不只是目的地，更是平台：香港MICE的“只在香港”差异化战略解码

当前全球会展目的地竞争愈发激烈，客户也不再满足常规行程，更看重个性化、沉浸式体验。

在此背景下，香港以“只在香港”为核心品牌推广方向，正在从单纯的资源接待，转向依托香港独特体验和综合价值吸引商务客群，走出一条差异化发展道路。

在2026年ITB上海国际旅游交易博览会期间，香港旅游发展局盛事拓展、会议展览及邮轮业务总经理谭美玲女士接受了Travel Link Daily的专访，围绕香港企业会议、奖励旅游、会议及展览 （MICE）的市场表现、发展策略和未来规划，进行了全面分享与解读。

数据洞察

会议板块增速领跑，国际客源占比过半

规模增长背后的结构性优势

“2025 年香港共接待会展旅客 250 万人次，同比上涨 7%。其中会议与奖励旅游仍是占比最高的板块，达到 62%；尤其是国际会议业务表现突出，同比增速高达 31%，是未来最有发展潜力的细分领域。”谭美玲女士首先用一组数据勾勒出香港MICE市场的结构特征。

她进一步指出，会展旅客的消费力与留港时间均显著高于普通旅客：

“会展旅客人均消费达7500 港币，比普通过夜游客高出 36%；平均在港停留3.4晚（一般旅客为3.1晚），整体游客满意度达到 8.8 分（满分 10 分）”

客源结构方面，香港会展旅客中有半数以上来自国际长途及短途市场，国际化程度领先多数同类旅游目的地。2025 年香港还新落地 9 个国际性专业展会，覆盖新能源存储、医疗科技、Web3 等热门前沿领域，行业覆盖面持续拓宽。

谭美玲女士表示，香港会议业务能保持稳步增长，离不开国家赋予的八大国际及区域中心定位，涵盖贸易、航空航运、知识产权、仲裁服务、中外文化艺术交流等多个领域。政策红利持续落地，为各类高端会议、专业展会落户香港提供了坚实支撑。

在采访中，她特别强调如今内地各类行业协会的专业标准已经成熟，完全具备和国际同行交流对接的实力，迫切需要一个对外展示、走向国际的窗口。而香港背靠祖国、联通全球，天然适合作为内地行业展会和专业会议的出海首站。

依托这一优势，香港旅发局已在内地建立了40多个行业协会大使网络，覆盖各行各业。通过协会资源对接，帮助内地各类行业会议落地香港，借助香港的国际化平台吸纳全球参会人士，实现行业交流与品牌出海。

“只在香港”

从品牌主张到产品落地的三层路径

文化、盛事与专属定制

面对“价格战”日益激烈的区域竞争，香港没有选择跟风降价。谭美玲女士坦言，若只比拼低成本，越南等地区优势明显；但大型企业团队出行，首要考量是安全可靠，这也是香港的核心底色。在此基础上，香港靠独特的城市气质和定制化体验拉开差距。

为此，香港旅发局正式将“只在香港”品牌战略延伸至MICE领域。以“亚洲国际都会”为定位，并以“感受”为核心，描绘出在香港这座城市才能找到的独特体验。发展思路从传统的景点观光，转变为沉浸式特色体验打造。

在一幕幕独具魅力的香港瞬间中，让旅客知道香港不仅仅是一个”观光”的地方，而是一个个值得细细品味的动人时刻，带领旅客从单纯认识，走向真正感受香港。

她介绍，团队推出主题式会奖旅游指南《香港会奖全攻略》（Hong Kong Incentive Playbook），以七大主题介绍香港会奖旅游体验与团队活动，涵盖文化艺术、咫尺自然动静皆宜、日夜缤纷派对、大城小区、香港经典等；2025 年旅发局将《香港会奖全攻略》内容升级，合共收录超过 200 项精彩体验，新增的全新主题包括赋能、邮轮旅游，贴合企业真实需求。

越来越多内地企业不再只满足员工游玩放松，更希望行程兼具学习提升、开拓视野的价值。为此，香港联动本地高校、交易所、赛马会等机构，为企业团队定制专属参访、行业交流及专家座谈等内容。这类定制研学体验，不仅深受内地企业欢迎，也获得东南亚企业团体的认可。谭美玲女士笑着说，“他们觉得‘我自己来香港不可能安排成这样’。”

同时，香港全年各类盛事活动不间断，每月都有演唱会、国际体育赛事、本土传统节庆等活动。香港旅发局每年自主举办 8 场大型旗舰活动，包括新春巡游、国际龙舟赛、中秋舞火龙民俗活动、香港缤纷冬日巡礼、万圣节主题活动等。

