吸纳全国中产的泡泡玛特城市乐园，根本没打算做迪士尼

● 作者｜肆夕

●编辑 ｜李明皿

在北京，朝阳公园的地位很特殊，不是一个能简单定义的公园。作为北京四环以内最大的城市公园，它的功能是复杂的，承载力也是庞大的。

从全国公园都在从“生态绿地”转型“新消费圣地”开始，朝阳公园，算是其中动起手来最大刀阔斧那个。

在朝阳公园内建起泡泡玛特城市乐园，接近一次对核心城市、核心地点的“微更新”。

这种级别的改动，也会引起一定程度上的社会关注。

毕竟上次因为商业话题出圈成这样的事件，还是周鸿祎和雷军在朝阳公园的那场约架。

从泡泡玛特城市乐园开张之初，自然而然，很多人都在拿泡泡玛特和迪士尼、环球影城做对比。

同样是IP聚集地+乐园模式，同样是沉浸式体验，同样是依托大量粉丝的造梦基地，也都包含主题化消费闭环。

但如果真正层层拆解下来，就会发现泡泡玛特乐园，从来就没打算做“国产版迪士尼”。

朝阳公园内的新晋中产IP朝圣地

当我周五来到泡泡玛特城市乐园内，这个时刻每个项目都有大批人在排队。

在工作日选择到这里玩的年轻人最显著的共同点，就是他们身上至少有一个泡泡玛特的挂件。

判断一个城市中的景点到底是不是真火，就要看入口处，有没有珍惜每一秒拖着行李来打卡的游客，泡泡玛特城市乐园门口的行李寄存点，热闹程度仅次于公园入口。

实际到泡泡玛特乐园内，就会发现很多来到这里的游客，甚至都不是为了玩。

最终目的都是为了见到IP，目睹LABUBU、MOLLY、星星人这些过去只存在于门店、机器人商店与手机屏幕里的形象，第一次被实体化、场景化和空间化。

整个乐园更接近潮玩爱好者的朝圣地，大家以IP作为新地标，游玩项目本身已经不是重点。

这一切都和泡泡玛特最初的规划有些出入。

泡泡玛特最初做城市乐园时，其实有一个非常传统的设想。

选址北京朝阳公园，意味着乐园会注定附赠一些“城市亲子公园”的属性，周末腾出一天时间，方便带孩子来玩几个项目、吃顿饭、买点周边，过一种典型的北京中产周末遛娃生活方式。

但实际上，根据泡泡玛特2025年公布的城市乐园运营数据来看，园内非亲子家庭游客占比达59%，非本地游客占比为58%。

预期中更吸引亲子用户的乐园，最终赢得了全年龄游客的喜爱，更有大量海内外的粉丝为见到喜爱的IP来到乐园。

喜欢泡泡玛特的消费者到乐园里，能非常直观体验到这种“IP朝圣感”被放大的感觉。

泡泡玛特城市乐园内部，主要由三部分构成：游乐项目、小游戏和城堡、森林区等IP场景。

在泡泡玛特乐园中，跳楼机、海盗船、旋转木马等游乐项目只占乐园的一部分。

而可以明显察觉，打造IP主题才是乐园的重中之重。

不同IP的景观设施，和嘉年华小游戏里的IP主题小游戏，都是很多消费者前来打卡的原因大头。

只能在乐园通过小游戏获得的LABUBU炸虾抱枕和玉米抱枕，都在乐园之外的地方获得了大量二次传播。

同时很明显的，尽管这些抱枕一直在社交媒体中维持着烫手的热度，仍不是消费者选择光顾乐园的核心原因。

到今年4月前，泡泡玛特城市乐园的森林区曾关闭一年多，但哪怕在乐园仅有剩下三分之一区域在运营的这段时间里，仍有很多消费者愿意为了看LABUBU、星星人的演出而反复光顾乐园。

