入局日本市场，中国车企”打法“大不同

近来，中国车企赴日布局动作密集、节奏提速，新一轮出海攻势全面落地。5月27日，奇瑞汽车联合4家合作伙伴，在日本东京宣布推出全新纯电品牌EMTA，首款纯电K-Car计划于2027年春季正式上市。比亚迪也稳步推进落地，将于7月28日在日本推出专属K-Car车型——Racco（直译为“海獭”）。吉利旗下极氪品牌在日本市场主打高端，首款车型极氪009计划2026年夏季开始正式交付。广汽埃安也敲定2026年夏季入日计划，多家头部车企形成集中入局态势。

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市场封闭，奇瑞曲线破局

日本汽车市场究竟有多难进入？在全球汽车市场中，日本以极高的本土品牌忠诚度与隐形行业壁垒著称。该国乘用车进口实行零关税，商用车与特种车辆进口关税同样处于低位，显性贸易门槛不高，但依托本土独有准入法规、政策倾斜的K-Car体系、品牌绑定式经销网络，再加上当地消费者浓厚的本土购车偏好，多重软性非关税壁垒筑起高墙。

这就导致日系品牌常年坐拥90%以上市场份额，非日系车份额不足一成。进口车常年集中在豪华小众圈层，平价燃油车型很难立足。即便深耕当地数十年的德系豪华品牌，也始终难以闯入新车销量前十。欧宝、现代、起亚、福特等欧美、韩系车企先后败退撤出日本市场，时任福特首席执行官穆拉利曾公开声称，“日本是全球最封闭的汽车市场”。

壁垒在K-Car细分赛道体现得更为突出。K-Car是日本专属的车型品类，车长不超过3400mm，车宽不超过1480mm，车高不超过2000mm，发动机排量不超过0.66L。这类微型车在日本非常受欢迎，占日本新车总销量的35%~40%，且该细分市场长期被铃木、大发、本田等本土车企垄断，日系品牌占有率合计超98%，外资车企在K-Car领域几乎没有立足空间。

面对这样的市场环境，奇瑞跳出传统整车出口思路，走出一条跨国合资孵化独立新品牌、技术输出换本土渠道的曲线入日新模式，也是参考其西班牙EBRO贴牌运营经验、适配封闭成熟市场的标杆打法。

EMTA品牌名称取自“Easy，MadeToAll”，品牌宗旨为“让每个人的日常移动都充满幸福”，以“日常魔法”作为品牌核心承诺，精准贴合日本消费者细腻的用车情感需求。官方对外定义EMTA为日系本土出行品牌，不使用奇瑞品牌标识入场日本市场，弱化中国车企标签。

股权架构与分工是这套模式的关键。EMTA品牌合资主体EMT于2025年在新加坡注册成立，并在日本横滨设立全资子公司——EMT株式会社负责车型研发与本土销售，5家股东各司其职、资源互补。其中，奇瑞和江苏悦达汽车集团各持股27.27%，并列第一大股东；国轩高科和日本汽车后市场巨头澳德巴克斯（AUTOBACS SEVEN）各持股18.18%；日本涂装企业阿耐思特岩田持股9.09%。

分工模式是日本本土设计、中国核心智造、全球产业链配套。具体来看，整车外观、内饰等由日本研发团队主导，团队吸纳本田、马自达资深工程师，依照日本道路、法规、用车习惯开发，贴合日系审美与用车细节；奇瑞输出整车平台、三电系统、智能驾驶等核心技术；江苏悦达盐城工厂承接整车生产制造；国轩高科配套动力电池；澳德巴克斯依托自身在日本的1200家门店网络，承担销售、售后服务及品牌推广工作；阿耐思特岩田提供涂装工艺和品质支持。

产品规划上，品牌首款车型是一款纯电K-Car，将于2027年开始在日本交付，定价与同级燃油车持平。目前，日本K-Car赛道的销量冠军是本田N-BOX，售价约为174万~248万日元（约合人民币7.4万~10.5万元，1日元约合人民币0.0424元）。2029年前，品牌将陆续落地4款新车。

渠道层面，首款新车上市后，EMT计划在日本建成100家集销售、售后于一体的门店，并持续拓展渠道，力争在2027财年将门店规模增至数百家。“日本是我们最重要的市场，而欧洲全新的微型电动车标准，也为品牌全球化发展带来了新机遇。”EMT株式会社首席执行官何晓庆表示。合作方还在探讨2030年后在日本本地建厂生产的可能性。

