玉鸟集3周年，如何编织社区的日常？

当一个社区开始真正长出自己的气质时，它吸引来的，也往往会是另一批相信“关系感”的品牌。

撰文丨锐裘

编辑丨yawen

三年，对一个商业项目来说，往往是从“新鲜感”走向“日常化”的分水岭，尤其是对一个有社区商业属性的项目来说。开业初期的热度会慢慢退去，空间是否还能持续被人使用、停留、反复回来，才真正决定一个地方是否开始形成自己的气质。

上周，杭州良渚的玉鸟集，便迎来了它的三周年。

犹记得它在刚开业时，在行业内所引发出的巨大的讨论，那是“非标商业”标签刚刚兴起的年份。三年后，非标的讨论进入了冷静期，而玉鸟集则来到了它的日常化运营的阶段，也面临着更多长期角度的挑战。

作为长期关注“社区与商业营造”的观察者，RQ商业观察室借着三周年的特殊时刻，与玉鸟集共同邀请了近20位品牌主理人、社区商业从业者与内容营造伙伴相聚在良渚。

这一次，大家并没有像传统行业论坛那样讨论招商、坪效与流量，而是围坐在一起，从各自真实的经验与感受出发，谈论：商业人与品牌人，要如何一起编织“社区的日常”？

也是在这场交流里，有一个观点一直在被强调：玉鸟集的社区感，从来不是被设计完成的，而是在长期的生活、运营与关系里，一点一点慢慢长出来的。

01

不一样的社区商业逻辑

这几年，“社区商业”几乎成为行业里最频繁被提及的词。

但究竟什么构成了一个真正的社区？

那或许并不来自一次热闹的活动、一组精致的场景，或某种被包装出的生活方式，而是来自那些不断重复发生的日常：有人愿意停下来聊几句天，有人习惯每天来坐一坐，店主和居民自然而然熟络起来，一家店慢慢成为邻里关系的一部分。

当一个空间开始承载这些关系时，它才真正从商业项目，慢慢变成社区生活的一部分。

玉鸟集就是拥有这样社区感的地方，它不止是“社区的配套”，更是人与人关系发生的空间。

而要理解玉鸟集，首先便要认识到，它从诞生起，就是特殊的。

它从来不是一个孤立存在的商业项目。它的背后，是整个良渚文化村二十余年的长期主义开发与社区建设所形成的、一个近3万常住人口的大社区。

作为早期的“神盘”，良渚的理念到至今仍然超前：与居民共同创制了26条《村民公约》，成立村民学堂、阳光议事团等自治组织，构建起一个制度完善的“熟人社区”。

可以说，玉鸟集的社区底色，是与生俱来的。而与此同时，它面对的也并不仅是周边居民。

因为良渚遗址、良渚博物院、国家版本馆这样的文化机构，加上优渥的自然环境，这里早已成为文化旅游与微度假的目的地，吸引着源源不断的亲子家庭、文化爱好者与城市短途度假客。

当两套完全不同的生活节奏摆在眼前，玉鸟集选择的不是完全迎合微度假游客的文商旅逻辑，而是去守住居民的日常生活。

因为这些每天生活在这里、需要反复走进来的人，才是玉鸟集真正的财富，也是社区活力的真正来源。而在社区关系的编织中，良渚村民的自主性，也让他们对这片土地有着天然的归属感与参与意愿。

这些特质与选择，决定了玉鸟集与很多传统社区商业不同的运营逻辑——先去理解社区，再去深耕社区，最后让一切能慢慢流动，慢慢长出来。这是玉鸟集运营的原则。

*玉鸟集三周年活动现场 向左滑动查看更多图片

02

社区不只是设计出来的

正因为玉鸟集不是一个孤立的消费场所，它才能在社区的良性互动中生长。

在这里编织社区关系的，也不止是玉鸟集，还有“大屋顶”——良渚文化艺术中心的昵称，也是良渚文化村的精神地标。

2026樱花季现场

建筑由安藤忠雄设计，社区的理念有机地融入在了设计之中，进门便是“大屋顶下孩子们的对话空间”。大屋顶的一侧是“村史馆”，记录着良渚文化村从开发建设到社区成长的历程，也记录着普通村民参与其中的点滴故事。另一侧则是剧场、影院与公共图书馆，共同构成了村民日常的精神空间。

