霸王茶姬的狂飙与失速！

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作 者 |玄 鸟

2026年5月29日，霸王茶姬发布2026年第一季度财报：收35.46亿元，同比增长4.5%；非GAAP净利润5.07亿元，同比下降25.2%。财报发布当日，股价大涨23.54%——市场似乎在为"环比改善"欢呼。

但这层乐观背后的数据讲述的是另一个故事：同店销售额连续第五个季度负增长，加盟门店数连续两个季度净减少，单店月均GMV较巅峰缩水超40%，净利润率从20%跌至12.6%。一家两年内从千店冲到七千店的企业，正在为狂奔付出代价。

霸王茶姬2026年Q1季报核心数据图解

同店销售连续五季下滑

同店销售增长是零售企业最核心的健康指标，霸王茶姬的SSSG已连续五个季度为负：2025年Q1为-18.9%，Q2扩大至-20.1%，Q3进一步恶化至-27.8%，Q4微收至-25.5%，2026年Q1继续收窄至-16.0%。

2026年Q1的-16.0%虽较前两季有所收窄，但仍是两位数下滑。管理层在电话会中将同店恢复列为"第一KPI"，却未给出转正时间表。

更值得警惕的是单店产出的大幅缩水。大中华区单店月均GMV从2023年Q4的57.4万元，一路下滑至2025年Q4的33.74万元，2026年Q1回升至35.61万元。即便考虑环比改善，较巅峰仍缩水近40%。

这意味着：门店越开越多，但每家店赚的钱越来越少。规模扩张的红利正在被同店下滑吞噬。

霸王茶姬的商业模式高度依赖加盟，截至2026年Q1末，加盟店6,741家，占总门店的89.5%。加盟商的盈利状况，决定了这个体系的根基是否稳固。

加盟商毛利率从巅峰期的65%降至55%以下回本周期从早期的5.5个月拉长至18-24个月，核心商圈甚至超过28个月。有媒体采访称"2025年四季度起很多门店已经不赚钱，租金高的亏几万，最夸张的还有十几万"。

转店费用从一百多万降到五六十万，曾经炒到70万一个的"插队加盟资格"如今无人问津。2025年下半年，霸王茶姬整套设备回收咨询量激增，有加盟商开了不到一年就转让。

总部公布的闭店率连续三个季度仅0.3%，看似极低，但同期加盟门店数连续两个季度净减少，而直营店从169家激增至790家。

合理的解释是：总部将经营不善的加盟门店回收转为直营，从而在统计上压低了闭店率。这种操作短期稳住了数据，但本质是将加盟商的亏损转移到了公司资产负债表上——直营店运营成本同比飙升216.6%。

2026年1月1日起，霸王茶姬将加盟模式从"原材料加价销售"转向"GMV分成"：门店流水扣除10%固定折扣和17%品牌综合服务费后，剩余73%归门店。

这一改革的本质是：加盟商已很难赚钱，总部被迫改变游戏规则。新模式将公司收入与门店业绩深度绑定——当同店下滑时，总部的收入也会同步收缩。

大单品依赖：伯牙绝弦的"双刃剑"

"伯牙绝弦"是霸王茶姬的灵魂产品，截至2025年6月，累计销量超12.5亿杯。原叶鲜奶茶占GMV的比重从2022年的79%攀升至2024年的91%。

这是一个令人不安的集中度。当一款产品贡献九成营收时，风险从三个方向逼近。其一是新鲜感消退：街头巷尾都能买到伯牙绝弦时，它从"社交货币"变成了"基础款"，消费者开始回流古茗、喜茶。其二是平替围攻：瑞幸"轻轻茉莉"、古茗"云岭茉莉白"、茶百道"云绒轻茶"在口感上与伯牙绝弦趋同，定价更低。其三是品类天花板：轻乳茶被贴上"口感单一、热量高"标签，品类创新空间有限。

2025年全年，霸王茶姬仅上新约11款，其中2款为伯牙绝弦衍生版本。同期茶百道上新117款，古茗106款，瑞幸超140款——霸王茶姬的新品数量不到竞品的十分之一。行业38家茶饮品牌年均上新41.5款，霸王茶姬远低于均值。

2026年Q1有所加速，推出12款新品，但能否扭转消费者对"品牌单调"的印象，仍需观察。

价格战下的坚守与代价

2025年国内新茶饮市场零售增速首次回落至个位数区间，约6.4%，为近五年最低，行业从增量竞争转向存量竞争。

2025年外卖补贴大战期间，霸王茶姬创始人张俊杰明确表示"坚决不打价格战"，坚持18-25元客单价定位。代价是市场份额被蚕食：2025年Q3营收同比下滑9.4%（首次季度负增长），Q4营业利润由盈转亏3,550万元。管理层坦承"低估了外卖补贴对线下的冲击"。

