文旅主战场变迁：回归县城｜2026县域文旅七大模式

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2026年，“十五五”规划全面开局，中国文旅产业正经历一场深刻的空间重构。2026年“五一”假期，同程旅行数据显示县域目的地相关旅行产品预订热度同比暴涨128%，增速远超一众省会城市，浙江安吉、广西阳朔、山西平遥、云南建水等地跻身全国热门前十。2026年中央一号文件明确提出“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展‘小而美’文旅业态”，将县域文旅置于培育壮大县域富民产业、推进乡村全面振兴的战略高度。这组数据与政策信号交织在一起，清晰地揭示了一个趋势：中国文旅的主战场，正在向县城回归。

县域文旅的崛起绝非一时之热。作为连接城乡的枢纽节点，县城既是承载乡村文旅资源的核心载体，也是满足城市居民“归园田居”消费诉求的前沿阵地。2026年政府工作报告将文旅产业置于扩内需、强消费、兴文化、惠民生的关键位置，提出释放文旅、赛事、康养等领域消费潜力，丰富文旅体商等融合业态。自2025年以来，旅游目的地呈现城乡双向流动的新格局，县域旅游热与反向旅游持续升温。在这一背景下，县城文旅正在从“配角”走向“主角”，从传统的观光配套向完整的休闲度假体系转型。

农文旅深融合

“小而美”业态的新范式

农文旅深度融合是2026年县域文旅发展的核心主线。2026年中央一号文件明确部署“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展‘小而美’文旅业态”，将其作为培育县域富民产业、推进乡村全面振兴的关键举措；“十五五”规划建议也提出“推动文化和旅游发展融入城市更新和乡村建设，盘活利用存量设施，打造‘小而美’‘特而优’的文旅项目和消费场景”，为县域农文旅融合划定了清晰路径。

从数据来看，农文旅融合已成为县域文旅的核心增长极。文化和旅游部数据显示，2025年国内居民出游65.22亿人次，同比增长16.2%，其中农村居民国内出游15.26亿人次，出游花费达1万亿元，增速明显高于城镇，为县域农文旅融合提供了坚实支撑。同年，县域旅游消费预订单量同比增长51%，全国超6万个行政村发展了乡村旅游，1597个国家级乡村旅游重点村镇形成全域联动格局，带动超百万就业岗位。2026年“五一”假期，农文旅融合类产品成为县域旅游消费主力，增速远超县域文旅整体水平。

典型案例方面，河南新野作为典型平原农业县，以“赏花+”模式探索出农文旅融合新路径。2025年全年接待游客640.15万人次，实现旅游综合收入50.41亿元，相关话题全网曝光量突破5亿次，成功实现从“农业大县”到“文旅新县”的转型。该县以郁金香观赏为核心，辐射带动周边9个乡镇形成“三花联动”格局，结合新野板面产业延伸产业链，“看花+吃面”成为游客标配，推动文旅流量向产业产值高效转化。浙江安吉则依托竹林生态资源，将白茶种植与乡村旅游、文化体验深度结合，2025年安吉白茶全产业链产值突破70亿元，其中茶旅接待游客超500万人次，茶旅相关收入超19亿元，其“生态+农业+文化”融合模式成为全国县域农文旅融合的标杆。

趋势研判：在政策指引与市场验证的双重驱动下，“小而美”正从“备选”走向“优选”。发展的关键不在于规模之大，而在于特色之精、文化之深、体验之美。未来，那些能够将在地农耕文化转化为可体验、可消费、可传播的品牌IP的县域，将在新一轮竞争中占据先机。

沉浸式夜经济

让“过路客”变“过夜客”

夜间经济是激活县域文旅消费、延长游客停留时长的关键抓手，也是2026年县域文旅提质升级的重要方向。2026年政府工作报告提出“丰富文旅体商等融合业态”，夜间文旅消费作为文旅与商业融合的核心场景，得到政策层面的重点支持；文旅部在2026年最新工作部署中明确，要推动夜间文化和旅游消费集聚区提质扩容，重点向县域延伸，培育一批具有县域特色的夜间文旅消费场景。

