凭什么老外要来逛你家店呀？

近日，不少主流媒体不约而同报道了老外在淮海中路排队买PANE的现象，这又是一则经典的国货品牌火出国的案例，记忆中上一则类似的事件，还是飞跃，倒也是鞋履品类。

不过这回PANE不孤单，仅淮海中路商业街上，山下有松、Matcha Wang等品牌，都不乏特地前来打卡的老外面孔。

鉴于最近此类案例已经被报道过很多，外加我研究品牌也不深，因此没啥资格说三道四，但就这个话题，衍生分享几个关联的小故事，他们互相之间有内在的联系，也许串起来再看看，会感觉挺有意思，也给我带来不少启发。

1、2024年，有一位留洋多年的朋友问我，上海有什么地方可以推荐给老外作为旅行目的地，他们想做一个类似“指南”的产品。

一方面，因为朋友在国外待了挺久，对上海的现状不熟；另一方面，疫情那几年改变了很多，人们的联系有点“脱节”，因此有必要重新梳理一下功课。

当时我的想法是，例如外滩、新天地、豫园等老牌地标，自然应该无需赘述，因此，我把重点放在了上海的小马路以及一些新兴的打卡点位，尤其是那会儿梧桐区正逐渐起势。

但当时朋友给我的反馈是，老外游客可能还是会更偏爱一些文旅属性更强的目的地，例如朱家角，这其实是不少有留洋朋友的共识，老外还是对东方美学有好奇和向往的。我觉得这道理长期适用，就如同我们如果有机会出远门，去一个到访频次不会高的国家、城市，那肯定还是会着重先看标志性景点。深入城市街区肌理，对多数人而言还真得是深度游才有机会探索。

几年过去，我们可以看到，老外探索城市的方式，已经在社交媒体时代潜移默化有了变化，标志性景点依旧是热门，但更多有趣甚至出人意料的打卡目的地，让我们本地“观众”也颇为意外，这某种程度上是商业消费引导方式和渠道的变化，而去很久以前羊肉串和排队买PANE，本质上是同类消费逻辑。

2、2024年底，中国开始对韩国持普通护照人员试行免签政策，大量韩国人成为游客主力军。不少关联项目在成为打卡配套消费场所后，也迅速做出快速响应，例如提供韩文指引介绍、退税便利等。

在商业项目领域，受益最大的案例之一，无疑是毗邻大韩民国临时政府旧址的上海新天地。此后，具有事件型效应的，还有诸如兴业太古汇的“路易号”、天安·千树等景观功能超强的打卡地。

2025年初，有一位主流购物中心的朋友和我聊，说他们老板期望也能吸引到外国游客。

想法当然是好的，但“凭什么？”是问题也是难题，它本身没有简单的“方法论”，要不然任何同类型的购物中心“操作”一下就都成了？这显然是不可能的。

文旅标签并不那么容易建立，它可能需要选址、景观、文脉等先天优势，甚至需要积累。蟠龙新天地建成三年，早已具备文旅标签，但目前还只是逐步开始吸引到国外游客，并非一朝一夕，EKA·天物亦然。

主流购物中心如果没有类似的“触发”标签，自然很难达成，但个人认为对多数商业项目而言，这些是附加值，能有自然好，没有的话，做好基本盘，服务好核心客群，是更重要的正经事。

3、同样是在2025年初，大量“TikTok难民”涌入小红书，不论后续这些用户是否留存，总归会有转化率的，也让世界人民有了以更多元视角了解中国的机会。

此前在B站刷到一个街采视频，一对老外夫妇，对中国有着截然不同的观点，女方至今还是小红书用户，感觉心态要开放很多；而男方还一直保持着过往偏负面的刻板印象，很显然社交媒体平台会提供不同的视野。这与我们如果有机会用国外社交媒体是类似的功效。

当然，对于能够受到外国用户青睐的品牌而言，显然运营好国外平台市场是必要条件。

4、我此前写过有关淮海中路商业动态的推文，当时有网友留言认为这条商业街游客数量少了很多。这和我的体感不大一样，绝对数量增减，亦或是用哪个时间点进行对比，需要看官方数据。

单从个人市调体感而言，与很多媒体报道的类似，比起数量的多寡，更大的看点在于越来越多老外开始为本土品牌开始排队买单，个人认为这也是吸引到观夏等本土调性品牌陆续在淮海中路选址开店的重要原因。

除了上文提及的多个本土品牌外，前几年被吹上天的GENTLE MONSTER打造的HAUS NOWHERE则与天安·千树类似，具有“景观”效应，很难不吸引眼球。

各种案例几乎都可以归结为两个词，一是稀缺性，二是奇观性。

老外来国内旅行，与我们出国旅行都是一样的动因，要看新事物。如果他们吃一顿麦当劳，那是吃一份确定性，就好比你去国外也可能会吃一顿中餐，但不会顿顿吃。本土品牌，尤其是在国际社交媒体上成功运营的那些，对于老外而言能彰显个性，和当年穿飞跃无异。只是20年前，飞跃是因信息不对称加明星效应，被创造了一个新故事。如今，信息几乎零时差，品牌运营更体系化，POP MART是绝对意义上的代表，让本土品牌看到太多可能性，再上升点高度就到文化自信了。

而奇观性，带来的则更多是感官体验。LV对老外也许都不陌生，但你这两年到上海如果错过“路易号”，那可能这辈子就见不到了。

那么回到标题话题，如果在商业运营层面有所突破，如何吸引老外？或者更宽泛点，不要老外，就泛指客群增量呢？如上文所述的明星带货、稀缺性和奇观性依旧适用。

回到我们更为熟悉的商业项目语境中。稀缺性，可以是首店，但这得是真正有含金量的首店，不要搞数据自己骗自己，没有含金量的首店完全不构成稀缺性。

奇观性，可以指代为精良的企划活动，这在每年年底圣诞、新年、春节季表现的尤为明显，优秀项目的作品更易吸客。同时，今年例如刚过去的上海花卉节、不少项目举办的汉堡节等客流爆炸的几档活动，同样具有类似的特性。

“明星带货”呢，则让我想到前不久刚写过的“TIMES LAB”主题空间启幕，华润时代广场正在给出年轻力转型答案一文，是一种变相的“明星效应”。

商业逻辑大多相通，而且道理也都比较清晰，主要在于我们是否能够认清自身状况，找到明确的策略和发展方向，最好摒弃“既要又要”的老派权威思想，因为这不应该是口号，而是你做好了一件事接一件事后，那自然就能得到更多。