2025年全年，蜜雪冰城营收335.6亿元，同比增长35.2%，门店约53,000家；古茗营收129.14亿元，同比增长46.9%，门店13,554家；霸王茶姬营收129.1亿元，同比仅增长4.05%，门店7,453家；茶百道营收53.95亿元，同比增长10%，门店8,430家。霸王茶姬营收增速在主要竞品中垫底。古茗以46.9%的增速和31.09亿元净利润，市值已是霸王茶姬的四倍以上。

海外是霸王茶姬Q1财报中唯一的亮点：海外GMV 4.26亿元，同比增长139%；海外门店374家，同比增长192%。

但细看数据，隐忧浮现。同店仍在下滑，海外SSSG为-12.0%，新开门店贡献了增量，但存量门店同样承压。规模尚小，海外GMV仅占总GMV的5.4%，短期内难以成为第二增长曲线。合规壁垒不容忽视，东南亚各国食品安全标准、原料进口管制、劳工法规差异显著，马来西亚等穆斯林人口为主的国家需获取清真认证。供应链本地化能力面临考验，海外门店扩张节奏快，但本地化配套能否跟上仍是问号。北美市场不确定性更高，美国仅9家店，推出"TEA BAR"模式，价格折合人民币五六十元，仍在测试阶段。

海外是战略必争之地，但远未到可以"放心"的程度。

霸王茶姬2025年4月以28美元发行价登陆纳斯达克，首日市值冲至近60亿美元。此后股价一路下行，2025年年报发布日收盘价9.31美元，创上市以来新低。至2026年4月，市值仅约19亿美元，蒸发超300亿人民币。

Q1财报发布后股价单日反弹23.54%至12.76美元，但较发行价仍跌去54%。

更引发争议的是：在业绩承压之际，公司进行了1.77亿美元（约12.6亿元）的特别分红，创始人张俊杰持股超五成，落袋约6.7亿元。市场质疑此举为"今朝有酒今朝醉"。

组织膨胀与管理滞后

霸王茶姬员工总数从几百人膨胀至4,800人（2024年同比增长145%）。创始人张俊杰在2025年报电话会上承认"内部调整耽误了半年时间"，公司组织惯性不足以支撑精细化管理。

2025年下半年，公司推进组织架构优化和商业模式切换，战略性放缓新品节奏，客观上影响了收入。2026年初，脉脉爆料"部分职能部门裁员近50%"，赔偿给到N+4。Q1 2026工资支出减少2,040万元——人员优化的效果立竿见影，但组织能力的重建需要时间。

在茶饮"六小龙"中，霸王茶姬的人效次于蜜雪冰城和古茗。当规模从千店冲到七千店，管理半径的扩张远快于管理能力的提升，这是所有高速扩张企业的通病，但霸王茶姬的症状尤为明显。

食品安全是餐饮企业的生命线，霸王茶姬近一年频发品控危机。2025年12月，咖啡因含量争议爆发：大杯"万里木兰"咖啡因含量约214mg，相当于2.5罐红牛，被质疑"蹭准毒品擦边球"，股价单日暴跌14.5%，市值蒸发约2亿美元。

2026年1月，"徒手制茶"摆拍事件引爆网络，店员未戴手套徒手捏柠檬搅拌，涉事门店无限期停业整顿，但多地出现类似视频，暴露系统性管理漏洞。同月，消费者在"桂子飘飘"饮品中喝到塑料胶条。黑猫投诉平台上，累计投诉超2,992条，涉及异物、虚假宣传、退款难等。

每一次品控危机都在侵蚀消费者对"健康茶饮"定位的信任——而这恰恰是霸王茶姬最核心的品牌资产。

狂奔的代价

回顾霸王茶姬八年历程：2017年昆明30平米小店起步，2020年XVC七天内拍板投资时估值仅7亿元，2022年冲入千店梯队，2024年一年新开近3,000家店，2025年4月以60亿美元市值登陆纳斯达克。

速度是霸王茶姬最大的武器，也是它最大的隐患。

2026年Q1财报呈现的是一个"减速修复"的态势：扩张放缓、同店降幅收窄、环比改善。但修复的起点是连续五个季度的同店负增长、加盟商盈利能力的系统性下滑、以及从60亿到19亿美元的市值蒸发。

管理层将当前阶段定义为"高质量增长期"，但高质量增长的前提是：加盟商能赚钱、消费者愿复购、同店能转正。在这三个条件兑现之前，"高质量"更多是一种愿景，而非事实。

霸王茶姬不缺现金，不缺品牌认知，也不缺海外故事的想象空间。它缺的是时间——在加盟商耐心耗尽之前、在平替竞品蚕食殆尽之前、在品牌信任被品控危机反复消磨之前，证明自己能从"跑得快"切换到"跑得稳"。

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