数据层面，县域夜经济呈现爆发式增长态势。2026年“五一”假期，全国夜间文化和旅游消费集聚区客流量占全天比重达57%，夜经济撑起消费“半壁江山”，其中国家级夜间文化和旅游消费集聚区累计夜间客流量8041.37万人次，同比增长6.44%，县域集聚区贡献了重要增量。从区域来看，湖北省2026年公布的第五批夜间消费集聚区中，县域项目达13个，占比近七成，彰显了县域夜经济的强劲潜力；山西平遥作为县域夜经济标杆，2026年“五一”期间，迎薰门3D灯光秀免费演出10场，吸引20万人次驻足观赏，《又见平遥》演出25场、观演2.51万人次，夜间消费占全县文旅总消费占比较高，有效推动游客平均停留时长从1.5天延长至2.8天。

与城市夜经济不同，县域沉浸式夜经济主打“乡土特色+沉浸体验”，拒绝同质化的灯光秀、小吃街，而是深度挖掘本地文化元素，打造具有在地性的夜间场景。山西平遥依托古城肌理，推出非遗打铁花、古城夜游、民俗展演等沉浸式夜间项目，让游客在夜色中感受古城的历史底蕴；晋中介休张壁古堡打造“千星祈福夜”，太谷古城邀请非遗传承人现场演绎打铁花，将传统非遗与夜间光影结合，形成独特的县域夜间文旅IP。

趋势研判：夜经济的本质，是将时空资源货币化——通过填补“夜色空白”，把游客的停留时间转化为消费增量。对于县域而言，夜经济的核心竞争力不在于灯光之炫，而在于在地文化的夜间表达力——一场独具地方韵味的夜间实景演艺、一条充满市井烟火气的夜市老街，远比泛泛而谈的“亮化工程”更具吸引力。

体育赛事经济

“村字头”赛事激活全消费

体育赛事经济成为县域文旅的新增长点，尤其是“村字头”赛事，凭借接地气、参与度高、成本低的优势，成为激活县域全域消费、提升县域知名度的重要路径。国家体育总局《关于推进体育助力乡村振兴工作的指导意见》明确提出，支持有条件的乡村因地制宜举办群众喜闻乐见的体育赛事活动，打造“三农”特色鲜明的乡村体育综合赛事，推动体育与文旅深度融合；2026年政府工作报告也提出“释放体育赛事领域消费潜力”，为县域体育赛事经济发展提供了政策支撑。

数据表明，“村字头”赛事的带动效应显著。2026年全国和美乡村健康跑首站黄山徽州站，仅一天时间就吸引5000名跑者参与，覆盖26个省份，直播观看人次达2053万，直接拉动综合文旅消费约1.25亿元。大量跑者赛后延伸游览周边古村落，形成“赛事+旅游”的消费闭环。此外，中国农民体育协会连续七年举办“村跑”赛事，从福建到天津、从四川到安徽，每一站都带动当地餐饮、住宿、土特产销售大幅增长，成为县域“花小钱办大事”的生动实践。

县域“村字头”赛事的核心优势在于“本土化、全民性”，摒弃专业赛事的高门槛，突出“村味”与“参与感”。黄山徽州站“村跑”设置12公里主线赛道和4公里“四季跑”组别，免收报名费、仅收保证金，吸引“三世同堂”参与；赛道沿途融入二十四节气标识、徽州特色小吃补给，冠军奖品为皖南悠悠猪，深度贴合乡土特色。赛场同步开放“村晚”“村集”“村遗”等区域，展示徽州三雕、竹编剪纸等非遗技艺和灵山贡米、香榧等土特产，实现体育赛事与农文旅业态的深度融合。此外，贵州村超、浙江常山自行车赛等“村字头”赛事，也通过接地气的形式带动县域文旅热度持续攀升。

趋势研判：赛事经济正在从“为办赛而办赛”转向“以赛促旅、以旅兴城”。未来三年，县域赛事经济的竞争将集中于IP化运营能力——谁能将一场赛事升级为可年复一年运营的城市品牌，谁就能吃到赛事经济最甜美的红利。而“跟着赛事去旅游”这一消费新习惯的养成，也将为县域带来全域性、长期性的客流增量。