企业会展团队到访期间，可灵活融入节庆赛事环节，既能开展团建活动，也能感受香港多元氛围。像万圣节特色装扮活动，在内地受 IP 和规则限制难以大规模开展，在香港可以自由体验。旅发局作为活动主办方，还能为企业预留专属活动区域、定制特色餐食与酒水搭配，甚至安排企业代表亮灯仪式，满足企业的仪式感和品牌展示需求。

针对企业追求独特、追求行业首创的需求，谭美玲女士分享了一个案例：某韩国直销企业希望在 M + 博物馆举办专属晚宴、打造独家活动，旅发局便牵线对接韩国本地艺术家，合作举办主题艺术活动并冠名企业品牌，定制专属纪念周边，让整场活动具备独有记忆点。

她总结道：“服务的关键在于倾听客户真实需求，再结合香港资源做创意落地，充当好资源整合与统筹协调的角色。”

生态协同

分层补贴与内地联动

让政策红利转化为长期复购

在凭借“只在香港”成功吸引企业团队目光的同时，香港也清醒地认识到：要让这种差异化优势持续释放活力，必须构建一个健康、长远的MICE生态。为此，香港从分层补贴机制入手，结合内地及大湾区市场的深度协同，探索出一条可持续发展之路。

在政策支持层面，香港采取了精细化的分层补贴模式。

针对 10—400 人的中小型会展团队，推出公开透明的常态化资助计划，按人数给予补贴，资金可用于往返交通、酒店住宿、餐饮消费及本地特色体验项目。2025 年已有超 200 家业界合作伙伴申请该项补贴，累计扶持约 1200 个团队、超 7 万名旅客赴港参会参展。

对于 400人以上的大型国际会议、品牌展会，则采用一事一议、个案定制的支持方式结合针对竞争城市的情况，量身定制配套政策，全力争取全球顶级展会把亚洲首站放在香港。

谭美玲女士强调，补贴只是吸引客源的辅助手段，单纯靠价格很难长期竞争。香港的做法是联动各大景区、酒店、迪士尼、海洋公园等资源，共同优化产品、让出配套福利，靠高性价比的定制体验留住客户，而非陷入低价内卷。

在完善分层补贴与本地资源联动的基础上，香港进一步将目光投向最重要的客源腹地——内地市场。内地市场是香港MICE 最重要的客源市场，整体占比达到近50%，在奖励旅游板块中更高达80%以上。

大湾区交通往来便捷，两地人员流动十分频繁，短途出行、休闲消费已成常态。与此同时，内地客户的需求也在不断升级，即便是二三线城市的企业，也不再接受固定模板行程，更看重专属定制、一体化服务，对行程新意和独特性要求很高。

为应对这一挑战，香港旅发局 “香港国际会议大使计划”扩展至内地，借助中国内地商业及专业界知名领袖的广泛人脉与影响力，积极发掘、物色并游说內地及国际会议落户香港。目前，该计划已在内地委任了40 多个行业协会大使，持续对接各行各业资源，吸引优质专业会议来港举办。例如内地成熟的胸痛中心诊疗理念，首次走出内地便选择在香港举办学术会议，向全球心脏科专业人士分享经验、推广模式，是内地行业借香港平台出海的典型案例。

展望未来，2026年香港将迎来多场由政府主导的极具有里程碑意义的大型会议与展会：包括首次举办的APEC财政部长会议、国际刑警周年大会、国家奥委会协会全体代表大会。以及LEAP EAST科技展、世界癌症大会、狮子会国际年会等重磅活动。

从优势赛道来看，医疗、教育、社会科学、科技创新仍是香港会展业务的核心强项。主办方不必一味只举办全球规模大会，受出行成本、地缘环境等因素影响，拆分打造亚洲区域版会议，更容易聚集亚洲专业参会人群，落地效果也更理想。谭美玲女士透露，目前香港正洽谈多项全新战略合作，后续将陆续对外公布好消息。

采访过程中，谭美玲女士反复传递出一个清晰信号：香港 MICE 行业已经告别简单的票务、住宿基础服务模式，转向依靠创意策划、专属体验和综合价值取胜。

“我们要说好香港的故事，让别人知道香港是不一样的。”通过分层补贴政策、“只在香港”体验升级、盛事 IP 联动以及内地行业协会深度合作，香港正在搭建成熟完善的会展生态，用差异化优势巩固国际会展之都地位，持续吸引内地及全球高价值商务旅客到访。