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推专属车K-Car 比亚迪深耕本土化

与奇瑞相比，比亚迪进入日本的时间更早一些。2005年7月，比亚迪日本公司成立，之后比亚迪的纯电动大巴、纯电动叉车、新能源储能系统等业务在日本顺利展开。在商用车领域积累一定经验后，比亚迪于2022年正式宣布进入日本乘用车市场，陆续推出ATTO3、海豚（参数丨图片）、海豹、海狮07等纯电车型，覆盖紧凑型家用SUV、紧凑型轿车、中型运动轿车、中大型SUV等主流细分市场。首款插混车型海狮06 DM-i也于2025年底上市开售，形成“纯电+插混”双线布局。

在此基础上，比亚迪还瞄准日本国民代步刚需，为日本市场量身打造专属纯电K-Car车型——Racco，车型尺寸严格贴合日本K-Car法规，适配日本城市短途通勤、街巷窄路通行场景。

近日，比亚迪日本公司社长东福寺厚树在接受采访时透露，比亚迪将于7月28日在日本推出Racco，目标是在2026年底前拿下1万辆订单。Racco将推出3个版本，标准版续驶里程180公里，长续航版约300公里，提供丰富的辅助驾驶功能。

渠道端，比亚迪在日本自建门店、完善售后体系。截至2026年3月，比亚迪在日本已开设近70家门店。另外，为了提振销量，2025年9月，比亚迪曾在日本开启限时降价促销，全系优惠幅度50万至117万日元，其中海豚降价50万日元，叠加购车补贴后终端价大幅下探，一举成为日本市场最便宜的纯电紧凑型车。海狮07的热销，也成为推动销量增长的关键力量。

日本进口车协会数据显示，2025年比亚迪在日本国内销量为3870辆，同比增长62%。若Racco达成1万辆订单目标，有望大幅拉动比亚迪在日销量。

另外，值得一提的是，今年4月1日，日本新版清洁能源补贴正式实施，采用200分打分制，新增本土电池配套分值（权重占比高）、日本本地充电桩建设、本土维保布局等考核项。丰田、日产、铃木、特斯拉、梅赛德斯-奔驰、奥迪等品牌旗下纯电车型的补贴相对较高，尤其是丰田bZ4X因配套日系自产动力电池、本土产业链完善，拿到了顶格的130万日元补贴。特斯拉因使用松下电池，补贴同样接近封顶线。相比之下，比亚迪全系搭载中国产动力电池，日本本土配套评分偏低，补贴从原本的35万~45万日元大幅下调至15万日元。对此，东福寺厚树曾公开表态，称新政规则对比亚迪是“压倒性不利”，质疑规则带有非市场化壁垒属性。

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埃安、极氪通过代理商试水

即便如此，仍然有越来越多的中国车企选择进军日本市场。相较于比亚迪直面政策壁垒、全品类深耕大众化市场的硬核打法，广汽埃安和极氪选择轻资产、低风险的稳健试水模式，以差异化思路稳妥切入日本市场。

广汽埃安已敲定2026年夏季正式进军日本电动汽车市场，放弃直营模式，全权委托日本本土代理商M Mobility Japan负责终端销售、售后运维与市场推广，最大程度降低初入陌生市场的资金投入与试错风险。产品端，埃安品牌将推出埃安UT和埃安V两款纯电车型。客户层面，埃安优先聚焦企业公务车队、租赁公司、网约车平台等B端客户群体，目标是2026年获得200辆订单，2027年订单增至2000辆。

极氪则聚焦日本高端商务市场，走出高端错位竞争的路径。依托品牌高端化基因，极氪将首款出海车型锁定豪华纯电MPV极氪009，新车不含税起售价为1300万日元，定于2026年夏季正式交付，瞄准日本企业商务接待、高端出行租赁、政企专属用车等细分场景。

渠道端，极氪同样不选择直营，由日本京都商用电动汽车企业Folofly独家代理进口销售。该公司认为，在日本生产纯电动MPV的厂家较少，所以存在商机，力争在1年内获得数百辆订单。

纵观4家头部车企的入日布局，策略分化的背后，是中国车企对海外成熟市场的深度研判与精细化运营能力的全面升级。从国民代步K-Car到高端豪华商务MPV，从轻资产试水到全产业链深耕，中国车企正以灵活、精细化的布局，逐步撬开日本高壁垒市场。

文：张冬梅 编辑：万莹 版式：李沛洋