“旅居+”模式

盘活闲置资产新路径

“旅居+”模式以“长期停留、深度体验”为核心，依托县域闲置农房、老旧厂房等资源，打造民宿、康养基地、艺术聚落等旅居载体，既盘活了闲置资产，又丰富了县域文旅供给，契合“十五五”规划中“盘活利用存量设施，发展特色文旅业态”的要求，是2026年县域文旅发展的重要方向。

政策层面，2026年中央一号文件提出“推进乡村旅游提档升级”，明确支持闲置农房改造为民宿、康养设施，多地出台配套政策，对闲置资产改造给予资金补贴、手续简化等支持。安徽黟县依托徽派古村落资源，搭建村级乡村旅居数智共享平台，整合闲置农房改造民宿，实现统一管理、智能预订、一键结算等功能，有效带动村民增收和村集体经济发展，其模式被作为农文旅融合典型经验推广。

目前，县域“旅居+”模式已形成多元化发展格局，主要分为三大类型：一是“旅居+民宿”，如浙江莫干山、安徽黟县，将闲置农房改造为高端民宿，融入乡土文化，吸引城市居民长期旅居；二是“旅居+康养”，依托县域生态资源，打造康养旅居基地，如云南建水、浙江安吉，结合温泉、森林资源推出康养旅居产品；三是“旅居+艺术”，吸引艺术家入驻，将闲置厂房、古民居改造为艺术工作室、文创聚落，如安徽黟县碧山村、广东清远连樟村，形成“艺术+旅居”新业态，带动文旅消费升级。

趋势研判：“旅居+”模式的核心价值，在于将县域的“不动产存量”转化为文旅产业的“服务增量”。随着城市中产对“第二居所”需求的增长，县域旅居产品的品质化、专业化、品牌化水平将成为竞争的关键。值得关注的是，高星酒店消费在县域的反超，标志着下沉市场的消费升级并非“低配版”——消费者不是只图便宜，而是愿意为高品质的旅居体验支付溢价。

非遗活化+IP赋能

挖掘县域文化价值的核心抓手

非遗活化与IP赋能是县域文旅摆脱“同质化”、打造核心竞争力的关键，也是“十五五”规划中“加强文化遗产保护传承，推进创造性转化、创新性发展”的具体实践。文旅部党组书记、部长孙业礼在2025年底访谈中明确提出，要健全非遗保护传承体制机制，推进区域性整体保护，让文化遗产在新时代焕发新活力，为县域非遗活化指明方向。

县域非遗文旅已成为文化传承与消费增长的重要载体。目前国内非遗工坊达1.29万个，带动超百万就业，县域非遗项目成为游客体验在地文化的核心选择。县域非遗活化与IP赋能模式的核心是“让非遗活起来、火起来”，打破非遗“藏在深闺人未识”的困境，通过IP化打造、场景化体验，让非遗融入旅游消费。

2026年春节，歙县瞻淇鱼灯及汪满田鱼灯在总台春晚惊艳亮相，“跟着鱼灯去旅行”成为春节假期新时尚。徽州古城通过《大鱼徽州》鱼灯展演、《徽州府·大明衙役录》沉浸式演艺等IP化产品，让古老非遗焕发新生。安徽寿县大泉村作为“中国豆腐村”，创新打造“和美乡村直播间”，以“数字+文化+助农”模式打通乡村振兴“线上通道”。山西平遥深挖晋商文化与古城IP，将老票号、旧钱庄、古民居活化为沉浸式文旅体验，成为县域非遗IP化的标杆样本。

趋势研判：非遗活化最大的挑战在于“活化”二字——如何避免符号化、形式化的浅层利用，真正让非遗“活”在当下的消费场景中。成功的非遗IP一定不是博物馆式的静态陈列，而是可参与、可消费、可传播的全链条体验产品。随着短视频和社交媒体对非遗内容的持续青睐，县域非遗IP正迎来前所未有的传播红利期。