其实很容易从中读懂泡泡玛特打造乐园核心商业密码：

先让IP在乐园里活起来，通过沉浸式的氛围为游乐带来实打实的情绪价值。

同时和年轻人相比，占了另外四成的亲子家庭游客，和粉丝式的游客偏好又有所不同。

年轻人喜欢LABUBU、星星人的大热IP，小孩未必对这些感冒，反而是一些偏可爱形象的IP角色，在亲子家庭中更为讨彩。

不同客群在同一个地方，各自有自己喜欢的项目，以至于泡泡玛特乐园中每个项目都不轮空。

也看得出来，作为新一代主题乐园，核心竞争力也可以不是设备的惊险程度，而是IP的浓度。

某种程度来说，泡泡玛特也的确达成了“合家欢式乐园”成就。

泡泡玛特城市乐园，不是平替迪士尼

从泡泡玛特开园起到现在，一直面临着不少质疑。

首先是乐园的占地面积小，只占朝阳公园的一部分，不提环球影城和迪士尼，规模和项目比欢乐谷都要小上不少。

其次是游乐项目少，外加餐饮密度过高，花1、200块钱只为了进去拍照，心里难免就会有些性价比层面的比较。

虽然新区域开放后，有5个大型游乐设备可以畅玩，但根据消费者对泡泡玛特城市乐园的评价不一中也看得出来，判断泡泡玛特城市乐园值与不值，就要看去的目的是什么。

实际上，对比国内同类主题乐园行业，其实已经卷到了一个高度同质化的阶段。大项目、大投资、大IP、多设备，多NPC的模式，几乎成了行业想成功的标准答案。

所有乐园都在比拼“值不值票价”，以及游玩体验可以通过简单粗暴的氪金完成。

细究起来，泡泡玛特其实一直没进入这个竞争维度。

在新区域开放前，泡泡玛特乐园避雷贴中，常被提到一点就是游乐项目不够好玩。

但如果套入泡泡玛特的经营策略，乐园的重点本身就不在于游乐项目，而是游乐项目都是为了IP而服务。

比如特意设计成没那么惊险的LABUBU海盗船，体验过一次更容易理解，项目本身就是要伴随LABUBU主题背景音乐食用的。

再或者每个城市的游乐园里都有旋转木马，这个游乐项目的可玩度也是均等的，大家选择到泡泡玛特乐园来玩，看中的就是DIMOO主题设计造的一场梦。

说得更简单点，有相当一部分游客进到泡泡玛特乐园里，就是为了看喜欢的IP给自己跳舞。

泡泡玛特乐园，巧妙切中的是过去几年里消费行业变化最明显的一件事：年轻人开始越来越重视情绪价值而非功能价值。

大家不再为了单纯的“能不能回本”买单，价格的敏感度也没有消失，只是这之间的落差在特定消费群体心中，可以被情绪满足感所抵消。

事实证明，只要情绪价值给的到位，很多人消费决策也可以悄悄从“性价比”移到“心价比”。

如果把时间拉回到2024年秋天，泡泡玛特发布的季报中，整体业绩迎来了现象级的爆发式增长，业绩发布后，公司的股价也应声大涨。

同一个秋天，全社会的消费品零售总额始终处于低位，拼多多的市值短暂超越了阿里。

宏观的市场信号对消费者来说或许不够明显，但“消费降级”时代来得却轰轰烈烈。9.9的咖啡、外卖优惠券、线下折扣零售店的批量涌现成为普遍现象。

在这样的时代背景下，消费者仍然愿意花钱购买潮玩，抢一只LABUBU，以及到刚营业不久的泡泡玛特乐园来看ZIMOMO跳舞。

消费品行业水深火热的一年里，泡泡玛特已经成功摸索出一条名为“情绪价值”的新路径。

也是在同一个2024年，泡泡玛特城市乐园就已经盈利。

泡泡玛特的确走了一步好棋，在众多重投资的主题乐园中，走了一条相对更轻量级的差异化路线，建立泡泡玛特乐园的目的很明确，一切都围绕着IP来推展。

不是迪士尼的平替，而是粉丝们的泡泡玛特。

在泡泡玛特城市乐园

没人能空着手出来

去过泡泡玛特城市乐园就能理解，到这里的核心体验可以归纳为：不空手。

沉浸式IP互动无限促动了“新消费场景”，离园的时候，大多游客都会有一个自己的“胜利者结算”。

潮玩爱好者的消费心理早已经被弄懂摸透。

泡泡玛特做了那么多年沉浸式体验、社交货币，眼下终于在线下打造出一块超出门店之外的、能承接消费体验和IP表达路径的现实场域。

小游戏赢得的奖品只是其中一小部分，真正的消费场域餐饮和乐园商店，往往是乐园内人流最密集的地方。

“限定”二字对泡泡玛特粉丝的拿捏能力不必多说。

乐园中心的城堡更接近一个“限定品集合地”，LABUBU松饼、星星人冰棒、MOLLY拉花拿铁是饮食上的限定，包括乐园外跑很多地方都找不到的盲盒，在这里有更大概率到手。

泡泡玛特费心费力打造乐园真正想做的，是让IP在现实世界活起来。

消费者体验到的，是和IP在乐园里建立起感情后，一定要带点什么走。

泡泡玛特无比清楚消费者会为了什么买单。

就像同样是做IP，迪士尼和泡泡玛特还是有本质差别的。

迪士尼是以内容作为驱动，先有故事再有形象，靠故事养起IP，再靠迪士尼乐园把这个故事延长，所以游客去迪士尼的核心在于“圆梦”。

泡泡玛特是先有形象，以形象作为容器，再向容器内填充故事。

这些角色最初只有简单的背景和性格设定，通过设计本身吸引消费者买来挂在包上，带在身上，和娃会有种“见面三分情”的情谊，久而久之消费者会自动帮它编故事。

泡泡玛特乐园，就是那些有关角色的想象被落为实际，把IP从商品升级为“空间”。

过去消费者只能把IP买回家，现在他们可以走进IP角色的世界。

会到泡泡玛特城市乐园的游客不仅愿意买门票，还愿意为商品持续掏钱，无论如何，泡泡玛特的确是成功证实了“IP是可以被持续放大的资产”。

这也意味着泡泡玛特IP的商业布局也被彻底打开，可以是餐饮、展览、演出、快闪、甚至酒店和未来更完整的线下生态。

如果把泡泡玛特城市乐园理解成一个IP展示的大本营，看得出来，泡泡玛特下一步已经开始着手扩充，LABUBU不再是一枝独秀，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、星星人各条线都在并行推进。

泡泡玛特创始人王宁透露，泡泡玛特城市乐园二期建设预计在2027年启动。

从潮玩IP到乐园，与其说泡泡玛特是在跨行做生意，不如说是把自己最擅长的玩法从盒子里搬到了公园内。