商家生意增长：通过搜索、商城、店铺直播间及短视频等多场景成交的商家数，均实现同比增长。此外，超15万达人带货成交额同比增长五倍。

可以看到，大促的驱动力正从单一的价格战转向 “内容+货架”全场景联动。商家比拼的不再只是折扣深度，而是内容创作、店播质量以及与平台的协同能力。

今年618发生了哪些变化？

618一年不比一年的说法，在行业已经流传多年。

但今年，在各大社交平台上，关于“618买什么”“618功课”等话题的讨论确实比较少。

原因在于，大促已经回归冷静，平台和商家不愿再打价格战，所以价格优势也并不明显。许多用户的消费习惯，也发生了改变。

某品牌负责人表示，今年品牌开始转型，向中高端市场发展。品牌618的策略贴合全年发展方向，不以价换量。和日常价格相比，618的价格依然优惠，但不会像往年一样为了销量拉低利润率。

他预计，今年618品牌的整体销售额与去年持平，利润率会比去年提升至少15%。

据新播场观察，越来越多的同行都在选择打造品牌、打磨产品，而不是促销卷低价。一方面，低价对于品牌长期运营无意义，品牌最终需要回归品质；另一方面，低价促销不仅利润率低、透支品牌利润，而且低价带来的用户忠诚度低，容易流失。

而从用户角度来看，许多人已经对频繁的大促脱敏。

小C今年并没有做功课，选择回到李佳琦直播间买东西，觉得“他直播间的价格一般都是比较划算了，而且比较省心”。

小L则是在抖音刷视频，从主页看到关注的短剧达人，其视频中植入了她常用品牌的种草广告，点击就跳转到了官方旗舰店的直播间。几乎没有怎么犹豫，她就下单购买了。

平台也在调整策略。

比如，今年以来，抖音电商大力推动去中心化，减少对超头部达人依赖，2026年Q1店播权重占 75%、达播占 25%，全域三池合一算法中，店播成为流量分发核心载体。

其次是算法规则调整，2026年直播推流机制从「成交优先」转向「停留为王」，确立「内容力 + 交易力 + 服务力」三维考核体系。

另一个值得关注的是流量结构上，短视频引流直播成效凸显，已然成为店铺直播的核心流量入口，为商家转化用户、提升直播间热度提供了重要助力。

如今，不再是谁拼命开直播、猛投流谁就卖得多，靠短视频提前种草、给直播间引流的商家，整体增长速度远远甩开了纯直播、只做货架的商家。

依据有米有数的数据，新播场查看了5.15-5.20期间的“店铺直播投流榜”，统计了以下的数据：

可以看到，国货美妆头部品牌“珀莱雅”以3.4万的短视频引流广告数高居榜首；第二名和第三名同样是美妆品牌，分别是谷雨和毛戈平。

而这段时间，不少用户确实能够在抖音频繁地刷到这几个品牌投放的广告，大部分来自与剧情短视频达人合作的种草视频。通过剧情的方式吸引用户观看和停留，然后通过种草植入的方式吸引用户进入直播间购买。

这些品牌商家，基本都拿捏了同一个玩法：短视频蓄水种草，直播间承接转化。这并不是偶然的流量红利，而是最适配当下大促购物节奏和用户习惯的玩法。

今年618大促，已然完成了一次行业迭代升级。

曾经依赖头部主播、低价内卷、暴力投流的粗放式大促模式已经落幕，取而代之的是品牌重品质、平台重生态、用户重体验的新格局。

短视频种草+店播转化的全域内容玩法、内容与货架协同的运营模式、去中心化的流量分发逻辑，成为今年618的新标签。

未来，电商大促将彻底告别短期流量博弈，走向精细化、常态化、品质化的长效发展之路，内容创新、品牌深耕、全域运营也将成为品牌立足电商赛道的核心竞争力。