快挡不住了：一双看不见的手，正在拆掉“茅台镇”的墙

作者︱尚可

白酒行业最坚固的那道高墙，正在一步步被普通人亲手推倒，首先受到冲击的，是因为茅台酒而名扬天下的茅台镇：趋势一旦扑面而来，估计谁都挡不住。

——题记

钝刀割肉，渠道暴利时代正走向终结

信息茧房一旦被打破，就意味着一个行业将走向重塑。当前的白酒行业，正走在这条破局重塑的路上。

长久以来，茅台镇的酱酒产业，靠着信息差、渠道层级、行业黑话筑起来的围墙，在厂家、批发商层层溢价下，把普通消费者隔绝在了白酒的产业链之外。

图源：市界

如今，随着短视频、直播业态迅速走进普通老百姓的生活，在互联网以不可阻挡之势一步步打破信息茧房的同时，也将白酒行业那道厚重的围墙，一掌接一掌地击打出肉眼可见的裂纹。

在破“茧”重生的过程中，消费者不再被动接受酒企的单方面定价，随着团购化小批量定制、消费用户反向定制模式的兴起，传统批发渠道的暴利时代，必将以钝刀割肉的方式，一步步走向终结。

谁要不信，可以去看看2024年以来茅台镇酒的价格走势，看看现在还有多少家酒企，能撑起以前那种用暴利割韭菜的市场？

一位老酒友，拆穿了茅台镇酱酒的价格底盘

一位在仁怀深耕四年、网名为“大熊爱俩熊”的老酒友，在网上发了一篇短文，为此引来了数百网友互动。他用自己的购酒经历，撕开了酱酒行业最真实的底层逻辑，不仅拆穿了茅台镇酱酒的价格底盘，也印证了白酒行业正在发生的颠覆性变革。

2015年，这位酒友以45元/斤的价格购入了2吨四年坤沙基酒，这是通过业内标准的“大盘勾”工艺得到的基础酒体。所谓“大盘勾”，就是将酿造酱酒时得到的七个轮次的酒，按照大概的比例进行勾调。

这笔看似简单的采购，却藏着行业外人士永远摸不透的门道。市面上同等级、同工艺的成品酱酒，终端售价动辄三四百元一瓶，而他的源头基酒成本，只用了不足市场价的五分之一就到手了。

基础酒体虽然可以饮用，但口感、风味层次远未达标。深谙行业规则的他，专门聘请茅台退休调酒工程师进行了二次精细勾调，在叠加优质调味酒对口感进行优化后，每斤酒新增了15元的勾调成本。而后续每年再进行小批量包装、仓储、快递的时候，全程透明可控。

整套流程核算下来，包括基础酒、勾调费、包装在内，一瓶纯坤沙优质酱酒的综合成本，大概在63元到65元左右。没有品牌溢价、没有层层渠道加价、没有营销泡沫，只有实打实的原料、工艺与人工成本，也难怪这几年里越来越多的企业，愿意到茅台镇去找一家酒厂做批量定制酒。

茅台镇的酒，你凭什么卖这么贵？

茅台镇的酱酒，成本只有六七十元，这是很多人看了这位“大熊爱俩熊”文章后的最深印象。也有网友，用亲身经历对此进行了证实——2018年的时候，他委托遵义的同学买的30件酱酒，价格70元/瓶，口感还不错。

六七十元——这或许就是熟悉茅台镇内情的人，对茅台镇酱酒给出的心理定价。

现在说回前面的酒友，“大熊爱俩熊”用一篇文章，将茅台镇酱酒的价格底盘几乎拆得稀碎——这种做法，虽然看似是砸了茅台镇酿酒人的饭碗，但是却受到了消费者的欢迎。

抛开酒质说价格，这种做法不一定能被茅台镇酒圈的人所认可，毕竟酒是需要分好赖、划档次的。而茅台镇真正品质好、卖得贵的酱酒，比如飞天茅台，在它的成本中，不仅仅是酿酒、勾调和包装成本，还有时间的沉淀、重资产投入的资金利息，以及能够得到消费者认可的品牌溢价。

随着类似内容在互联网的传播，并且引起无数人共鸣，已经让大家形成了对茅台镇酱酒成本的初步印象——最好的酒也不会超过百元。

已经接受了这一事实的人，当他们再见到茅台镇定价动辄几百上千元的酒的时候，第一个问题可能就是：你凭什么卖这么贵？

如果谁对这一点有疑问，可以找周围喜欢喝酒的人去了解一下，看看他们对茅台镇酱酒的心理成本，是不是这个价？所以，面对他们提出的“你凭什么卖这么贵”这种质问，如果酒企讲不出能让人信服的故事和道理，他们根本就不会买你的酒。