良渚的设计规划出了一个社区的土壤，而进入这个场域的人们也开始自发地营造日常，比如业主每年在大屋顶里自发举办的“村民学堂”与“村晚”（属于村民的春晚）。

而在大屋顶的一层，我们看到了一家叫HomeWork的织物手作小店。据介绍，这是一家由村民创业开的店，他们也在社区里自发地组织起了不少手工工作坊。

可以看到，在这里，居民的自主性与参与感是被高度调动起来的。他们不再只是社区内容的受众，也正在成为这里的内容创造者。

HomeWork

而这样的精神也延续到了玉鸟集之中。

在RQ发起的这次对谈活动现场，就有一位特殊的商户代表张蕊。

她有一个双重身份——既是玉鸟集Z&M精油商店的主理人，又是良渚文化村的居民。

深入聊下来才发现，她过去一直在金融行业工作。

真正让她跨行成为品牌创业者的契机，正是搬来良渚之后——被这里的社区氛围与自然环境所感染，她希望将自己的价值认同与事业，在玉鸟集扎下根。

当商户本身就是居民，她们天然更懂受众的需求：

“一个品牌和一个商业，匹配点就在于，你一定要找到和自己品牌基因和你的客群很合适的地方扎根的土壤，然后才能够去扎根，去绽放。”

与此同时，商业与生活的边界被进一步打破，关系也被重新塑造。对居民来说，在这里消费的，不只是一个从远方引入的品牌，更是一次与邻居打交道的过程。

这样的居民创业案例在玉鸟集其实并不少。而玉鸟集也愿意给出这样的空间，给出孵化的建议。

就像浙江万科商办业务项目群负责人王彦反复提到的：

“社区不是设计出来的。”

玉鸟集的生长靠的不是强控制与统一输出，而是品牌、居民与社群共同参与。

在活动现场，来自东原致新的产品高级总监 Flora 提到这样一个观点：

Community、Culture、Commercial，并不是商业之上的附加值，而是共同生长的三角关系。

这恰好能代表玉鸟集的运营状态。

03

品牌，也在寻找可以“落脚日常”的地方

当一个社区开始真正长出自己的气质时，它吸引来的，往往也不只是“商户”，而是一群愿意留下来，并会主动连接，共同创造的人。

而在这次围绕“社区新日常”的交流里，我们会明显感觉到，现场很多品牌主理人讨论的，已经不只是“开店”本身。

比起流量、曝光与短期热度，他们更在意的，反而是：这里是否真的存在一种生活？品牌之间会不会发生有机关系？

某种程度上，品牌也正在重新寻找一种可以“让日常落脚”的地方。而玉鸟集就是这样的项目。

这次活动的举办地没有放在中大型的会议空间，而是在一个街区商户里，来自柴米多孵化的新品牌“滇市”。大家在这里也更加真切地感受了玉鸟集的日常氛围。

值得一提的是，滇市，以及与其相邻的木墨新造生活空间，它们的出现都是源自于与玉鸟集过往的交流与共创。

木墨是最早在玉鸟集开店的品牌之一，初期在这里的店铺是街区身处的常规店型。去年，玉鸟集团队与品牌们经过多次讨论，决定共创一个新的形态：与柴米多、七约米酒以及自有木墨其他自有品牌共同打造一个以“手作”为日常主题的复合空间。

比起零售空间，这里看起来更像一个“生活据点”，承载起了更加多面的日常： 有手艺人带来的日常器物，有认真煮好的一杯咖啡，有来自云南的风物，也有用时间慢慢酿出来的米酒。

所以，真正能够长出“日常感”的地方，往往都存在一种持续发生的关系网络；而这种关系，也慢慢影响着品牌本身。

王彦在现场提到一句很重要的话：“我们希望把舞台更多留给品牌。”

在玉鸟集，很多品牌之间会彼此认识、互相串门、共同参与社区活动；店主与居民之间，也会慢慢形成熟悉感。有人遛狗经过，有人下楼买菜顺便聊天，有人带孩子来草地玩耍，也有人只是坐在店门口发呆。

这些画面或许都很普通。但也正是在这些不断重复发生的日常里，一个地方才慢慢从“商业项目”，真正变成社区生活的一部分。

就如椋木的品牌负责人Layla最后在现场感慨：

“无数个微小的灵光聚集起来，也是一片银河；正是这些细碎的微光，构成了每天都更丰富的、持续生长的社区日常。”

一个地方真正的社区感，往往也正是在这种“不被过度规定”的状态里，慢慢形成的。而当一个空间开始真正长出自己的社区气质时，它吸引来的，也往往会是另一批相信“关系感”的品牌。