研学旅行业态

县域文旅“教育+旅游”双引擎

研学旅行作为“教育+旅游”的融合业态，依托县域农耕、非遗、自然、红色等资源，成为县域文旅的新增长极。2026年政府工作报告提出“丰富文旅体商等融合业态”，研学旅行作为文旅与教育融合的核心载体，获得政策重点支持。教育部、文旅部2026年联合发布的《关于推进县域研学旅行高质量发展的指导意见》，明确支持县域打造特色研学基地，推动研学旅行与县域文旅深度融合，培育“教育+旅游”双引擎。

县域研学旅行的核心优势在于“资源独特、场景真实”，区别于城市研学的“同质化、商业化”，县域研学依托本土资源打造差异化产品。浙江安吉依托白茶种植基地、竹林生态资源，打造农耕研学、自然科普研学线路；山西平遥依托古城历史文化资源，开发历史研学、非遗研学产品，让学生在古城中感受历史底蕴、体验非遗技艺；云南建水依托古桥、古民居、紫陶非遗，打造文化研学线路，成为西南地区县域研学的标杆。

趋势研判：研学旅行的本质是“教育内容”与“旅游体验”的深度叠合，这决定了它的核心竞争力不在硬件而在课程。县域能否开发出具有系统性、知识性和趣味性的研学课程体系，将直接决定其在研学市场的竞争位次。随着中小学春秋假制度在全国范围内的逐步推开，县域研学旅行市场有望在未来三年迎来井喷式增长。

数字技术赋能

“云游”变“智游”的转型

数字技术赋能是县域文旅提质升级的重要支撑，也是“十五五”规划中“推进文化、旅游和科技融合，加快数智化赋能、信息化转型”的具体要求。文旅部在2026年工作部署中明确，要推动智慧旅游向县域延伸，完善县域智慧文旅基础设施，培育数字文旅新业态，实现从“云游”向“智游”的转型。

行业报告显示，全国县域智慧景区数量及数字文旅营收均呈爆发式增长态势，智慧服务覆盖率持续提升。例如湖北利川建成文旅AI大模型，构建智能导览、精准营销、流量调度一体化智慧服务体系，运行以来游客平均停留时长由1.8天延长至2.3天，二次消费提升45%，数字经济规模同比增长210%。

县域数字技术赋能主要聚焦三大场景：一是智慧服务，通过搭建智慧文旅平台，实现门票预订、线路规划、停车导航、数字导览等一站式服务，提升游客体验。如四川青川建设“智游青川”智慧文旅体系，整合8个A级景区、10条乡村线路和百家民宿资源，实现“一部手机游全域”，带动民宿和乡村消费稳步增长。二是数字传播，通过短视频、直播、达人探访等形式打造县域文旅数字IP，扩大知名度。如河南新野通过直播推广“赏花经济”，相关话题全网曝光量突破5亿次。三是数字体验，利用VR/AR技术打造沉浸式数字文旅体验。如山西平遥推出VR古城漫游、非遗数字体验项目，让游客足不出户即可感受古城魅力。

趋势研判：数字技术赋能县域文旅的想象空间远未被充分释放。当前最迫切的升级方向，是从“单向传播”走向“双向互动”——不仅要通过短视频把游客“引流”到县城，还要通过智慧化服务让他们“住得舒心、玩得尽兴”。未来，能够实现线上线下体验深度融合、用数据驱动运营决策的县域，将在数字化浪潮中构筑起不可替代的竞争壁垒。

2026年，“十五五”规划全面开局，政策引导、消费升级、技术赋能三重力量叠加，推动中国文旅主战场加速向县城回归。展望未来，县域文旅的竞争将围绕三大核心能力展开：

特色IP的打造与运营能力——在同质化竞争中，唯有独一无二的文化基因才能形成不可替代的吸引力；

全产业链的整合能力——从观光到住宿、从餐饮到购物、从日游到夜游，单一环节的强势无法支撑全域的繁荣；

数字化运营能力——在流量红利见顶的背景下，能够实现精准获客、数据驱动决策的县域，才能在这场竞争中行稳致远。

对中国文旅产业而言，县城不是远方。县城，就是下一个主战场。

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素材整理：读道文旅

素材来源：央广网、央视财经、中国城市报、中国政府网、农业农村部网站、文化和旅游部官网、人民日报及其他网络平台

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王老师 13263325579

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