茅台镇这张名片，被投机者搞烂了

上面那位发文的“大熊爱俩熊”，最后给了大家一句字字扎心的忠告：奉劝大家，在仁怀没有靠谱的朋友，你就买品牌酒，这里面水太深！

这句话的背后，是白酒行业延续数十年的核心痛点：行业靠信息差牟利，消费者靠运气买酒。

在文章之下，有两位网友的留言，估计能深深扎透茅台镇的心。其中一位说：茅台镇的酒本来是一张很好的名片，却被投机者搞得稀巴烂。

而另外一位网友的留言，则反映出现在消费者对茅台镇酒的普遍态度——茅台很好，茅台镇不碰。想算计别人，其实最后都是算计自己。

而这一切，都是因为在前几年，卖酒坑人的花招层出不穷所带来的后果。对此，“大熊爱俩熊”再次用自己的亲身经历做了说明：工作四年，认识的大大小小的酒老板没有100个也有七八十个，其中真正讲诚信的只有三位。

早在几年前，在业内和消费者之间就已经广为流传着一个“茅台带个镇，购酒须谨慎”的段子——茅台镇这张名片，之所以会变成这种让人避之唯恐不及的样子，看来真的是自作孽不可活。

白酒消费的“C端逻辑”，正在重塑市场

过去，酒厂掌握生产端、批发商掌握渠道端，消费者被隔绝在产业链末端，听不懂坤沙、碎沙、翻沙的区别，分不清大盘勾、精细勾的差异，只能被动接受商家的定价，在白酒消费中不得不被迫为生意链上的层层溢价买单。

但现在，这堵封闭多年的行业高墙，正在被互联网和新消费趋势彻底拆毁。抖音、快手等全民内容平台，让白酒行业的专业知识不再是圈内秘辛。勾调工艺、基酒等级、渠道套路、定价逻辑被不断拆解普及，消费者认知快速觉醒，彻底终结了靠信息差赚钱的时代。随之而来的，是白酒行业一场自上而下的产业重构，以及一种以“C端逻辑”为核心的消费重塑。

首先是，一种以“反向定制”为特征的消费模式，正在逐渐颠覆以往的生产逻辑。在这种模式下，1瓶起定、小批量生产成为行业常态，也成为行业竞争的新领域，它直接打破了传统白酒行业以“酒厂生产、渠道分销、消费者买单”为主的单向输出模式，将个人自饮、圈层送礼、小众收藏等个性化需求直接对接到酒厂生产线。

普通消费者可以自主选基酒、定口感、挑包装，跳过所有中间环节，实现“按需定制、按需生产”，彻底摆脱了成品酒的溢价捆绑，这与仁怀酒友自购基酒、私人勾调的逻辑高度契合，只是这种私人专属玩法，如今正在走向大众化、常态化。

其次是，传统批发渠道会逐渐走向全面崩塌。过去白酒的核心利润，被多级批发商、代理商、终端门店层层瓜分。一瓶酒从酒厂到消费者手中，要经过3-5层的加价，其中的渠道成本要远远超过酒水本身的工艺成本。

但小批量定制、直连生产的新模式，直接砍掉了所有中间环节，实现了工厂端与用户端的无缝对接。传统渠道赖以生存的信息差、地域差、资源差在这种模式面前全部失效，层层加价的商业模式，也因此会逐渐失去生存土壤。如今消费者不再为渠道溢价买单，只愿意为酒水品质、真实价值付费。

真正的品质时代，才刚刚开始

当下白酒行业的核心矛盾，早已不是好酒太少，而是过剩的品牌溢价、冗余的渠道链条，和消费者追求高性价比、透明化消费的需求严重错配。

很多人感慨白酒生意难做，本质不是市场萎缩，而是套路失灵。以往商家靠行业壁垒、信息盲区收割消费者，如今越来越多的消费者比商家更懂工艺、更懂成本、更懂套路。这时候谁还再靠概念炒作、溢价套路卖酒，谁就会被市场快速淘汰。

行业变革的走向已然清晰：茅台镇乃至整个白酒行业的围墙，本质是信息壁垒、渠道壁垒、认知壁垒。如今这三面围墙正在同步坍塌，透明化、去中间商、按需定制、价值回归，已经成为不可逆转的行业趋势。

未来的白酒市场，或许只会剩下两类玩家：一是拥有硬核品牌实力的头部名酒，二是深耕品质、透明定价、适配个性化需求的小众定制好酒。那些靠信息差、渠道套路、营销泡沫生存的中间业态，终将彻底退出历史舞台。

白酒行业的暴利时代正在逐渐落幕，适配白酒消费“C端逻辑”的“真正的品质时代”，才刚刚开始。